超市消费者行为分析与营销创新

　　[摘要]现在，超市已经成为人们生活中不可或缺的部分，超市是民众休闲购物的重要场所，人们在满足物质需要的同时，也在享受超市购物带来的购物体验。超市是零售业的主要集合地，我们国内目前已有多家国际大型超市入驻，这些外来超市往往凭借自身优秀的管理理念、先进的管理手段和舒适的购物体验而赢得民众的广泛认可；面对外来超市的冲击我国的本土超市又该如何迎接挑战、站稳市场呢？通过对消费者行为以及以往营销方式的分析，提出营销策略的创新对策。

　　[关键词]超市；消费者行为；营销

　　[中图分类号]F717.6[文献标识码]A

　　1.超市的消费者行为特点及其分析

　　去超市购物的人有学生、家庭主妇、老人等，他们由于生活背景、文化程度、消费能力等的不同，所具有的购物心态和购物目的也不相同，但总体分析还是有一些共同之处的。

　　1.1价值取向越来越清晰

　　人们去超市购物一般都是去购买一些生活用品以及副食品，而这类商品主要是用来满足消费者最基本的生活需求的，在消费过程中，消费者越来越关注商品的价格、商品的实用价值以及商品的质量，价格和质量成为人们决定是否购买的关键性因素。

　　1.2注重购物的便捷性

　　随着生活节奏的加快，人们越来越重视购物的便捷性，为了节约时间人们往往会选择能够一次性付款的超市，而不去逛商业街；人们往往也喜欢超市自由的选购氛围，这样他们就能按照自己的标准去选择商品，也能节省挑选时间。

　　1.3消费判断能力较强

　　一般说来，家庭主妇和老人，由于生活经验比较丰富，在选购商品时往往能够较为准确地判断商品的属性和实用价值，往往能够以较合适的价格买到称心的商品。上班族或学生则因具有较高的文化水平，往往也能准确判断商品是否拥有较高的性价比，是否值得购买。

　　1.4感性消费成为趋势

　　随着生活水平的提高，人们的物质需求已基本能够得到满足，越来越多的人开始追求精神层面上的东西，开始注重购物体验，开始关注购物过程中精神需求能否得到满足。

　　1.5对店铺的忠诚度下降

　　超市购物的出现使得消费者的购物经验快速增加，消费者在消费过程中变得更加理性，更加注重商品的甄别，而不再将自己的购物喜好禁锢在某些商店。

　　2.常见的营销策略对超市消费者行为产生的影响

　　超市在经营过程中也不断摸索出一些营销策略方法，那么那些較为常见的营销策略对消费者的消费行为究竟影响如何呢？下面我们就来分析一下，也为下一步提出营销创新做好铺垫。

　　2.1促销策略对超市消费行为的影响

　　促销是最常见的一种营销方式，其形式也是多种多样，但是具体到超市，主要还是以打广告、销售促进和人员推销三种为主。

　　2.1.1打广告。消费者的购买程序通常是这样的，先知道有这么一种商品，然后开始关注，之后就萌发出想要购买的欲望，最后就是实施购买行动，而要想让消费者行动起来，打广告的工作是必不可少的。对于那种半确定型的消费者，他们的购买目标和意向还不是很明确，因此他们很有可能在终端广告的提示下展开购买行动；还有一些消费者，他们在逛超市时并没有明确的购物目标，那么，商场里的任意一条终端广告都有可能勾起他们的购物欲望，并诱使他们购买。

　　2.1.2销售促进。销售促进的方式是多种多样的，有打折、抽奖、免费赠送样品、发放奖券等，通过这些方式直接现场改变消费者的消费行为。销售促进的目的是增加消费者对商品的购买次数，通过销售促进还可以帮助树立产品品牌印象，增加消费者再度购买的可能性。

　　2.1.3人员推销。人员推销是一种较为直接、有效的促销方式，消费者在与推销人员的交谈中能够提高对产品的认识，增强消费者的兴趣和参与热情，从而有效促成购买行为的发生。

　　2.2价格策略对超市消费行为的影响

　　价格是消费行为发生与否的一个很关键的因素，也是消费者在购物过程中最为关心的。所谓价格策略就是在一定的市场环境条件下，根据实际成本和供求关系来灵活调控价格的一种营销策略。虽然超市里商品的价格是总店和生产商协商之后的结果，但是对于商品的心理定价往往是确定的，主要有以下两种。

　　2.2.1非整数定价策略。这种定价方法在超市里较为常见，就是商品定价的时候，以零头数结尾，使用户在心理上有一种很便宜的感觉；这种定价方法往往能给消费者带来心理上的信赖感，认为该商品是经过严格考量后才被精准定价的，消费者购买时也会感觉很踏实。

　　2.2.2招徕定价策略。这种定价策略往往是为了满足消费者追求价格优惠或是心理好奇而制定的，其形式有低价与高价招徕两种。例如，为了吸引消费者，将某些商品价格定得很低以满足消费者追求低价的心理；或是有的把价格定得很高，致使有些消费者出于好奇前来超市。

