品牌危机管理营销策略应用研究论文（共5篇）

　

　第1篇：网络舆情监测在保险公司品牌危机管理中的应用

　　一、网络舆情监测

　　网络所具备的开放性、虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和监管缺失等特点，使越来越多的人愿意通过微博、论坛、转帖、社区等网络手段表达想法。网络舆情的产生不仅打破了传统媒体对社会舆论的相对垄断，改变了传统的舆论形态，而且还迅速显现出强势，越来越深刻地改变着人类的生存环境与生活空间，也因此成为舆情监测的主要阵地。

　　（一）内涵

　　网络舆情监测是对互联网中传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所传达的有较强影响力、倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为。从技术上来说，是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，为客户全面掌握舆论动态、及时应对处理危机，提供分析依据。

　　（二）功能

　　当前，许多具有重大社会影响力的事件第一时间是通过网络发布和获知，并引发广泛热议。对于企业而言，一旦陷入网络负面舆论洪流将难以自拔，如果没有得到及时处理和疏导，甚至会对企业发展产生重挫，这样的案例不胜枚举，“三鹿”、“双汇”、“味千拉面”等企业面临的危机甚至最终破产的命运，除了企业自身存在的问题，也不能不说是被网络舆论推上了悬崖。

　　网络舆论监测对于企业显得尤为重要，一方面有利于企业掌握自身相关信息，同时了解行业动态，利用正面的网络舆论趁势而上，推动企业品牌的影响力；另一方面有利于第一时间掌握危机信号，启动预警机制，并采取一定的措施解决问题，积极化解矛盾，避免负面效应的进一步扩大，这对维护企业稳定发展具有重要的现实意义。

　　二、关于保险公司的品牌管理

　　在保险市场竞争机制日趋成熟的条件下，价格、服务、销售方式、产品创新等一般竞争手段已经不再具备完全的竞争力，围绕企业特色、消费者需求，旨在提高知名度、提高市场占有率的公司品牌建设已成为保险公司竞争的又一主力。

　　（一）行业特性

　　1.服务性。一方面，保险产品是一种特殊商品，具有无形性和不可预知性；另一方面，保险产品也是服务商品，其表现形式是经济补偿，但以损失发生与否来决定，具有一定的不确定性。

　　2.风险性。金融业是巨额资金的集散中心，涉及国民经济各部门、单位和个人，其任何经营决策的失误都可能导致“多米诺骨牌效应”，具有高风险性。在这种情况下，保险公司必须考虑如何进行风险规避，降低赔付率，从而降低保险企业的成本，提高企业的利润。

　　（二）保险公司品牌管理的重要性

　　品牌，是指与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号，具备利益制衡和排他性特点。

　　保险产品不像其他一般性商品，可以在超市进行各种品牌比较，从而做出选择。保险商品分散于各家保险公司及保险中介之中，要搜集有关保险产品的信息比较困难，而保险商品又具有无形性与复杂性特点，因此，对保险产品来说选择成本大。而品牌则可以节约消费者的选择成本。由于品牌的排他性特点，当消费者有了此类需求时会直接选择代表此类的保险公司购买具有此类功能的保险产品，从而实现品类与品牌的一一对应，节约消费者的选择成本，也就提高了保险公司的辨识度。在竞争主体日趋多样化的市场格局下，品牌化无疑有利于增加公司的市场占有率，单从保险行业的服务性和风险性特点来说，品牌建设也是符合保险公司发展的迫切需要。

　　三、舆情监测与品牌管理

　　对于保险公司而言，舆情监测和品牌管理有着天然的联系。首先，公司要建立健全品牌管理体系，必然离不开对网络进行舆情监测；其次，随着网络舆情监测服务机构的逐步建立，以及舆情监测系统程序的逐步完善，保险公司具备了建立舆情监测体系的可行性。

　　（一）必然性

　　从三鹿“结石门”、康师傅“水源门”、微软的“黑屏计划”，到双汇“瘦肉精”、味千拉面“勾兑门”等，从近年来企业危机发生的情况看，越来越多的危机事件背后都有网络媒体的推动，甚至是直接由网络引发。这些突发事件对企业造成的危害巨大，很少有企业能够在突如其来的危机事件中做到完美应对、转危为安。因此，重视网络媒体的舆论动态，加强网络舆情监测，预测、预警、处理以及跟踪企业危机事态，对于企业的品牌建设起着重要作用，有利于增强企业危机管理能力。

　　（二）可行性

　　首先，国内已经逐步开始建立舆情监测服务机构，可以为企业提供舆情监测服务。例如，人民网舆情监测室是国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一，已经形成了一套较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术，可以对传统媒体网络版、网站新闻跟帖、社区/论坛/BBS、微博、网站时评等网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告等成果。与此类似的还有红麦舆情监测系统、简美舆情监测系统、Rank舆情监测系统等等。

　　其次，企业可以成立专门的网络舆论监测部门，安排具有传媒公关从业背景，掌握搜索技巧，并且具备较强的新闻敏感性，能够合理判断所监测信息的倾向性和发展趋势的人员负责网络舆论监测工作，同时利用微博、论坛、博客、QQ群等虚拟社区收集客户的投诉和意见。

　　四、舆情监测在保险公司品牌管理中的应用

　　舆情监测，概括来说包括监测、预警、应对三个环节。在监测环节，公司人员或监测系统密切关注保险公司和保险行业相关的网络内容、动态等，将最新情况及时反映到公司；在预警环节，对一些正在形成、有可能产生更大范围影响的舆论进行筛选，做好应对准备；在应对环节，当网络舆情变为现实的网络舆论危机事件后，公司采取具体行动，及时化解危机、消除不良影响。这三个环节有机组合，从整体上构成了网络舆情监测机制。

