对我国银行保险发展战略的思考

　　1971 年法国里昂信贷银行对法国麦迪卡尔（Medicale）保险公司的收购正式揭开了银行保险的大幕。作为经济全球化、金融自由化以及金融创新的产物，银行保险自其产生以来便受到金融实务界、理论界的广泛关注，并在银行和保险的相互博弈中不断成熟壮大。众多老牌金融公司都试图通过新设、控股、一体化等方式建立起自己的银行保险业务体系，以此在金融需求多元化、竞争白热化的时代进一步巩固和提高市场地位。我国的银行保险发展起步较晚，在实际经营中也因国家政策不明朗、自身缺乏清晰的战略定位而处于“光脚踩香蕉，滑到哪算哪”的状态，造成在银行保险业务建设上的战略引导性和积极主动性不足。战略的模糊和错误对我国银行保险的发展和完善是极为不利的，正如迈克尔?波特所警告的那样，危险的战略意味着危险的企业。因此，笔者试图通过对我国银行保险发展环境的分析，进而提出具有适用性和前瞻性的战略建议，以期我国银行保险能在未来的发展中逐步走向规范化、综合化和全球化。

　　1 对我国银行保险概念的厘定

　　银行保险自20世纪70年代初步萌芽以来，经过40多年的发展，其模式和理念在欧美国家已经趋于成熟。目前在银行保险较为发达的国家，通过银行保险实现的保费收入占到市场业务总量的60%，以至于瑞士再保险旗下的西格玛（Sigma）杂志称之为“The bancassurance phenomeno”，并对银行保险（即Bancassurance）作出了一个较为简略的定义：通常指银行销售保险产品或保险公司销售银行产品。多利萨?K.弗勒则从销售渠道角度认为其仅仅是“利用银行渠道来销售保险产品”。美国的迈克尔?D.怀特认为银行保险是“由银行及其分支机构或银行同保险公司以资本为纽带进行合作的机构，经营具有资产管理功能的保险类产品、交叉销售银保合作所能带来的任何产品和服务”。在国内，张洪涛在其所著的《银行保险》（2003）一书中对其作了如下定义：即银行保险是“保险公司和银行采用的一种相互渗透和融合的战略，是将银行和保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务需求。”胡浩（2006）、方国斌（2010）则从金融创新的角度认为银行保险是在渠道、产品、制度以及组织模式上进行创新的集合体，是银行产品工具与保险产品工具复合，银行业务与保险业务交互渗透、银行资本与保险资本相互融合的产物。

　　综合国内外学者对银行保险定义的阐述，不难看出学界对银行保险所作界定的差异主要在所基于的发展阶段和合作范围的不同，具有明显的演进性，笔者对此概括为：在银行保险发展的初级阶段，一般地被作为新的销售渠道来理解和经营，银行基于补充信贷业务的需要而充当保险公司兼业代理人的角色；发展阶段，则更多地被作为一种资本渗透、业务融合来理解和经营，银行和保险公司为应对来自同行以及相互之间的竞争，开始主动拓展银保业务，并出现了银行主导和保险公司主导两大模式；在当前，银行保险则向更高层次发展，即作为一体化、全能化的金融集团下的核心业务来理解和经营。我国的银行保险虽然受欧美金融业实践的影响较大，但我国因保险企业实力相对较弱等原因，实际上保险公司开展银行业务并未取得显著成功。并且分业经营的限制使得我国银行保险也不能完全适用西方的理念。鉴于此，笔者通过比照上述不同时期和阶段对银行保险的理解，认为我国银保基本处于初级和发展阶段之间，并且是商业银行主导模式，因此倾向于将其界定为：所谓银行保险，即是银行（含邮政储蓄）通过与保险公司签订分销协议、达成战略合作、海外间接控股方式实现对保险业务的介入或经营。

　　2 我国银行保险的阶段性特征

　　2.1 起步阶段（1991-1998年）

　　在此阶段，一方面我国保险行业处于中国人民保险公司一家独大的局面，在利用银行开拓销售渠道方面的需求并不强烈；另一方面“存款立行”的经营理念占据了银行业的主导地位，对银行保险业务的开展表现出较低的积极性。因此该阶段银行保险合作的项目数量并不多，合作的形式也主要是代理销售、代收代付保险费，以及为保险公司办理资金融通和划转结算业务。

