浅谈农产品市场营销新思维

　　一、树立正确的市场营销观念

　　市场营销观念是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的发展和演变过程。

　　（一）生产观念

　　生产观念流行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品，企业应当致力于提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。

　　（二）产品观念

　　产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品因此，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。在这种观念的指导下，企业常常迷恋自己的产品，而可能导致营销者患上“营销近视症”，以至于没有意识到产品可能并不迎合市场需求，甚至市场正朝着不同的方向发展。坚守“酒香不怕巷子深”等就是产品观念的很好例证。

　　（三）推销观念

　　推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买房市场”的过渡盛行于20世纪30—40年代。该理念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买或大量购买本企业的产品，因此，企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“卖我们所生产出啦的产品”，而不是“生产我们所能卖的产品”。在推销观念的指导下，企业想产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。

　　（四）市场营销观念

　　市场营销观念形成于20世纪50年代。该理念认为，实现企业目标的关键在于明确目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的东西。所以，市场营销观念是以满足消费者需求为出发点的，即“消费者需要什么，就生产什么”，“发现需要并高度满足它们”，而不是“生产产品并设法销售出去”。

　　二、农产品营销新思维

　　（一）农产品品牌营销

　　品牌营销通俗讲，就是把经营者的产品的质量、文化以及独特性，通过某种方式将其特定形象深刻地映入到消费者的心中，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销就是把经营者的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对经营者的产品或者服务的美好印象，这就是品牌营销。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的过程。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形产品是指产品的核心功能、新颖包装、独特设计以及妇幼象征吸引力的名称等。而无形服务是在销售过程中或售后服务中给消费者以满意的感觉，体验到做“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观现状，从现在的技术手段推广来看，目前，市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是经营者所能提供的服务多寡和效果如何。从长期发展来看，建立品牌营销是经营者长期发展的必然选择。对经营者而言，既要满足自己的利益，也要顾及消费者的满意度，注重共赢，赢得永久客户。品牌不仅是经营者、产品、服务的标识，更是一种反映经营者的综合实力和经营水平的无形资产，在经营的每个环节都具有举足轻重的地位和作用。对于一个经营者而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。因此，积极开展品牌营销，是农产品经营者的必修课题。

　　（二）农产品服务营销

　　服务营销是一种通过关注消费者的多样化需求，进而提供合理产品及服务，最终实现成功销售所采取的的一系列营销方式。关注消费者需求的质量好坏，是服务营销的重要环节，决定是否能实现成功销售，进而影响消费者的满意度。由于农产品反的终端消费者具有长期需求、分散购买以及习俗偏好的特征，通过满足需求的服务营销模式，以培养成忠诚的顾客。

　　（三）农产品绿色营销

　　绿色营销是社会日益提高的环保的基础上，并由此产生的对清洁无公害产品的需要后，经营者创造并选择绿色农产品的市场机会，通过国一系列的营销措施来满足消费者以及社会及生态环境发展的需要，实现可持续发展的营销过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营模式。特点：观念是绿色的、环境是绿色的、环节是绿色的，产品是绿色的。

　　（四）网络营销

　　网络营销是指基于互联网平台，利用信息技术与软件工具开发、满足或创造顾客需求，进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动，满足经营者与消费者之间交换产品的过程。是社会信息化的必然产物。

　　（五）农产品文化营销

　　农产品文化营销一般给予产品、品牌以丰富的个性的文化内涵。文化营销是指产品作为文化的载体，通过市场交换进去消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神的追求的各种文化要素。

　　（六）产品体验营销

　　体验营销是指经营者通通过采用让目标消费者通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验经营者提供的产品，让顾客实际感知产品的品质、性能等，从而促使消费者认知、喜好并且购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的产品需求为目标，以服务为平台，以体验为载体，经营高质量产品，拉近经营者和消费者之间的举例。

　　营销体验的原则：1.适度2.合理：与地域差异相关。

　　参考文献：

　　[1]郭国庆.农产品营销学通论[M].北京：中国人名大学出版社，2005.

　　[2]农业部农民科技教育培训中心.农产品市场营销[M].北京：中国农业大学出版社，2009.

　　来源：企业文化·下旬刊 2015年10期

　　作者：边长山

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