　　（一）监测环节

　　1.监测对象。针对保险公司特点，选择一定的关键词，监测对象可大致锁定在几个方位：第一，金融保险类网站、论坛等专业类；第二，政府网站、人民网、新浪、腾讯等主流类；第三，新浪微博、天涯、猫扑、豆瓣等热门类。

　　2.监测方式。一是成立网络舆情监测部门，锁定舆情监测主渠道，收集舆情信息，定期形成分析报告；二是借助网络舆情监测服务机构，建立公司网络舆情监管系统。

　　3.监测类型。网络舆情一般分为可预知和不可预知两类，因此网络舆情监测也相应地被分成日常监测和突发监测两种。日常监测，包括社会矛盾诱发的经济问题、保险公司过去发生过的同类事件、常规类事件；突发监测，包括个人意见通过网络论坛、聊天室、博客、QQ群等蔓延扩张演变的危机事件，公司偶发事件激发网络舆情形成，同类公司事件引发的连带影响等。

　　（二）预警环节

　　当网络舆论朝着某一方向发展、演变，但还未真正引发危机时，便处在舆情监测的预警环节。在这一阶段，如果可以通过网络舆情监测进行有效引导和沟通，就有可能降低将企业危机的发生概率。

　　1.制定危机预警方案。针对不同类型的危机事件，制定比较详尽的判断标准和预警方案，做到有所准备，一旦危机出现便有章可循，可以对症下药，关键是确定好监测的目标网站和关键词。

　　2.密切关注事态发展。在事态发展的过程中，保持对事态的第一时间获知权，加强监测力度。通过舆情监控系统之类的相关技术手段，第一时间大量采集、汇总相关网络信息。

　　3.及时传递和沟通信息。首先，舆情监测人员必须与公司保持紧密沟通，随时反映最新信息，建立信息沟通机制。其次，涉及对公司有重大影响的危机事件时，公司各部门需相互配合、协同作战，判断危机走向，采取有效的危机应对措施。最后，公司要积极联系相关网络媒体，进行公关协商，正确引导舆论走向，力争将危机扼杀在摇篮里。

　　（三）危机处理

　　在网络环境里，公司即便采取了预警措施也难以阻止某些热点事件，即公司危机事件的发生。面对网络舆情引发的危机事件，保险公司必须第一时间采取有效措施应对，力争将对公司的负面影响化解到最低。

　　1.还原真相。从过往发生的危机事件来看，不论是涉及社会重大事件，还是民生经济实际问题，不论事件主体是政府还是企业，多数第一时间还是采取回避或否认的态度，而这种态度往往是引发更大危机的主要原因。危机事件发生之初，往往是真实信息最为缺乏之时，也是正确引导舆论走势的最佳时间，此时事件主体如能在第一时间发布事件真相，满足受众的信息需求，反倒能阻止谣言的进一步扩散。

　　2.媒体沟通。公司如果能够与媒体达成共识，借助于某些主流或热门网站平台，可以发布事实真相，或转移舆论重心。

　　3.舆论引导。面对不同性质的危机事件，公司要采取不同的引导对策。对于网络炒作的不真实事件，公司要第一时间澄清谣言，并发布事实真相；对于确实存在的危机事件，公司同样要第一时间承认事实，对于产生的社会危害致歉，同时采取一定的补救措施。这种积极、正面的事件回应，不仅不会为企业发展带来伤害，相反有利于将危机事件影响降到最低。

　　4.转移注意。经过了还原真相、媒体沟通和舆论引导三个过程后，企业危机事件的高潮阶段已基本渡过，对公司而言最重要的是淡出媒体视线，转移受众注意力，休养生息、等待时机在下一次的正面、利好舆论环境中再推公司品牌和口碑。

　　（四）规避负面效应

　　网络舆情监测体系的建立对保险公司有着强烈影响。一方面，舆情监测服务机构通过对各类网站新闻跟帖、网络社区/论坛/BBS、微博、时评等网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告呈现给其服务的企业，帮助企业提高危机事件处理能力；另一方面，舆情监测手段在道德层面上还未有定论，企业通过监测系统解决危机事件固然可行，却要防止陷入对舆情监测过度依赖的怪圈，毕竟企业自身健康发展才是解决危机的王道。

　　小结

　　简单来说，保险公司的品牌建设就是对公司进行标准化包装，最终浓缩成一种最为直观、简单的对外形象。毕竟在竞争如此激烈的市场环境下，一个公司无法独占任何一种资源，也不可能独享一种信息，品牌建设的特色性、排他性便成为竞争对手无法模仿的法宝，能够让企业在较长时间内保持竞争优势的重要手段。

　　网络舆情监测既是一种手段，帮助解决保险公司的危机事件，也是一把量尺，考量着公司的品牌建设和管理能力。网络舆情监测体系在具备了人力、资金、软件系统等物质和技术保障后，将在保险公司的品牌危机管理中占据重要地位。

　　作者：何国生

　　第2篇：企业营销与品牌危机管理

　　品牌作为企业重要的无形资产，对企业的发展所起的作用越来越重要。品牌是推动经济发展和企业成长壮大的力量。一个企业拥有品牌的多少与品牌知名度的高低，既表明了其经济实力和市场地位，也反映着其产品适应市场的能力。企业营销不仅关系到一个企业的生存，对这个社会也会产生一定的影响，作为一种市场营销行为，要遵循社会道德的标准，不能为了追求利益最大化，而做出有损道德标准的事情。企业品牌是企业与消费者密切联系的主要纽带，也是消费者认识企业的主要途径。品牌危机出现在品牌的创建与维护发展工程中的各个方面。正确及时的处理品牌危机，关系到企业的生死存亡。

　　一、企业营销要有合理的营销管理策略

　　迄今为止，绝大部分企业可能简单的认为，所谓的品牌营销就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但这仅仅是一种营销策略，这种战略仍处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。现代营销，除了有目标市场做支撑外，还需要有整合营销（4C）作为保障。而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化。没有恰当的品牌定位，消费者无法从品牌认知中获得对产品的理解与认同。

