中国自主品牌汽车市场营销策略探讨 ——以某汽车品牌为例

　　[摘要]随着社会的发展，人们的生活水平得到很大提高，汽车逐渐成为人们必不可少的交通工具。然而我国的汽车市场营销状况在现阶段看来却并不乐观，仍旧存在许多问题，这些问题对汽车行业的可持续发展造成种种阻碍，因此，有必要对汽车营销现状进行研究，并在此基础上创新营销方法，进一步提升汽车销售额。那么如何构建汽车市场的营销战略，提升汽车企业的总体实力成为我们汽车企业当下一大难题。

　　[关键词]汽车市场，市场营销，探讨

　　作者：王辉(长治市供销干部学校，山西长治046000)

　　市场营销是一个企业经营过程的重要组成部分，对企业的发展发挥着重要的作用，近年来，我国汽车保有量持续增加，其中国产品牌占比显著增加，但同时市场竞争压力也逐渐加大，如何在众多的竞争者中脱颖而出，占据更大的市场份额成为每一个汽车企业都希望解决的难题，文章就某汽车企业的市场营销工作展开调研，更进一步地对汽车企业的市场营销现状进行分析，可知国产品牌的长足进步以及存在的不足。进一步落实汽车企业市场营销工作未来的努力方向。

　　1我国汽车营销现状

　　1.1缺乏长远规划

　　我国汽车行业的营销模式缺乏长远规划，也就是说，汽车企业在进行营销之前，对于未来汽车市场需求缺乏深入研究，主要体现在汽车企业并不明确自身在市场上的定位，导致汽车企业的积极优势难以发挥，不利于实现针对性个性化服务。虽然有的企业在进行市场营销之前进行过较为深入的行业研究，但由于研究本身具有的滞后性，并不足以使企业具有前瞻性，因而其在汽车市场占有率上难有起色。

　　1.2缺乏科学性的营销管理理念

　　我国汽车领域与国外发达国家相比起步较晚，虽然近年来汽车行业发展迅速，但在汽车的营销领域营销理念还不够完善，比如对消费者的心理研究不够透彻，对目标群体难以做到全面把握，我国汽车企业在整体营销能力上还处于相对较弱的水平。再者，我国汽车营销模式的竞争力也不足，近年来汽车营销企业获得了更多利益大都建立在规模经济之上，由于对自身定位的不准确导致竞争目标的不确定，总体来看，我国汽车企业整体营销能力仍比较低下。

　　1.3对品牌的作用没有足够的重视

　　品牌对汽车企业知名度的提升有着不可忽视的作用。一般来说，消费者在购买汽车时，大都会去选择一些知名度较大、口碑良好的品牌。但目前我国大多汽车企业对消费者的心理诉求把握不够准确，针对品牌也没有赋予较强的自身特色，品牌的宣传影响力还不到位，对品牌作用的充分发挥产生了不利影响。

　　1.4售后服务不完善

　　消费者对企业的好感度很大程度上取决于汽车售后服务。目前我国汽车行业的售后服务水平还相对较低，管理水平相对较弱，规范化的服务标准虽然有，但实施起来与国际还有很大差距。具体来说，汽车售后服务企业的员工服务积极性不高、对企业缺乏忠诚度，售后服务的质量生产企业也难以把控，基本只从自身的盈利角度出发考虑如何完善售后服务问题，而不重视车主的真正需求是什么，从而对企业造成不良的影响，也间接地影响了汽车企业的长远发展。

　　2某国产汽车企业的市场营销现状分析

　　2.1产品方面

　　近年来不断推出新车型，俊朗的外形，丰富的配置，通过不断丰富产品线，增加产品线的广度和深度，加大对市场的覆盖，收到一定的市场效果。

　　第一，打造国产B级车标杆。通过“博瑞”品牌，树立了国产车B级的标杆，2015年被选为外交部礼宾用车，吉利博瑞作为吉利旗下引入沃尔沃安全技术理念的首款车型，也是吉利为争夺自主品牌前列寄予厚望的产品。可以看出，虽然相比合资车竞争车型还有一定差距，但国产车的进步是实实在在的。