　　2.2 快速发展阶段（1999-2005年）

　　此阶段，随着多元化保险格局的形成和发展，以及中国人保、中国人寿等大型国有保险公司改制上市，保险市场的规模迅速变大，竞争主体不断增加，中国保险业呈现出高速发展态势，这无疑极大地刺激了国内银行保险业务的发展。全国各家保险公司纷纷与银行达成合作协议，竞争的激烈程度逐步加剧。此时我国银保行业已经初具规模，但距离成为银行主体业务还尚远，银行保险收入占比仍然较低。

　　2.3 全面推进阶段（2006年至今）

　　此阶段，国家制定的“十一五规划”明确了“完善金融机构规范运作的基本制度，稳步推进金融业综合经营试点”的发展方针，为我国银行保险的进一步发展指明了方向，同时也显露出对金融行业混业经营的有所放松。中国银行、工行、建行等国内大型银行纷纷通过其在海外的子公司完成对国内保险公司的战略持股，形成了以母体银行为主、海外间接持股的新的合作模式，合作深度也扩展到客户资源、销售渠道共享，项目的共同设计开发上，银保合作的协同效果和经营的综合化水平逐步提升。

　　从上述几个发展阶段来看，我国银行保险的发展基本上受限于同期国内金融尤其保险业的发展程度，总体上具有前期起步晚、合作层次低，后期发展加速，层次逐步提高的特点。在深化业务合作模式上也基本上由国内一些大型银行和保险公司试水，呈典型个案状，并未形成普遍通用的合作模式。 　　3 我国银行保险发展环境分析

　　3.1 优势分析

　　一是物理网点众多。由于保险产品多数具有条款复杂、难于理解的特点，普通顾客往往倾向于在物理网点咨询和购买相关保险产品，因此物理网点的数量和覆盖面便成为成功开展银保业务的重要一环。根据《2012年度中国银行业服务改进情况报告》发布的数据来看，我国银行营业网点继续呈增长态势，达到20.5万余家，此外对县域、乡村一级的覆盖面也逐步提高、布局更加合理。

　　二是经营实力显著增强。强大的经营实力是银行扩展和提升银行保险业务的重要物质基础，目前我国银行业总体实力和经营效益大为改善，对银保业务的承托和整合能力不断提高。截止2012年底，全国银行业净利润超过1万亿，共有96家银行跻身《银行家》杂志发布的全球前1000强银行名单，其中四大商业银行（工农中建）已进入全球银行前十强。

　　三是高信誉度。我国银行业在群众心中往往具有较高的信誉和品牌优势，而对保险公司往往有一定的心理芥蒂，即认为其在理赔过程中往往借口多多，会侵犯自身的保险权益。

　　四是在保费和储蓄相互转化方面更具优势。居民用其在银行的储蓄存款缴纳保险费用，不仅具有手续简便、节约“鞋底成本”的作用，而且有利于促进银行保险和传统的利差业务进行融合，从而提高整体的协同效应，降低营运成本，扩大竞争优势。

　　3.2 劣势分析

　　一是综合经营平台尚未完善。在与国际大型银行相比中，我国银行的综合化还不是很深，设立或控股的非银行金融平台规模相对较小，对集团利润贡献率绝大多数在1%以下，未来还有较大的挖掘和上涨潜力 。

　　二是业务开展不规范。由于外部监管法律法规不完善以及银行内部员工的薪酬激励机制不合理，造成了在实际业务开展中，存在着银行工作人员误导夸大性宣传、借用“创新、高收益、低风险”的名义诱导消费者购买并不适用的保险产品，侵犯包括知情权在内的消费者权益。

　　三是合作层次低。目前我国银行保险在业务合作上仍然是以协议代销为主，各银行及其分支机构与不同的保险公司分别签订分销协议，即呈“多对多”态势，合作层次低，合作关系松散，不利于银保业务质量的提升和持续发展。