　　企业营销对企业产品的销售起着重要作用，营销是一个很复杂的领域，有着本领域的规则，要使营销活动有序的进行并且得到想要的效果，营销活动开始之前，必须制定合理的战略。

　　（一）首先要确定目标受众，根据产品的特性和功能，锁定目标受众，分析产品特色，结合目标受众的特点，用最有效的方式抓住消费者眼球，选择合适的营销方法。互联网的高速发展，已经越来越多的改变着我们的生活方式，在这个忙碌的互联网时代，世界变成真正意义上的地球村，人与人的距离缩小的同时，企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利，运用互联网这个工具，有效的进行营销。营销更像是一种哲学，要抓住一切可以利用的资源，来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销，实践证明，这都是成功的营销方式。这些营销方式，一方面运用互联网提供的便利条件，快速的传播信息，另一方面，微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式，普及程度广，自然营销的范围也比较广泛。

　　（二）企业还应该加强对企业营销团队的管理力度，建立一个纪律严明的营销团队，注重营销高管的培养，是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖，带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感，总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外，营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养，这样才能在队伍中有权威，带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人，营销队伍势必会松散，不能有效的进行营销工作[3]。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力，提升他们的专业素养，定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识，制定奖励措施，激发营销人员的积极性，号召所有营销人员行动起来，同时整个团队的营销人员应该有相同的信念，有洞悉市场变化的能力，及时的掌握市场的变动，掌握来自各个方面的信息，从中进行提取筛选，找出有价值的信息加以利用，

　　（三）最重要的是，营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断[1]。市场是难以预料的，营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行，在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中，每一个步骤都要符合道德的标准，超出道德标准之外的事情，一定不能轻易尝试。触犯道德标准，这样只会给企业的发展带来灾难。

　　二、品牌危机给企业带来的危害

　　对于企业本身而言，不论大型企业还是中小型企业，品牌危机总会在各个环节难以预料的发生。企业要创立品牌，好的品牌代表着一个企业良好的形象。而品牌也是企业与消费者联系的必不可少的纽带，一方面企业通过已经创出去的品牌营销自己的产品，展示企业形象。另一方面消费者通过信任的品牌来认识某个企业，建立起对某企业的依赖和好感。

　　市场是难以预见的，由于营销管理失常等原因，不论哪一个企业，在品牌创立的过程中，随时都可能发生品牌危机，即使是已经建立的品牌，在其维护过程中，也有可能产生品牌危机。危机一旦产生，需要及时处理，一旦处理不及时，对企业而言，是致命的打击。近年的“三鹿三聚氰胺”事件、“肯德基苏丹红”事件和“霸王洗发液”事件，都不可避免的对企业形象造成严重的影响。越来越多的品牌危机事件曝光于网络媒体，被消费者所熟知，消费者对企业的信任度慢慢消退，企业费尽心思建立起来的企业形象也当然无存。消费者不仅对该企业已经曝光的产品失去信任，连企业以前好不容易建立起来的其他的品牌形象也遭到消费者的质疑，不仅对产品的营销造成很大阻力，而且以前花费的时间、人力和物力也白白浪费。若危机处理不及时，企业有关负责人员没有拿出相应的危机处理方法，那么企业就只能面临破产倒闭的命运。

　　三、制定品牌危机的有效管理方法

　　危机管理是企业管理的一个分支，对于企业来说至关重要。20世界80年代，就有学者致力于品牌危机管理的研究。对于危机的管理，最重要的就是防患于未然，尽量避免危机的产生。在危机发生之后，相关人员也能做出迅速的判断，拿出相应的解决方案。

　　（一）加强全体人员的危机意识

　　在经济市场飞速发展的今天，企业所有人员都必须要有“居安思危”的意识，不管是大型企业还是中小型企业，都应该有忧患意识和危机意识，在顺境中不能得意忘形，被眼前的现存的繁荣景象蒙蔽双眼。对于处在逆境中的企业就要更加注意，本来企业的前途堪忧，如果再发生品牌危机，那么企业就这能宣布破产。只有把危机扼杀在萌芽阶段，在激烈的市场竞争中，企业才能轻松应战，立于不败之地。

　　（二）针对已经发生的品牌危机制定合理的应对措施

　　如果品牌危机已经发生，作为一个企业，应该坦然的面对记者媒体的质问，积极地、主动地与广大网络和媒体进行交流，而不是想方设法隐藏应经被大众发现的事实[2]。隐瞒并不会消除或者淡化危机，只会增加危机所带来的危害。并且企业越是想要隐藏，越是能激发大众的好奇心，记者媒体更加不会轻易的放弃对事件的报道。另一方面，消费者本来就会对该企业产生不满的情绪，如果企业的态度不够真诚，只会让愤怒的大众更加愤怒，这样一来，即使企业面临的危机并不严重，经过企业相关人员的调解得以解决，消费者也无法建立起对该企业的信任。所以，企业相关负责人员要坦诚的承认过失，主动与媒体交流沟通，争取正面报道。让消费者看到企业正面的方面以及全体员工的努力。如果应对的好，企业也有可能转危为安。

　　（三）积极进行危机公关

　　危机解决之后，势必会对企业造成重大损失，企业从而进入经营低谷，所以企业管理者应该积极应对这一切困难，重振企业。一方面，企业与新闻媒体交流，宣传公司正面形象，主动消除已经造成的企业阴影，着手重新恢复企业品牌形象。另一方面，安抚工作人员的情绪，尽量避免在员工之间造成不必要的恐慌。