　　3.超市营销策略创新分析

　　现代社会竞争越来越激烈，要想从激烈的竞争中脱颖而出，企业就要不断改革创新营销思路，要在较好掌握传统营销策略的基础上，创造性地开发符合市场需求的、可行的营销策略。

　　3.1营销过程中要以讲诚信为基本导向

　　现在媒体对于商品质量问题事件时有曝光，含三聚氰胺的奶粉、黑作坊制作的饮料和食品、食品中有害添加剂严重超标等，都让消费者对购物环境和所购商品的质量时常持怀疑的态度，这些问题商品不但流入了很多小超市，一些大超市中也时常出现问题商品，这让消费者对超市商品的信赖程度大打折扣。就超市而言，其诚信问题主要体现在：①所售商品质量不合格或是缺斤少两；②存在价格欺诈和促销欺诈行为，最常见的就是标签价与实际结账价格不一致、截取赠品当卖品。这些行为不但是商家不讲诚信，也是对消费者实际利益的侵害。而这些不诚信行为之所以屡见不鲜是因为长期以来，消费者一直处于一种弱势地位，而在这种状况无法一下子被扭转的情况下，消费者利益的保护只能靠商家的自律来实现了。诚信是企业发展的一项重要保障，很多知名店铺之所以拥有良好的业界口碑、较大的市场份额以及忠实的消费者，往往是因为其将诚信作为企业发展战略的一部分，能够在实际运营中做到诚信经营。

　　3.2品牌化策略

　　品牌化道路是超市稳固市场、赢得忠实消费者的必然选择。

　　3.2.1目标市场差别化策略。由于消费者的消费水准不同，对商品的质量、价格的要求也不一样，所以超市需要对消费市场进行合理划分，将目标市场按照人群或人群需求做系统划分，在防止竞争过激的同时，还能获得较高的经营利润，对企业而言是一件十分有利的事。例如那些退休老人，他们没有生活负担，退休金还比较可观，购买力相对较强，针对这一目标人群，超市可以开展专门的促销活动，还可以通过改变超市内部购物环境的方法，例如地面防滑处理、设置老年购物通道等，来吸引老年人来超市购物。

　　3.2.2市场定位差异化。通过提供差异化服务，可以使超市的形象在消费者心目中得到提升，超市给消费者的品牌印象也是很独特、很好的。例如，在食品超市中，食品占绝大多数，而这些食品超市又有所区别，有的以零食为主，有的以海产品为主；在日用品超市中，有的主营厨房用具，有的主营生活用品等；在商品档次选择设定上，可以选择中低档商品作为超市的主营商品，一些较大的超市还是以中高端商品销售为主，而那些社区里的小超市则多以低端商品售卖为主。

　　3.2.3营销创新要结合目标市场以及市场定位的实际情况。对于超市而言，加强商品策略、价格策略、促销手段、销售地点方面的协同是十分有必要的。商品的选取上，除了要考虑商品的种类以及档次质量以外，商品的产品线的宽度与深度也需要被包含在考虑范围之内。在一些大超市中可以实施完善商品品牌和产品线的做法，这樣的最终目的是为了满足消费者的一站式购物需求。那些规模较小的超市则可以选择售卖一些消费者生活中常用到的普通商品，商品的选择要围绕“便利”展开。那么，怎样做才能找到那些与消费者日常生活密切相关的商品？要知道超市不可能一步到位找到所有适合的商品，只有通过不断调试、不断调整，才能最终陈设与消费者生活最为密切的商品，找到消费者购买频率高的商品并不断增加其上架数量和种类，找到消费者购买较少的商品，逐渐减少其上架数量，进而商品的购买率呈不断上升态势。

　　另外，超市还可以通过经营自有品牌的方式来提高消费者的消费黏性。国外一些超市在这方面做得就很好，而且自有商品在本超市中所占比例还比较可观，作为超市商品结构的改善方向之一，自有品牌策略是很重要的。

　　适当的价格策略也是很重要的。降低成本从而压低价格，这是超市运营的一条很重要的规律，低价也是消费者始终追求的。可是现在很多超市所采取的价格策略却是，部分主要商品价格较低，其他很多商品价格高于周边商场，还有一些是虽然价低但是商品质量也很次，长此以往，超市的经营势必受到影响。

　　为提升销售量同时提升超市整体形象，超市可以选择开展合理的广告宣传活动，例如直接借助媒体打广告、参加公益事业等。关于超市的渠道策略，不仅要局限于线下选址，还可以开发一些线上途径，同时可以提供送货上门服务，这样可以为消费者带来便利，增强消费黏性，为超市发展提供帮助。

　　3.3创建营销文化

　　现在的消费者消费越来越理性，超市需要在增强文化软实力方面下功夫，打造特色购物平台，营造高雅购物氛围，满足消费者精神层面的需求，提升品牌影响力。在掌握消费者消费心理基础上，立足本土文化，将传统的尊老爱幼、团结友爱等文化理念运用到超市的文化构造上来，让这些成为超市的独特卖点。例如春节时候超市可以通过征集对联等形式为参与者发放奖品，调动消费者的参与热情，让大家在文化氛围中体会传统佳节带给我们购物乐趣。另外，超市还可以针对不同的民族，开设具有不同民族特色的分店，让店员穿上具有不同地域特色的民族服装，拉近与当地同胞的距离。超市文化品牌的打造，是超市整体实力的体现，是应对激烈的市场竞争不可缺少的重要组成部分，好的文化品牌不仅能提升超市的综合竞争能力，还能提高顾客忠诚度，长久地赢得顾客的青睐。

　　作者：刘浩男

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