商业银行个人理财产品营销策略研究

　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201519123

　　1引言

　　随着我国金融业的快速发展与国内居民财富的不断积累，银行个人金融理财市场的需求日渐凸显，与此同时，大批外资银行与投资机构的加入使得各商业银行迫于形势都先后推出了多种多样的个人理财产品与服务，但是由于我国商业银行个人理财产品推出的时间较短，个人理财产品的相关制度以及产品本身都不尽完善，因此银行个人理财产品在实际的销售过程中会产生一系列的风险。早在2005年一季度，中国银监会就针对商业银行个人理财产品进行了一次内部通报，通报明确指出，商业银行之间不能进行相关理财产品收益率的盲目攀比，禁止存款与人民币理财产品的搭售，告知了银行理财产品的风险性特征。监管通报内容说明了银行个人理财产品在销售的过程中存在一定的风险。与此同时，银行个人理财业务的快速发展使其相关业务收入在银行总收入占比中大幅度提高，而我国加入世贸组织后，我国金融市场大量对外开放，我国金融业直接面对国际金融机构的挑战，外资银行通过个人理财业务直接对我国金融市场内高端客户进行抢夺，使国内金融市场个人理财产品销售竞争日趋激烈，所以，商业银行只有通过提高个人理财产品的营销策略，才能在激烈的市场竞争中获取市场，保持竞争优势。

　　2商业银行个人理财产品销售存在的不足

　　21分销渠道不够完善

　　目前，我国商业银行的个人理财销售大部分局限于前台销售，而理财的前台销售受到时间与地点的限制不但增加商业银行网点的工作量，也降低了客户的满意度，这种“被动式”销售只能通过网点销售人员的讲解使客户了解理财产品，在一定程度上不能使客户主动根据自己需求选择合适的金融理财，而是被动地接受产品。具体来说，国内分销渠道的不完善表现为以下几个方面：首先，我国股份制商业银行成立较晚，且在机构设置上受到较为严格的监管，当前理财产品销售主要的销售渠道仍是银行网点销售，由于银行网点的设立需要商业银行内部层层审核经过相关监管机构批准，才能开设银行网点，一些中小银行由于网点数量有限，因此理财产品的销售受到制约。其次，我国实行保险、证券、银行分业经营，国内商业银行理财销售不允许代销、代收，只能通过银行自身进行销售，这就减少了银行理财产品销售的渠道；最后，客户理财销售自助渠道有待进一步提高。目前，不少商业银行都开通了网上银行客户服务端与手机金融客户端，但是由于网络风险性较高的原因，客户在通过自助渠道办理理财业务时往往顾虑重重，而商业银行在进行网上银行等业务宣传的过程中，对电子理财功能的宣传力度不够，不能有效提高客户的体验满意度，一些银行出于安全考虑，对网络渠道销售进行了严格的审核制度，顾客往往需要到前台开通网上银行的理财功能，方能进行理财交易，这在一定程度上降低了网络渠道的使用率。

　　22个人理财产品销售人员资质参差不齐

　　伴随着国内居民家庭财富的快速增长，越来越多的居民对个人资产管理、财富增值、财富安全等财富管理目标给予关注。金融理财师应根据客户的实际情况，分析客户风险承受能力与金融产品适合度，对客户的资产提出个性化与差异化的理财综合服务，使客户资产得到安全增值。目前，通过国家级的金融理财师考试与当前商业银行理财规划人员有一定的差距，国内金融理财师人员相对匮乏，大部分银行理财销售人员都只是通过了银行内部相关资质考试，这些人员在专业能力上与国际金融理财顾问具有一定的差距。而且由于个人零售业务投入大且见效慢，商业银行更偏好于资金量较大的对公客户，大部分商业银行在理财销售的业务扩展过程中，更重视对公客户的营销，这样的营销模式在一定程度上可以快速为商业银行带来规模效益，而忽略了个人理财业务的开展。但是，商业银行往往忽略了对公客户数量的有限性，个人理财销售人员的资质与理财水平往往低于对公客户经理，这在很大程度上降低了商业个人理财产品的销售量。

　　23理财产品透明度偏低

　　当前我国金融市场发行的个人理财产数量众多，但是根据其保本程度可以划分为保本浮动收益型产品和非保本浮动型收益产品。在购买银行理财产品的过程中，客户更为关心理财的收益率高低，而往往忽略了理财产品本身所具有的风险性，客户明知理财有风险，但是受到长期购买理财的惯性思维影响，对理财产品缺乏综合性的分析，只是简单对比各理财之间的年化收益率，加上银行个人理财的销售人员也过分强调理财的收益率，使客户更淡化了对理财风险性的关注。因此，多数客户在购买银行理财的过程中，都只是单纯的关注理财的收益率，对该理财的资金流向与风险性缺乏深入了解，甚至一些客户根本不知道所购买理财产品的资金投资方向，而商业银行在销售活动中避重就轻，没有详细说明客户所购买的理财资金的投资范围，以及该客户是否真实符合该类理财产品，完全以销售理财为目的，为客户进行风险评估与产品适合度调查，最终为客户办理相关理财业务。这样不透明的理财产品销售行为势必会产生隐患，例如2013年以来，有多家商业银行，因理财产品销售未达到预期收益率而遭到客户投诉，不但使银行流失了客户，也降低了银行的公众信任度，给银行带来巨大的损失。