　　（四）确定最适合自己的品牌战略，进行科学的品牌定位。

　　品牌经营是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。要制定一个好的战略，必须进行品牌定位。

　　品牌定位是企业开展品牌管理的关键环节。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

　　四、结束语

　　营销的方式越来越丰富，营销的地位越来越重要，每一个企业都在为了在飞速发展的市场经济的大背景下获得一席生存之地，采取不尽相同的营销方式，致力扩大企业影响力。品牌危机发生的几率日益变大，不少企业因危机发生时没有及时的采取措施，最终只能面临倒闭。企业的经营并不容易，制定合理的营销策略，及时应对可能发生的品牌危机，把损失降到最低，是对一个企业最基本的要求。企业只有做到这一点，才能在市场经济的大背景之下生存下去。

　　作者：涂于蓝

　　第3篇：从达芬奇家居“造假事件”看品牌危机管理

　　一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。近年来，品牌危机现象越来越频繁，不少名噪一时的企业如三鹿、巨人集团等在面临一次突发品牌危机之后就进入销声匿迹的境地，还有很多知名企业如“达芬奇”家具、“味千”拉面等正面临着如何应对好现在陷入的品牌危机，因此，企业如何进行品牌危机管理凸显得尤为重要。

　　一、品牌与品牌危机

　　1.品牌危机的概念。品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。它一般可以分为突发性品牌危机和渐进式品牌危机，具有突发性、蔓延性、被动性和危害性的特征。

　　2.品牌危机产生的原因。企业品牌在其发展过程中，会受到各种各样因素的影响，因此品牌危机的形成原因也是多方面的，一般情况下主要包括以下几种：（1）企业自身的问题，如诚信、管理和自律方面的问题；一般情况下，突发性品牌危机多由这种原因引起。（2）消费者消费意识、安全意识、维权意识的提高；比如最近肯德基、永和豆浆的豆浆粉事件，正是因为消费者维权意识的提升而引起的。（3）政府机构和管理部门处理问题越来越严谨。（4）媒体对危机事件起到了推波助澜的作用；现在由于媒体条件的进一步完善，消息流通性越来越畅通，必然地在对品牌危机发展过程中起到一定的推进作用。（5）竞争对手的落井下石。竞争对手有时会恶意炒作，使其品牌蒙受不白之冤，进一步加剧了品牌危机的形成。

　　3.品牌危机的处理原则。当品牌危机一旦发生并形成之后，经营者务必冷静面对，遵循迅速反应、统一口径、开诚布公、顺应民意和补偿损失等五大原则沉着应战，力争转危为机。其主要原则主要包括以下几个原则：（1）迅速反应原则。在危机处理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足或反应速度迟缓，各种猜测、传闻和谣言就会越来越多，结果必然使消费者对品牌的负面印象越来越深，不利联想越来越多，就有造成危机升级的可能。因此，我们要迅速反应将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散或升级，产生不可挽回的影响。（2）开诚布公原则。为了有效地止住谣言传播，妥善处理危机，我们最好的办法就是开诚布公，与受众真诚沟通。坦诚地公布危机事件的真实情况以及不仅可以澄清事实、消除误解、制止谣言，而且还可以让公众看到企业处理危机、解决问题的诚意。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息，而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因，取得对方的谅解，防止激怒新闻媒体。（3）统一口径原则。在处理品牌危机的过程中，统一口径就是为了让大家明确什么话可以说以及如何表达，什么话则不能讲。在处理过程中，对当事人企业来讲最忌讳的是推卸责任，把责任统统归咎于客观或他人身上，一点诚意都没有，毫无疑问，该品牌必将无可救药，在危机中倒下；其次是什么都不说，“无可奉告”一类的词语只会引起人们更强烈的好奇心，让群众更多去猜疑。（4）顺应民意原则。品牌之所以能够形成，就是经营者（主体）与消费者（受众）之间心灵的烙印，因此，品牌危机的实质就是经营者一方的表现与消费者的意愿产生重大矛盾，而广大消费者的意愿就是民意。所以，处理品牌危机的一项重大原则就是顺应民意，绝对不可与民意作对。（5）及时补偿原则。品牌真正的价值在消费者心中有其自身的衡量标准。如果消费者由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害，品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿；对于那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回，并立即改进品牌的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。

　　二、实证分析——对达芬奇家居“造假门”危机应用策略的分析

　　1.达芬奇家居“造假门”危机形成及其影响。达芬奇家居是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。达芬奇家具之所以能将这些家具卖到如此高的天价，是因为他们一直标榜自身企业销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而在2011年7月10日中央电视台《每周质量报告》揭露了达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。此次达芬奇的“造假门”对达芬奇品牌形象的损害是致命的，一夜之间，“达芬奇”高端形象破灭，公司的销售额下降了80%—90%，广州、上海、北京等地区的达芬奇消费者“集结”维权，初步统计索赔金额将超过亿元，或将创下国内消费索赔的最高纪录。深层次追究其影响，此次达芬奇“造假门”事件对家具行业的影响将日益凸显，高端家具整体行业正面临严峻信任危机，不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌，更是订单骤降、销售停滞。