　　四是保险产品同质化严重。由于我国银行保险尚未实现在保险产品制造和销售上的协同，为避免保险业务风险外溢，各大银行在选择产品类型时，往往倾向于分红、投资连结、固定收益类的寿险和意外险产品，以避免在核保中的道德风险。而对于保障性较强的医疗、财产保险则避而远之，对新型银保产品的开发力度也明显不足，这就不可避免地导致产品同质化下的利润率下降。

　　五是销售方式单一。我国的银行保险销售大部分还停留在银行营业网点的柜面销售上，网络、电话、ATM的销售占比是比较低的。另外，由于银行营销文化同保险公司的巨大差异，使得上到管理层下到业务员均未意识到转变销售习惯的重要性，在销售方式上依然是坐等顾客上门，潜在客户挖掘力度有限。

　　3.3 机会分析

　　一是保险需求潜力大。世界经济发展历程表明，一个国家或地区保险业的发展潜力和能力与其经济发展水平密切相关，根据有关资料分析，我国保险需求弹性具有大于1的显著特性，保险需求增长与GDP增长之间存在稳定的正相关关系。同时，从保险的深度和密度上来看，我国的保险市场是具有极大的发展潜力的。以2012年为例，我国保险深度为3.04、保险密度为2047元，而同期世界平均水平则分别为12%左右、2000-3000美元。

　　二是经营限制逐步放宽。在金融行业竞争白热化、集团化的趋势下，逐步放松对混业经营的限制是我国金融改革的必然趋势，现实中的“光大模式”“中信模式”的成功以及修订后的《商业银行法》对原本严加禁止的资本融合、交叉持股改为“国家另有规定的除外”更显露出国家对分业经营的“松绑”意向。

　　三是储蓄余额继续高涨。多位学者的研究都认为我国城镇居民储蓄行为中存在预防性储蓄动机， 如龙志和与周浩明（2000） ， 孙凤和王玉华（2001） ， 施建淮和朱海婷（2004）；中国人民银行发布的2013年上半年金融统计数据报告显示，截至6月末我国人民币存款余额达100.91万亿元，首次突破百万亿元大关。以全国人口总数13.5亿计算，人均住户存款应为32719元，居民储蓄存款余额中的这部分预防性储蓄可以转化成有购买力的保险需求， 是一个具有较大空间的诱人市场。

　　3.4 威胁分析

　　一是国内潜在对手日益壮大。保险产品的销售除了银行这一渠道之外，还存在着众多的专业代理机构、其他兼业代理机构，其实力的上升必然会对银保市场产生一定的挤压作用。2012年，保险经纪、专业代理、其他兼业代理的保费收入都成较大幅度增长，而以银行邮政为代表的银保市场却出现了负增长（图1）。凸显了在银保创新性缺乏、激烈竞争之下的业务空间收缩。

　　二是外资银行加速扩张。自2006年国务院修订颁布《中华人民共和国外资银行管理条例》，鼓励外资设立法人银行以来，外资银行法人机构由14家增长为2010年的40家，营业网点数量不断攀升，从业人员也稳步增加。其中汇丰银行在内地共有108个网点、16个村镇银行网点、38个恒生银行网点以及超过16000名雇员，表现出了对中国市场的高涨投资兴趣。

　　4 我国银行保险业的战略选择

　　笔者出于建议的系统性出发，在上述优劣势分析的基础上，对我国银行保险行业应采取的发展战略进行了归纳和提炼，以期更具有整体指导性和明晰性，他们分别是：产品战略、渠道战略、协同战略。

　　4.1 产品战略

　　任何类型企业的生存与发展都取决于自身所提供的产品或服务是否适应市场需求，银保行业也不例外。在金融需求多元化的今天，谁能提供便捷、一站式、满足多样需求的的产品，谁就能赢得顾客。