　　第二，在国内SUV大行其道，为了迎合消费者的需求，“博越”正好满足了吉利品牌在SUV车型的空缺，继承了“博瑞”的家族设计，从回形前脸，到内饰，都一脉相承，同时加入ACC自动巡航、一键启动、自动驻车、防碰撞系统、语音交互系统、空气净化等功能，增加消费者的使用体验，营造高级感和便利感。

　　第三，为了丰富产品线，2017年面向年轻用户推出了“远景X1”“远景X3”两款小型SUV，以及紧凑型SUV“S1”。

　　第四，上市之初，进行车辆“30万公里长期测试”“冬季专业场地测试”，并同步进行宣传，让消费者“体验”车辆的耐用性和适应性。

　　2.2价格方面

　　吉利旗下品牌车型普遍比同级合资车形低3万元到5万元，在价格上非常有竞争力。

　　第一，B级车市场普遍在20万元以上，“博瑞”11.98万元起和“博越”9.88万元起的价格在上市之初就很容易获得人们的好感。同时用料扎实，超出了消费者对这个价位产品的预期。

　　第二，在“帝豪”品牌中推出新品“帝豪GL”和“帝豪GS”都以7.78万元起的价格上市，抓住了年轻消费者喜欢运动、简洁风格，同时也是他们人生第一辆车的需求，定位准确。

　　第三，对老“帝豪”进行了升级推出新“帝豪”，6.98万元的起售价面对一部分中年用户，除了外观的改变，配置也进行了升级，新的家族元素也得以体现。

　　第四，“远景X1”和“远景X3”分别以3.99万元和5.09万元的起售价进入小型SUV市场，填补吉利在小型SUV市场的空白。

　　2.3品牌方面

　　通过收购原瑞典汽车品牌沃尔沃，提升吉利的品牌定位，向上延伸建立自身较为清晰的品牌体系。

　　第一，“博瑞”“博越”主打中端市场，完善产品质量、功能，树立品牌形象。

　　第二，全新“领克”品牌走高端路线，试图建立高端产品形象。

　　第三，“帝豪”系列依靠配置、耐用等方面主要面向中低端市场发力。

　　2.4宣传方面

　　除了利用传统媒体外还通过多种宣传途径，比如汽车论坛、网络直播、消费者体验营、粉丝营销等新途径，扩大受众面及投放的精准度。

　　3存在的不足

　　消费者对国产汽车的认知仍旧存在一些偏颇，如认为“国产就等于低质量”，“进口车就是比国产车好”，对经销商的管理仍需要加强，要改变消费者对国产车的信任还有很长的路要走。

　　我国汽车工业基础水平有着大幅提升，中国品牌与合资品牌的同类产品之间进行对比，不管从质量上还是性能上，差距都在日益缩短，但是正如我们看到的，购买同样档次的车型，合资品牌要比中国品牌贵出一大截。这无不在显示中国汽车品牌在溢价能力上还有很大的进步空间。

　　产品档次实质上反映了一个国家、一个企业产品设计制造水平，从这个意义上讲，可以看出一个国家、一个企业做事品质方面的差距。虽说这些年国产车都有很大程度的提高，但综合比较下来，还存在明显的差距，中国汽车企业在这方面的路还很长。国产汽车要想使品牌形象更有价值，不论在产品质量、产品的技术性能上，抑或在研发能力等方面都需要进一步提高。

　　根据公开资料，吉利汽车2016年在研发方面的投入为2.11亿元，与2015年的2.58亿元相比有所下降。吉利官方财报显示，研发投入的资金主要用于轻量化、动力总成、新能源车的研发等方面。目前来看，吉利对研发的投入，仅占其营收的0.39%。从这方面看，中国车企的研发投入从金额上远远低于国外车企，在比例上也低于国外车企，而国外车企大部分维持在5%左右。