　　2.达芬奇家居公司的应对措施分析。（1）反应速度太慢，危机公关迅速反应原则应用不当。当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居就应该迅速作出反应，尽可能地向媒体、大众作出积极正面的回复，只有这样，才能够及时避免不必要的损失，重新树立消费者对产品的信心。可是达芬奇家居直到事情出现三天后，才召开新闻发布会，第一封道歉信才出现，这样的反应速度太慢，错失处理危机的最佳时机。而且在发布会上并没有发布相关的弥补措施，而只是一味地在“是不是进口和国产方面”做相关的辩解。如果达芬奇家居选择在第二天去开通自己公司的微博并附上致歉信，关注达芬奇家居的粉丝不可能是现在的3000多人，而应该是十几万人，甚至更多。（2）错误面前拒不承认，开诚布公原则处理不当。自“造假门”出现之后至今，达芬奇家居接连发布了声明、道歉信、媒体公开信，举行了一场新闻发布会，虽然其也想积极面对，但是其似乎错估了形势，第一时间的采访、发表声明、发布会的“哭诉”都拒不承认产地造假和拒不道歉，在“道歉声明”中，达芬奇仍规避产地造假，并避谈退货补偿，一直在那里发信狡辩，这显然是一种失策的公关方法，是违背开诚布公的原则的。在整个事件的过程中，达芬奇的态度和表现没有给大众任何同情和原谅的余地，这接连的应对最终把达芬奇家居推向了更大的“信任危机”中。（3）自身内部公关机制不合理，统一口径及及时补偿原则应用不协调。每一场危机的根本都在于企业内部缺少一个合理的危机公关机制。在整个危机过程中，“达芬奇”家居在对员工的信息管理上明显的不够合理，企业员工在对危机的表态上前后不一。在新闻发布会上达芬奇声明所有家具均为进口的同时，一名销售主管突然改口承认：他们代理的好莱坞这个品牌的家具有一部分是在国内生产，这严重违反了统一口径原则，必然为危机发展起到恶化的影响。此外，危机出现后，达芬奇的公关部门并不能搞清楚此次危机的症结在哪，一味地辩解本公司的所有家具都是进口的，而没有表达出企业对消费者的态度、对消费者的赔偿的真诚，解决问题定位不准，必然引起消费者更大的反感，造成企业名誉的大幅下滑，与顺应民意和及时补偿原则相悖。

　　三、达芬奇“造假门”危机公关处理的启示

　　综合而言，达芬奇家居此次的危机公关处理仓促且缺乏系统的处理方法，既没有专业性，也缺乏预见性，给达芬奇家居带来了沉重的打击。对于其他企业而言，此次失败的达芬奇家居危机公关处理也给予了很多启示：首先，对于危机要反应迅速，争取到最佳的处理时机。当危机刚出现的时候，企业就需要迅速作出积极正面的回应。当然，快速回应并不意味着仓促回应，而应该是分析总结问题症结之后，选择最为有效的方式去应对。像达芬奇家居这种仓促应对的方式只会让问题不断恶化。其次，勇于承担责任，危机公关最终是诚意公关。在危机面前，像达芬奇家居这种“拒不承认事实”的处理方式是最坏的方式，只能加剧危机的恶化。面对着强有力的事实，企业需要的是开诚布公地承认自身的错误，真诚地采取措施以再次获得消费者的认可，没有主动的诚意表示，只能被消费者和与舆论“牵着鼻子走”。最后，建立合理的危机公关处理机制，积极对消费者进行赔偿。危机公关的最终处理是否成功取决于企业是否有一个成功的危机处理团队，这又归结于企业内部的管理。因此，企业要建立严密的防控体系，企业内部人员在危机处理时要迅速统一观点，对危机有相对清醒的认识，才能及时处理危机。此外，在赔偿、退货问题上，企业要积极采取措施，而不是像达芬奇家居一样，即使面对消费者“集体声讨”，依然不理不睬，这必然进一步激起消费者的及媒体的进一步“讨伐”。

　　作者：张慧

　　第4篇：浅谈中国旅行社品牌危机管理

　　一、引言

　　北京时间2011年3月11日发生在日本本州岛仙台港东130公里处的9.0级大地震，地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生核泄漏事故。由于强烈的核辐射，使得许多本已经在旅行社预定日本游的游客取消这一旅行。日本大地震，使得北京、广东等地旅行社损失惨重。业内人士表示，由于国家旅游局未明令禁止赴日旅游，所以如果游客单方决定退团，旅行社或会扣除违约金。不过国旅总社、中旅总社、中国康辉、中青旅的负责人均表示，暂停赴日旅游的所有团队，不会扣除类似违约金的费用，具体程序还需进一步协调。

　　日本大地震带来的危机中，各旅行社如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况，以及如何办理退团并协调退款事宜将对各旅行社的形象产生重大的影响。由于中国旅行社品牌抗风险能力较差，这跟中国旅行社起步晚、品牌的历史沉淀不够、品牌的综合管理能力弱有关。因而，中国旅行社应当在旅行社品牌危机管理上进行努力，以期让危机变为企业品牌宣传的时机，真正完成危机管理。

　　二、中国旅行社的品牌研究现状

　　无论是完整的旅行社产品，还是单项旅游服务项目的提供，旅行社都是在整个旅游服务过程中担负着一个中介组织者的角色。由于旅行社的产品不具有排他性，因此，旅行社想要树立产品品牌在目前是很艰难的，此时旅行社的品牌就显得尤为重要。

　　旅行社经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌的创建、经营和管理，增强品牌竞争力，以利用品牌的力量去影响消费者、社会公众，以品牌的力量来扩大和拓展市场，提高客户忠诚度。

　　中国对于旅行社的品牌研究始于1996年徐菊凤提出的国内旅游发展应强化品牌意识的理论。此后，对于旅行社品牌建立面临的问题已经如何进行建设，各学者提出诸多建议；旅行社的品牌营销也得到学者的关注。对旅行社走品牌化之路有重要的借鉴作用。但是随着旅游业的不断发展和旅行社的增多，维护品牌也日益提高到重要的高度，品牌的维护成为当前一个重要的方面。同时，随着社会经济的飞速发展，政治形势的迅速变化以及自然事件的频发，对于品牌的危机管理也当提上日程。此次日本大地震使中国许多旅行社遭受了重大损失，同时更面临着与游客协商退团改签等的退款问题，如果此次事件处理得当，将使得旅行社的品牌形象大增，如果处理不好，将会严重损害旅行社的品牌形象。下文将基于此现状为旅行社的品牌危机管理提出一些建议。

　　（一）旅行社品牌危机的概念

　　旅游危机，就是指不确定性、突发性的重大事件发生而对旅游业造成的重大破坏和潜在的不良影响。典型的旅游业危机分为三类：安全危机、形象危机和政治性危机。而旅行社品牌危机属于旅游企业形象危机的范畴。

