国产动漫衍生品的营销策略研究

动漫衍生品是从漫画、动画、游戏、电影动画等原生事物中派生出来的事物。动漫衍生品将二维影像转变成现实中可触摸的产品，实现了观众与产品的亲密接触。时至今日，动漫衍生品已融入人们生活的各个领域，动漫衍生品的开发成为整个动漫产业不可或缺的重要一环。《十二五时期国家动漫产业发展规划》指出：“充分发挥市场对动漫文化资源配置的积极作用，提高动漫产业盈利能力，全面把握动漫产业各环节的内在联系，以动漫创意和形象为核心，构建相互支撑、完善的动漫产业链条，形成产业上下游之间的良性互动。”在一些动漫产业较为发达的国家，动漫产业链的主要盈利环节就是大力开发深受消费者喜爱的动漫衍生品。 
　　一、国产动漫衍生品的营销现状 
　　随着国内动漫创作质量的提高和产业链的不断完善，动漫综合开发也带来了衍生产品及其市场的发展，形成了动漫产业全方位发展的格局。但是目前国产动漫衍生品还存在诸多问题，市场前景也不容乐观，美日韩动漫衍生产品占据国内较高的市场份额，国内原创衍生产品仅占10%左右，国产动漫衍生品的开发与营销，成为中国动漫产业亟需解决的主要问题。 
　　中国的消费市场潜力巨大，每年出产的动漫作品数量也急剧增加，但整理质量不高，即使有一些优秀作品，但在动漫衍生品开发与营销方面缺乏经验和有效策略，导致产品盈利极低。 
　　首先，国产动漫衍生品开发与营销意识不强。美日韩的动漫衍生品往往与动漫作品的设计与开发同步进行，甚至有些动漫作品还没制作完成，其衍生产品已经推出，动漫作品与衍生产品深度融合，成为一种共生关系。而国内动漫衍生品的开发与营销大大滞后，动漫作品推出很长一段时间才考虑衍生品的开发问题，此时，作品观看热度降低，原创动漫形象的吸引力下降，后续的衍生产品成为鸡肋，错过了最佳营销期。 
　　其次，国产动漫衍生产品的营销缺乏长效机制。有些动漫衍生品具备一定的市场竞争力，但是由于资金匮乏、生产规模小，导致产品成本过高、数量极少、市场占有率严重不足，消费者即使有购买欲望，往往由于买不到该产品或者价格过高而终止消费。 
　　另外，国产动漫的版权保护意识薄弱，导致衍生品依托的原创形象被盗用和滥用。动漫产业盈利模式的核心是版权，只有通过版权运作，才能把动漫的文化因素与商业因素对接起来，使动漫产品巨大的无形价值变成看得着的经济利益。正版的动漫衍生品，从开发设计到投入生产要经过多个环节，对企业来说时间长、成本高、风险大。然而，盗版产品只需要简单复制，支付低廉的生产成本就可以实现。我国目前市场上存在着大量的盗版衍生品，以《秦时明月》为例，尽管开发公司拥有官方专卖店，可是同时存在大量贩卖盗版衍生品的店铺，而且国内一些动漫衍生经营店同时销售正版与盗版产品，这就大大降低了品牌知名度，使许多消费者对产品失去了信心和兴趣。 
　　二、国产动漫衍生品的营销策略 
　　1.關注客户需求，以消费者为中心 
　　企业应该及时了解消费者的消费心理及对产品不同方面的需求，真正做到为了消费者的一切利益而进行设计和开发产品，调查消费者的喜好，真正扎根于消费者群体。动漫衍生品还可以根据顾客的个性化需求进行一对一的定制生产，顾客可以描述需求或提供想要的形象，企业根据客户的要求为顾客设计独一无二的动漫衍生品。众所周知，动漫衍生品具有特定的消费人群，各年龄阶段对衍生品的喜好不同，但是有的企业往往只是一味地生产设计却没有对消费者市场做出大量的调研，导致产品没有明确的受众群体。喜欢动漫的不仅是儿童，拥有一定消费能力的成人对衍生品也是爱不释手，甚至为了买限量版而花费大量钱财，这些拥有消费能力的群体往往蕴含着巨大的经济消费能力，很多国外企业针对这一特点生产了大量成人动漫衍生品，并获得丰厚利润，但是我国动漫企业往往忽略了这一点。如今是一个私人定制的时代，消费追求个性化，这就需要企业营销从消费者中来到消费者中去，满足不同受众群体的消费需求才能使企业自身发展壮大起来。 
　　2.降低消费总成本，考虑消费者利益 
　　消费总成本指的是消费者在购买动漫衍生品时包括货币成本以外的如时间、精力等隐形成本的总和。企业在营销时一般会考虑到本企业的生产成本、投入的时间、精力等，因此在价格方面会根据实际情况进行调整，但有时候企业太过于考虑企业本身的生产成本，往往忽略了消费者所愿意付出的总成本。一般消费者在购买产品的时候，会考虑性价比、生产成本以及购买的便利度等方面，企业往往难以有效地控制生产成本，因此需要企业提高工作效率，提供详细的产品信息和售后服务，通过直销、电子商务等手段来降低消费总成本，为消费者提供更加便捷的购买渠道和优越的购买环境，让顾客能够快速直接选择自己想要的产品，让客户有目标有方向，节省了客户的时间，直奔产品而去。 
　　3.拓展销售渠道以及方式，刺激消费 
　　拓宽销售渠道是动漫衍生品营销推广的最直接环节。动漫衍生品的销售主要有实体店，全国各范围的大型商业中心、百货商场、专卖店等，在这些销售场所消费者能够与产品近距离接触，真实感觉实体产品，多方面挑选自己喜欢的产品，售后服务有保障，消费者感觉更安心，而且利润空间大，资金可以快速回笼，能够拉动顾客消费，了解客户需求，掌握客户资源。随着互联网的发展，网上购物成为一种风尚，电子商务突破了时间和空间上的限制，给消费者带来了极大的便利。企业在网上也能够更好地展示动漫衍生品，包括三维模型、影像、甚至可以制作带有吸引力的小故事，能够引起消费者的兴趣和好奇心，而且这些品牌互动营销平台的优势是传统的营销渠道所无法企及的，能够带给消费者更高层次上的消费体验。随着动漫的热播，衍生品的大量生产设计，销售渠道的拓展，各种与动漫相关的大型网络游戏、手游、也相继出品，让大众能够玩的痛快。企业还可以按照会员价，依据购买的次数或其他方式，给会员一定的优惠或奖励，以刺激消费者的购买欲。 
　　4.加强双向沟通，做好售后服务 
　　动漫衍生品市场竞争激烈，而许多企业只顾着一味地向消费者推荐产品，消费者买了以后就算完成了任务，忽略客户的长期消费潜力，让很多消费者在购买产品以后对企业丧失信心。企业应该做好售后服务工作，加强双向沟通，真正做到为消费者服务，了解消费者进一步的需求，建立消费者对品牌的忠诚度，从消费者切身利益出发，全方位提升品牌形象。 
　　动漫衍生品的营销是动漫产品非常主要的环节，面对国外产品的挑战，国产动漫企业要摸清市场发展规律和特征，找准自身定位，以消费者为中心，积极实施产品、价格、促销、渠道等营销策略，不断发展壮大自身实力。（指导教师：孔德刚。） 
　　基金项目：该文为曲阜师范大学国家级大学生创新创业训练计划项目研究成果，项目编号201510446004.

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