　　4寻求汽车营销模式上的创新

　　4.1发展新的营销模式

　　市场是不断变化的，汽车行业比较成熟的销售模式比如汽车园区、汽车超市等的运营成本又较高，因此，汽车行业应当根据消费者的需求不断变化，主动寻求新的营销模式。第一，营销网络化。近年来随着互联网的普及，人们在许多场景下都会使用互联网技术，对这种技术已经不感到陌生，利用互联网技术，消费者对产品进行选择更为便利，效率也大为提高，一定程度上减少了消费者的隐性成本。因此汽车行业也应当更加重视网络营销；第二，体验式营销。消费者能够亲身感受到车辆的外观、性能、舒适度等，增进对产品的了解，提高客户的满意度。由于市场竞争的加剧和获取信息的便捷，客户在消费过程中趋向于理性和专业，因此，体验式营销形式能够在满足消费者的某种需求下，加强客户的消费体验。第三，粉丝型营销。原指消费者群体作为某产品或企业的粉丝，通过他们的交流相互传导产品的信息方式，达到营销目的的商业理念。现在的一些“大V”、“网红”同样拥有强大的粉丝群体，在投放精准度上有着更为明显的优势。

　　4.2培养具有综合素质的营销人员

　　为了实现我国汽车营销模式的创新发展，这就需要营销人员的综合素质进一步得到提高，营销人员的培训力度也需加大，而营销人员服务水平的提高，在很大程度上能够增强客户对汽车公司的满意度，为行业的快速发展奠定基础。在客户购车的过程中，营销人员是与客户面对面直接沟通的，营销人员对客户最终的购买决定起着关键作用。因此，对于汽车行业应该把好人才这一关，加强营销人员的培训力度，制定相应的考核制度，培养具有综合素质的营销人员，为消费者提供更优的服务。

　　4.3关注消费者需求的变化

　　消费者的消费理念，消费行为不单与消费者收入水平相关，也容易受到一个人的文化修养、审美观等因素的影响。随着人们物质和精神生活水平的提高，随着人们的消费层次的提高，产品档次的提升是一个必然过程。

　　纵观人们消费进化的过程，当人们的基本需求的到满足之后，人们除了追求商品的基本的功能外，更多的是追求附着在商品之上的附加功能或者说衍生功能。比如说汽车的基本功能只是一个代步工具，但附加在汽车之上的品牌文化、生活品质、价值观的认同等这些则属于人们精神需求满足，精神文化享受的东西。因此，企业应该更关注消费者需求，设计出更多满足消费者升级了的需求。

　　为了实现我国汽车营销模式的创新发展，这就需要对消费者需求的变化给予足够关注。随着我国居民的物质生活水平越来越高，消费者在消费观念上得到了一定的转变，在购买汽车的时候，不但关注产品的价格，而且更加重视产品的质量与售前售后一系列的相关服务，他们愿意为了更好的服务而买单，为了实现我国汽车营销模式的创新，需要对消费者的需求变化给予足够关注，建立一个较为合理的经销商、厂商、消费者三赢的机制，为进一步在国际市场中保持竞争优势找到关键一环。

　　5结论

　　目前，我国汽车行业的发展从无到有、从小到大，大大满足了人们的需求，也方便了人们日常的生产生活，但是仍有不尽如人意的地方，汽车企业在发展过程中也面临着缺乏长远规划，缺乏科学性的营销管理理念，对品牌的作用没有足够的重视，汽车售后服务不完善等，这些问题的存在无不阻碍着我国汽车行业的发展。所以，国产汽车企业必须顺应趋势，通过不断创新营销策略，时刻关注客户的实际需要满足，加强营销综合素质人才的培养，持续加强研发投入才能获得中国汽车品牌形象的提升，造出高品质的汽车产品，提供优质的服务，为我国从汽车制造大国向汽车创新大国转变，实现我国汽车行业的可持续发展奠定坚实的基础。

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