　　（二）旅行社面对的品牌危机来源

　　旅行社品牌危机的来源一般是三个方面：组织内部，组织外部和环境（特别是自然灾害）。此次日本大地震带来的旅行社的品牌危机属于来自环境造成的品牌危机。环境造成的品牌危机是指非人为原因造成的品牌危机，包括地震、台风、火灾、洪水和瘟疫等自然现象带来的对品牌的伤害，或者迫于其他自然规律等形成的突发事件造成的对品牌的伤害。

　　此次日本大地震发生极其突然，无法预料，因而也使得许多旅行社在危机来临时无法及时有效处理问题，造成了很多游客投诉现象。这使得旅行社蒙受巨大损失的同时也损害了旅行社的品牌形象。

　　（三）旅行社的品牌危机管理建议

　　旅行社做好品牌危机管理，需要做好两方面的准备，一方面是在危机发生之前做好准备工作，以便沉着应对到来的品牌危机；另一方面就是当危机发生的时候，能及时有效进行危机管理。因而，旅行社品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两类。

　　1、建立旅行社品牌危机预警系统。危机，正常情况下是我们难以想象并且极少遇到的，但是一旦发生却会对旅行社造成严重损害的事件。面对偶发的危机，旅行社应当做好预警系统，在这个系统中我们可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防准备工作。只有有了这样的计划，才会在危机来临的时候，有条不紊地处理问题，各个部门明确各自的职责，以最小的代价获取最大的成效。

　　2、旅行社品牌危机处理进行旅行社的品牌危机处理，应当从意识、机制、态度、行为等全方位进行。旅行社处理品牌危机主要需做好以下几方面的准备工作。

　　3、旅行社应当培养良好的危机管理意识。危机虽然是偶发事件，但是由于其发生之后的破坏性大，因此我们要在意识上做好充分的应对准备，本文主要说明旅行社的品牌危机。旅行社的日常运营中看不出各个部门的能力差别，但是在遇到如日本大地震这样的突发危机，需要紧急处理时，就可能捉襟见肘，无法应对。因而，在平时旅行社就应当明确品牌危机管理程序，尽量使得各部门的负责人清晰品牌危机管理的职责。

　　4、建立快速危机反应处理机制。日本大地震发生后，并不是所有旅行社都能积极快速反应，与相关游客和各相关部门进行联系沟通，以至于在游客要求改签退团退款时显得非常被动，不仅使得旅行社遭受了经济损失，也使得品牌形象蒙受了很大的伤害。因此，在危机发生的时候，旅行社就应当在得到消息的第一时间，做好反应机制，这样就避免了在事件中的被动地位，积极寻求主动权，做好品牌的危机管理。

　　5、树立正确的品牌危机处理态度。在旅行社的品牌危机管理中，主要涉及三个主要方面的关系——游客、公众、媒体，这三者对旅行社的关注程度和关注面是不同的，但是他们都对旅行社处理此次问题的态度给予了很大的关注度。在日本大地震这样的危机事件中，由于牵涉到游客自身的经济和人身安全等诸多重大利益，如果旅行社这个时候不能使处理结果让游客满意，那么就会严重影响旅行社的形象，进而在公众中的品牌影响力严重下降，媒体也会“雪上加霜”，使得旅行社的品牌严重受损。所以，在危机发生之后，旅行社应当拿出积极解决危机的态度，让游客、公众、媒体满意，又不会过度损害旅行社自身的利益，这对旅行社无疑是个重大的考验。

　　6、培养旅行社的危机转化能力。管理危机的根本在于旅行社能否转化危机，使危机为旅行社所用，变危机为机遇，将危机作为旅行社的一次更为特殊成功的宣传时机。发生危机的时候，是旅行社最受到关注的时候，如果旅行社能够及时处理危机，这只是完成了品牌危机管理的第一步；转化危机，主动利用危机，让危机变为旅行社品牌宣传的时机，这样就真正实现了旅行社的品牌危机管理。

　　7、建立品牌文化，充分利用品牌文化。伤害中国旅行社的服务理念如下：以品牌为荣，以游客为本，以信誉为重，以质量为上。中旅的品牌是几代中旅人创立的。这也是旅行社的企业文化，企业文化对外就是品牌文化，如果社会各界对于旅行社的品牌认同，那么即使真的产生重大危机，也会尽快恢复。因而，只有树立企业文化和品牌文化，才能使得旅行社化解到来的危机。

　　8、危机过后旅行社企业形象的重塑。

　　首先，注重质量管理，拓展新的服务项目。日本大地震使得许多旅行社损失重大，在这期间，旅行社的效益会比历史同期水平下降。但是，这个时候，旅行社应当更加关注自身的旅行产品质量和服务质量；在拓展日本市场不利的情况下，积极寻找新的旅游目的地，重新引起游客新的出游兴趣。

　　其次，加强市场营销力度。日本大地震引起游客对于旅游目的地选择的变化，这时候旅行社应当积极寻找新的市场定位，尽快扩展新的旅游目的地和旅游替代地。在此次事件中品牌受损的旅行社应当通过良好的产品和服务重新确立品牌的形象；成功处理这次危机的旅行社更应当积极宣传，以进一步巩固品牌地位。

　　再次，转变游客的关注点。危机即使处理得再好，也不能完全消除游客的顾虑，只有真正将游客的关注点转移，使其将关注点转移到旅行社新的好的旅行产品和服务，才能真正降低游客疑虑，为旅行社的品牌加分。

　　品牌危机管理对中国的旅行社来说，是一项重要的管理内容。中国旅行社品牌本身存在抗风险能力差的特点，因此对于品牌的危机管理就显得尤为重要。当危机发生之后，应当积极应对处理。但是品牌危机处理最终要实现的目标是将“危机”转化为“机遇”，这对于目前中国旅行社品牌危机管理是一个重大挑战。做好旅行社的品牌危机管理将是以后的一个大的趋势。