　　一是打造金融超市。根据范围经济（Economies of scope）的阐述，当一个企业进行多元化经营、拥有多个独立产品时，联合经营或销售往往要比单独经营能获得更大的净收益。如果一家银行能够不断开发和提供多样化的产品、产品组合来迎合顾客的需求时，范围经济便因此而产生了，亦即该银行进一步地从同一客户身上挖掘了更多的盈利空间。因此我国的银行保险在发展中应发挥银行和保险公司各自的专业优势，根据消费者的不同偏好和特点 ，加强合作 ，不断研究开发满足客户需求的新产品 ，与传统产品业务形成良好搭配和组合，为顾客提供更为丰富、便捷的消费选择和消费体验，提高银行保险产品的吸引力和覆盖能力。 　　二是细分产品市场。产品和服务的差别化是企业的重要竞争能力之一，更多元、更贴切的产品和服务将有力于帮助企业巩固和扩大市场优势地位。因此我国银行保险应积极开发和完善客户关系管理系统（CRM）以及客户数据库，根据客户的开户余额、消费记录等数据将顾客进行合理分类。在这方面可以借鉴香港汇丰银行（HSBC）的“一般存款账户、运筹理财账户、卓越理财账户”归类方法。此外还应建立相应的匹配部门和机构，以为差别化的产品和服务提供更好的支持，如理财服务中心、私人银行、贵宾服务室等。

　　4.2 渠道战略

　　拥有更多、布局更加合理的渠道（图2），意味着在传递产品服务信息、拓展潜在客户群方面具有更大的优势。扩展渠道和实现现有渠道的整合优化对于我国银行保险来说是开展业务的重要环节。

　　一是扩展渠道方面。在短期内可以采用计划收购其他金融机构的方式达到快速获取新渠道的效果；在长期中，则应在新兴渠道、机构渠道方面进行着力开发。在网络、电话呼叫中心等新兴渠道上，应加大对信息技术系统的研发工作，实现产品销售和业务办理上的电子化、快捷化，为顾客提供跨越时空的24小时全方位不间断服务以适应社会消费习惯的迅速变化。在机构渠道上，应采取“一对一”的排他性战略合作形式，同保险经纪、专业代理机构建立长期稳定的合作关系，避免“多对对”形式下的松散同时针对代理机构设计合理的佣金激励机制也是非常有必要的。

　　二是整合、优化渠道方面。我国银行保险应在不断开拓渠道的基础上，加大对新渠道与旧渠道、不同形式渠道之间的整合优化力度，以实现渠道间客户资源的共享，发挥多渠道销售的整体优势和效率。一方面应减少渠道供应环节，简化供应程序，逐步实现渠道结构由尖塔式向扁平式转变。另一方面则应改变不同业务部门各自为政自行建立销售渠道的现状，避免重复低效率的建设。

　　4.3 协同战略

　　银行保险作为银行和保险的融合，客观上也亟需通过二者在组织上、文化上以及业务上的协同。

　　一是组织协同：我国银行类金融机构应制定清晰明确的权益和实体投资战略计划，充分利用“允许商业银行和保险公司在合规、风险有效隔离的前提下相互投资”这一政策，逐步通过参股、收购、新设的方式实现自身与保险企业的融合。在此过程中要遴选出合作潜力大、互补性强、经营状况良好的保险企业作为潜在合作对象，必要时可先通过初级合作的方式加深双方的相互了解，进而建立进一步合作的意向，为日后逐步实现组织上的融合和协同建立良好基础。

　　二是企业文化协同。在实现银行保险的协同过程中，银行和保险企业的文化差异往往是普遍存在的，尤其是在销售习惯、产品设计、人员管理方面。为了弥合两种文化的差异，银行在经营银保业务时应注意通过培训、交流、组建合作团队、实行定期轮岗轮换的方式，促使员工逐步熟悉银保产品的销售特点、业务流程。

　　三是业务协同。银行保险业务涉及设计开发、销售（承保）、售后服务（理赔）三大关键环节。实现三者的有效协同，首先需要建立以银行现有人员、系统、渠道为基础的统一业务平台，实现银保产品的“出入口”的统一；其次在统一平台之后，按照专业化分工的原则，由保险部门根据银行渠道的销售情况调整现有银保产品结构或开发新的满足市场需求的产品。原有银行部门则凭借客户资源、渠道网络、资金管理优势，不断开拓业务市场、提高业务开展效率以及为业务的扩展提供强大的资金支持。

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