决策支持系统提升企业营销决策能力

　　摘要：随着信息技术的迅猛发展，企业营销必须满足多样化、个性化、国际化的消费需求，同时营销的市场竞争也愈加激烈，企业的营销能力已经超越企业的生产能力和研发能力成为企业获取竞争胜利最重要的企业能力。本文通过对企业营销管理过程的分析，提出了构建企业销决策支持系统，提升企业销售决策能力的思路。

　　关键词：企业营销，决策支持系统，决策能力

　　1.决策支持系统概述

　　要研究市场营销过程中的决策问题，我们首先需要明确市场营销管理过程中的主要工作。企业营销的管理主要包括分析市场环境、发现市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略等。可以看出，市场营销系统中问题的决策缺乏程序化的工作范式，含有大量的不确定因素，按照决策理论而言，是属于决策管理中的半结构化和非结构化问题。因此，在这种系统下企业如何有效地进行营销决策，如何更有效地开展营销活动，这一直是多年来市场营销决策理论研究的重点与难点。营销活动不仅与企业内部各部门有密切的关系，还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构化或非结构化问题。决策支持系统是利用先进的决策工具、科学的决策理论专门用于对半结构化和非结构化问题进行决策支持的信息系统。

　　决策支持系统（DecisionSupportSystem，简称DDS）是70年代末期兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，涉及到计算机技术、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策能力与水平，最终实现提高决策的质量和效果的目的。决策支持系统是集统计分析、专家系统、人工神经网络等于一体的综合辅助决策支持系统。它是基于管理信息系统，通过建立辅助决策的模型库、方法库、知识库，对生产和销售，以及宏观管理等方面进行定性与定量的分析；同时利用专家系统和人工智能技术，对各种错综复杂的问题提出解决方案，实现对系统智能化的管理。

　　随着企业逐步走向国际市场，营销分析与预测工作显得尤为重要。为管理层建立起一个有效的决策支持系统，缩短管理层的决策周期，以便在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，是亟待解决的一项重要课题。基于数据仓库技术的商业智能决策系统，是对上述需求、在普通决策支持系统的基础上发展起来的一种新的决策支持系统，该系统能够从现有业务系统中抽取大量数据，建立深层次的分析体系，实现以信息驱动业务的管理，是一个满足以数据仓库为核心和面向管理决策的应用系统。

　　2.市场营销决策支持系统的建设要求

　　决策支持系统是以日常业务处理系统的数据为基础，利用数学方法，对业务数据进行分析，预测未来业务的变化趋势，在企业发展、市场经营战略等重大问题上为领导层提供决策帮助的计算机系统。

　　决策支持系统主要包含三个部分，一是对用于决策的数据管理系统；二是存储模型与方法的模型管理系统；三是与用户进行会话及提供决策结果的用户交互系统。数据管理系统用于为决策支持的分析处理提供必要的数据支持，这些数据库可以从企业运营数据库中进行抽取分析并使用。决策支持系统主要方法是模型驱动，模型驱动也是决策支持系统区别于一般信息系统的重要特征，模型管理系统是决策支持系统的核心部件，是决策支持系统发展的决定性因素。用户会话交互环境是决策者或决策部门与决策支持系统进行交互的界面，它负责接收用户发出的各种命令，根据这些命令调用不同的子系统，并获得处理结果，最后再将这些结果输出给用户。用户输入的命令包括：对要决策问题的分析、对比、预测、对决策用的数据进行各种查询以及其它特殊命令，如控制输出形式，要求对输出的结论进行解释等。

　　企业市场营销是一个系统性的、多变的、综合性的活动，强调营销因素即各子功能的相互配合和综合运用。因此，市场营销决策支持系统的应该满足以下要求：

　　（1）有较强的实用性。市场营销决策支持系统首先应满足为企业中高层提供决策帮助的功能，此外还应具备其他的支持功能，包括信息查询、科学计算、决策咨询，即能支持企业各层决策。

　　（2）有较强的适应性。由于市场营销工作环境的多变性，市场营销决策经常面对突发性决策，因此要求市场营销决策支持系统应能适应多变的、突变的市场环境。应有较为强大的人工智能以及知识库系统的支持

　　（3）有较强的人机交互能力。市场营销决策支持系统应能提供友好统一的人机交互界面，并提供多种方法的交互能力。系统应强调在决策过程中各阶段决策者的介入，为决策者提供控制的权力，实现真正的人机交互系统。

　　以实现上述要求为目标，建设符合企业实际运营情况的营销决策支持系统，实现高效、快速决策是建设每一个市场营销决策支持系统的根本要求。市场营销决策支持系统的建设主要包括了四个阶段，分别是确定目标、设计方案、评价方案和实施方案。在确定目标阶段，主要是调查研究分析企业内外环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素；设计方案阶段就是研究问题、理解问题、建立模型，提供各种可供选择的方案；评价方案阶段就是根据确定的决策准则，在建立模型的基础上进行实际模拟、实施检验、获得结论，从可行方案中选择出最优或满意的方案；最后就是实施方案。对实施结果进行监测，并根据反馈信息对方案进行修正和调整。

　　3.结束语

　　在全球经济一体化以及信息技术快速发展的今天，技术的发展、环境的复杂等都给现代企业管理带来了巨大的挑战。如果能够成功地建设企业自己的决策支持系统，提高企业的经营决策质量和效率，就能在竞争把握主动，争得先机。在一个不断发展的市场经济环境下，企业之间外部资源条件的差异将越来越小，真正的竞争优势将集中于企业内部的智力和知识资源。一个高效的、满足企业自身发展需要的决策支持系统，将会成为企业的核心竞争力。同时，我们也应该看到，营销决策支持系统的建设是一项庞大的工程，涉及到多学科的综合交叉运用、多部门之间的通力合作，决策系统本身的改进也将在企业的实际运营过程中不断完善。本文来自《决策》杂志

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