　　作者：王倩

　　第5篇：商业银行品牌危机管理策略

　　在现代经济中，品牌是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。商业银行作为金融企业，建立和维护良好的品牌，不仅能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予银行额外的市场力量，而且也是商业银行持续健康经营的重要因素。2006年6月，世界品牌实验室和《世界经理人》杂志联合发布了”中国500最具价值品牌”排行榜，位列银行类前三位的交通银行、招商银行和中国建设银行的品牌价值分别已经达到了302.63亿元、248.68亿元和163.83亿元。

　　品牌建设是一个系统工程，可分为定义品牌、传播品牌和维护品牌三大部分。维护品牌的一个重要内容就是品牌的危机管理。作为高风险行业，银行遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害商业银行信誉、显著影响上市银行在资本市场的表现、甚至危及银行的生存。由于未能度过违规交易导致的危机，巴林银行这一国际银行界百年品牌最终倒闭，至今让人扼腕叹息。

　　因此，对银行品牌危机进行管理，避免和控制品牌危机是现代商业银行管理的重要内容。

　　一、品牌危机

　　对商业银行而言，品牌危机主要是指由于银行经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与银行之间对银行产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响银行品牌价值的事件状态。

　　银行品牌危机一般具有三个特点：一是突发性，往往是由于银行经营中的重大问题被曝光，或者客户等对银行产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。二是动态性和扩散性，品牌危机会随着银行对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散反应。三是破坏性，品牌危机如果未能妥善处理，就会破坏公众对银行品牌的忠诚，无形资产在短期内会明显受损，在资本市场上还会导致市值缩水、融资能力下降，如果处理不当，这种影响力还会长时间存在。

　　二、有效管理品牌危机

　　品牌危机的突发性、动态性、扩散性和破坏性的特征意味着商业银行对品牌危机进行管理是有相当难度的，但是品牌危机事件也具有发展变化的一般规律，商业银行可以根据危机事件事前、事中和事后的特点，对品牌危机事件实行程序化管理。

　　（一）品牌危机的事前预防及预警

　　事前防范是品牌危机管理的首要任务，重点就在于如何辨别银行品牌运营管理过程中哪些因素潜伏危机以及如何未雨绸缪，做到有备无患。

　　1．树立良好的品牌形象，注重日常的品牌投入，提高客户的品牌忠诚度和社会公众对企业的好感，避免“临时抱佛脚”

　　良好的信誉可以给银行提供持久有效的保护，有助于企业在危机来临时降低损失。在这方面，银行有许多途径：提供好的产品和服务、组织或参与有价值的品牌推广活动、赞助公益事业等等。全球最大保险公司之一的美国JohnHancock互助人寿保险公司就在提供优质服务的同时，通过赞助慈善活动和向困难孩子提供实习机会等一系列长期的公益活动，在公众中树立了亲切可信的品牌形象，为公司度过1995年因商业欺诈导致的品牌危机起了重要作用。

　　同时因为商业银行多采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略，因此可以较为集中使用资源塑造一贯良好的企业品牌，从而在产品品牌危机发生时利用企业品牌良好的信誉度过危机。

　　2．建立品牌危机预警机制

　　商业银行要通过建立品牌危机预警机制，对品牌危机进行制度化、程序化的管理。有效的品牌危机预警机制应主要包括以下两个方面：

　　一方面是在日常品牌管理中，对可能引起银行品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源、危机征兆和危机发生之间的联系等。

　　另一方面，在此基础上制订品牌危机管理预案。品牌危机管理预案应明确：（1）影响银行品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略；（2）出现品牌危机情况下的工作程序；（3）危机报告路线，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制。这样，银行就能够在危机事件发生后，迅速组建专门的品牌危机管理组织、制定出可行的品牌危机处理方案、协调各方应对危机。这对于内设机构部门较多的商业银行尤其重要，因为如果没有确定的程序和机制，危机事件出现后银行内部相关的部门往往会互相推诿而延误处理的最佳时机。

　　此外，培养全员危机意识，加强员工危机培训也是品牌危机预警机制不可或缺的环节。银行管理者要让每一位员工都真正关心品牌的运营发展，使品牌危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之一。

　　（二）品牌危机的事中处理

　　尽管建立了品牌危机防范预警体制，但也不能保证可以完全避免疏漏。内部个体的异常行为或者外部的不可控因素，都可能会导致银行品牌危机爆发。品牌危机一旦爆发，银行就必须及时果断采取措施、抑制危机事件蔓延、尽快化解危机。

　　1．品牌危机事件发展的一般规律

　　图1是一条品牌危机事件发展曲线，整个危机发展过程可以分为潜伏期（A点左侧）、爆发期（A点到曲线的最高点）和消退期（最高点右侧）。除了个别突发的重大品牌危机事件外，一般的危机事件在潜伏期并不严重，银行可以按照正常事件进行处理，基本上事件很快就会归于消失。但是如果处理不当，或者有其他外部因素介入（比如媒体大量的负面报道）等，就会造成品牌危机爆发，进入爆发期。如果不能及时采取有效措施，危机就会急速上升、沿着虚线到达C点、造成严重后果，处理危机事件的难度和成本也都会极大增加，甚至导致不可挽回的后果。因此，商业银行对危机事件在A点附近时应迅速采取有力措施，使品牌危机事件沿着B点下方的曲线逐渐转入消退期而不是迅速上升到C点以后再进入消退期。

　　2．品牌危机应对

　　（1）确认品牌危机及启动危机管理预案

　　银行的管理者往往忙于日常运营，容易忽略已经拉响的危机警报。因此，应对品牌危机，首先要准确确认危机已经爆发。正如上图所示，银行品牌危机事件在潜伏期危害程度并不大，发展也较为平缓，银行大多数情况下只需采用常规的处理方法，而不可能对所有大大小小的负面事件都启动品牌危机管理预案。