　　24个人理财产品创新力度较低

　　目前，我国各家商业银行发行本行品牌的理财产品，但是这些理财产品在根本上来说只是利率的差异化，可以说市场上个人理财产品的差异化程度较低，个人理财产品创新力度较低，个人理财产品很难从产品特性上来吸引客户，都是单纯依靠产品收益率来抢夺市场，因此，在金融市场上，每家银行都会不断地提高理财产品的预期收益为手段吸引客户眼球，进而抢夺市场，这就致使银行发行理财产品的预期收益率逐步攀升，一些银行因为理财到期实际收益与当初预期收益差距较大，而与客户产生纠纷。如果只是靠提高理财的预期收益率来赢得客户与资金，这就形成了银行之间个人理财产品的恶性竞争，使理财产品发展受阻，而解决的唯一方法就是提高个人理财产品的创新力度，这样才能保证银行个人理财产品的良性发展。 　　3商业银行个人理财产品营销策略改进

　　31加强个人理财产品开发与创新

　　我国银行个人理财业务起步晚，与发达国家银行理财业务相比具有一定的差距。当前，国内个人理财产品类型相似，产品同质化程度较高，因此，进行银行个人理财产品开发与创新，打造具有鲜明特性的金融理财产品才能抢占先机，赢得市场。商业银行应当根据详细的市场细分，积极开发与引进新的理财产品，通过不断地产品创新，针对不同的客户群体开发不同的理财产品，最大限度地满足客户当前需求。具体而言，商业银行要对产品结构、安全性、流动性、收益性等方面进行探索与创新，进一步完善产品开发与设计，运用全方位地运用风险判断技术和收益测算技巧，同时加快理财产品的集成化、专业化发展。要特别注重提高投资和管理效率，加强产品设计的专业化，不断推出专业性、针对性更强的产品，注重适销对路，有效推动理财产品的专业化发展，塑造良好的理财产品品牌，逐步提升客户的信赖度与产品认知度。

　　32建设多渠道的产品销售体系

　　当前我国商业银行理财产品销售仍旧严重依赖前台销售，单一的销售服务渠道制约了银行个人理财业务的发展，而前台销售模式属于被动的营销方式，这就难以满足客户的理财产品需求，因此，商业银行应当积极建立多元化的营销渠道，通过完善个人理财产品销售体系，赢得更为广阔的市场。所以，商业银行在拓宽个人理财产品销售渠道的过程中，要充分对银行营业网点，网点自助设备以及网上银行等渠道进行整合，尤其是重点加速建成以手机银行、网上银行为依托的，涵盖全国乃至全球的多渠道网络体系，提高客户自助设备购买理财产品的利用率，不断优化和改善理财产品的营销体系，使理财销售体系向立体化，全方位化的方向发展。

　　33加强个人理财团队建设，培养专业化人才队伍

　　首先，建立健全从业人员资格考核与认定、培训、跟踪培训等管理制度。当前，我国实施的两级金融理财师认证制度，即金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP），且国际金融理财师为行业内最为权威的理财师认证。商业银行应当根据自身情况，制定科学的理财师系统培训机制，严格实行持证上岗的制度，同时，进一步完善专业人员的竞争与激励机制，做到优胜劣汰，给予员工充分的发展与提升的机会。其次，提升银行理财销售从业人员职业素养。商业银行要特别注重对理财销售人员的职业素质的培养和从业道德教育。理财销售人员在与客户进行业务往来的过程中，要始终保持良好的服务礼仪、平和的服务心态、良好的服务品质，为客户提供优质的理财金融服务。

　　34加强风险管理

　　首先，要提高理财人员的风险意识与理财风险的管理能力。每一个理财销售人员必须严格遵守相关法律法规，对所销售的产品要熟知其风险特性，在充分了解客户风险承受能力的基础上，为客户推荐符合其风险承受能力的理财产品，杜绝过度营销与营销欺诈。其次，在销售理财产品的过程中，要加强对客户进行充分的风险提示与风险教育，通过风险告知，把销售理财的具体事项详细讲解，其中包括：理财风险等级、产品投资项目、资金流向以及客户风险承受等级与产品适合度。最后，加强理财产品售后的风险监督，及时了解销售产品的风险披露情况，对于风险事件要第一时间通知客户，向客户进行风险提示与告知。

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