　　但当危机事件进入爆发期，品牌危机不可避免时，银行也必须积极面对。鸵鸟式的消极回避不可取，隐瞒和掩盖事实真相更是十分危险，那种傲慢否认甚至欺骗的做法只会错上加错。正如美国企业危机咨询业务专家考林·夏恩所说，“如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你再试图遮盖它，那所面临的问题就是两个了。而且，一旦事实真相披露，谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰。”

　　因此，银行一旦确认品牌危机已经爆发，就要迅速启动品牌危机管理预案，按照预案程序，立即组建专门的品牌危机管理组织，包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等，如果聘请了公关公司则迅速和公关公司启动相应工作程序。这些组织要按照处理危机的既定程序，尽快弄清品牌危机的真相，准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，针对危机事件提出解决方案，并领导、协调企业完成危机管理任务。

　　（2）妥善处理银行与事件当事人以及相关利益群体的关系。

　　第一，善待事件当事人。银行要以积极诚恳的态度对待他们的投诉，考虑他们遭受的损失。投诉者最不满的往往不是银行的错误，而是银行对错误的生硬态度以及对他们投诉和所受损害的漠视。例如，英国Barclays银行在发现一个客户退休金账户被他人非法透支后，冻结了该账户，并告知该客户在案件查清前不会退还被透支款。而该客户正急需用钱，客服人员态度生硬，甚至多次挂断该客户的投诉电话，客户异常恼怒，最终导致该行CEO亲自向客户道歉，还引发了公众和相关部门对银行相关程序合理性及账户安全性的质疑，致使品牌形象受损。

　　第二，及时做好与相关利益群体，包括其他客户、股东、政府、监管机构、行业协会、社会大众等的沟通，及时向他们说明情况，寻求理解和支持。需要与相关利益群体进行沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通的范围，范围小了会有隐瞒的嫌疑，范围太广也可能会招来不必要的麻烦。

　　（3）特别要注重与媒体的沟通

　　媒体是危机的放大器，也可以成为危机的灭火器。因为媒体的报道能够引导甚至左右着人们对事件的认识。

　　媒体对危机事件的报道行为具有明显的规律性，掌握这一规律有助于危机银行与媒体进行准确沟通。研究表明，媒体报道突发事件第一阶段以客观描述事实为主，通常在危机事件发生后的一两天内。媒体记者通常以亲临现场所见所闻以及采访目击者和当事人等方式来进行现象的描述。

　　紧接着，媒体报道会进入第二阶段，即对事件原因的分析和推测，直至对事件发生深层次原因的探究。我国媒体对商业银行危机事件深层次原因的报道，最终基本上会归于金融垄断、体制落后、服务意识差等。如果这些指责都集中在一家银行身上，其面临的压力就会很大，品牌形象将明显受损。

　　在第三阶段，媒体报道通常转而关注秩序的重建。一方面报道与危机事件有关的秩序已经恢复正常，另一方面让有关人士出面来反思事件的起因，或者增加对公众的承诺等，把情绪化事件理性化。

　　商业银行处理品牌危机事件的关键是使事件在从第一阶段发展到第二阶段时向着有利于银行意愿的方向发展，而避免将各群体对品牌危机事件的不满和质疑再次经媒体放大，对品牌形象造成更大损害。这就要求银行在品牌危机处理中，始终与媒体真诚合作，尤其是有传统紧密合作关系的主流媒体。使主流媒体尽可能避免对银行品牌形象不利的报道，使对银行不利、消极的公众反应和社会舆论转化为有利、积极的公众反应和社会舆论。

　　（4）与内部员工进行积极沟通

　　品牌危机中，员工既可能成为银行最可依靠的同盟军，也有可能成为极具破坏性的敌对者。品牌危机发生后，银行一方面要让员工相信所在组织的领导能力，缓和员工的不安情绪，保持员工的凝聚力，并严格规范员工的对外言论，不向媒体透露对本银行不利的信息。另一方面，要让他们保持一种积极态度，来影响和说服身边的客户和人群，对外给公众传达出一种积极的信息。

　　优秀的银行在品牌危机事件处理中不但应消除危机事件的负面影响，减少品牌价值损失，而且还应该在不利事件中寻找有利因素，借此加强品牌形象建设。因为在危机事件发展过程中，银行成为关注的焦点，大量的媒体将会报道该银行的一举一动，如果处理得当，是一次难得的宣传机会，银行还会因此和一些媒体建立和巩固合作关系，为将来的品牌宣传打好基础。

　　（三）品牌危机事件的事后管理

　　品牌危机事件平息后，银行就要着力进行危机事件的后续管理。美国著名的危机管理学者和企业家奥古斯丁认为“这是企业想从品牌危机中‘获利’的重要举措”。

　　银行一方面要尽力消除品牌危机的负面影响，恢复正常的经营状态，重振品牌形象。实事求是兑现承诺，让客户及社会公众切实感受到该银行的真诚和可信。

　　另一方面要及时对品牌危机事件进行评价和总结。首先是评估品牌危机对银行品牌形象有多大影响，同时深入调查品牌危机事件发生的深层次原因，分析各部门采取的应对措施还有哪些不足之处。其次是评价整个品牌危机管理流程，将处理危机事件过程中各项工作的完成情况与事前制订的相关指标进行比较、分析存在问题，评估有关措施的有效性以及品牌危机管理预案本身有关措施的合理性。第三，针对银行品牌危机管理流程和预案中存在的问题，提出整改措施，提高品牌危机管理水平，避免危机事件再次发生。

　　伴随中资银行市场化进程的深入，越来越多的商业银行将塑造良好的品牌形象作为其参与市场竞争的利器。作为银行品牌战略的重要一环，银行的当务之急是建立规范的品牌危机管理体系，一方面防范和化解金融市场随时可能出现的导致品牌危机的不利因素，另一方面加强品牌危机发生时有关各方的协调配合，及时有效地降低危机对银行品牌的损害，从而推动银行持续健康发展、打造百年银行品牌。

　　作者简介：凌林  黎永强

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