旅游市场营销学探析论文（共2篇）

　　

第1篇：潍坊市旅游市场营销策略探析

　　此文为潍坊职业学院2013年院级重点科研课题《潍坊市旅游市场营销策略研究》研究成果。课题主持人，贾文亮，课题组成员，冯晓玲，纪淑玲。

　　一、潍坊市旅游市场基本概况及研究背景

　　潍坊，世界著名风筝都，蜚声海内外，也是中国优秀旅游城市，面积1.58万平方公里，位于山东半岛中部，居半岛城市群中心，是山东省重要的交通枢纽城市，历史文化悠久，自然旅游资源和人文旅游资源丰富，有67家A级景区，数量居山东省首位。

　　近年来，我国旅游业随着经济的发展，得到了突飞猛进的发展，潍坊亦发展很快，2012年潍坊旅游收入达到384.6亿元，前景广阔。旅游业作为现代市场经济的重要组成部分，在目前国家调整经济结构，转变经济发展方式中，作用越来越大。中央经济工作会议提出扩大内需，增加旅游消费，政策对旅游业扶持力度不断加大，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》于2011年底公布，《国民旅游休闲纲要》（2013-2020年）于2013年2月18日出台，《中华人民共和国旅游法》也于2013年10月1日起施行，这些都为旅游业健康发展提供了强有力的保障和契机，行业将进入黄金发展期，发展潜力巨大。

　　从消费结构来看，我国当前旅游消费市场正处在由传统旅游向旅游休闲过渡的时期，旅游消费呈梯度型。从游客数量来看，高、中、低端旅游市场潜在游客数量逐层增长，呈正金字塔型分布。从消费能力来看，高、中、低端旅游消费支出逐层递减，呈倒金字塔型分布。居民收入的梯度性是旅游消费梯度形成的条件，所以扩展休闲旅游产品载体，有效进行旅游市场需求细分，准确进行旅游市场定位，针对不同目标市场，采取不同营销策略，进一步拓展行业成长空间和盈利能力，以内需维持行业增速，力争使潍坊旅游市场获得最大社会效益和经济效益，势在必行。我们期望通过努力，为有关旅游主管部门决策和有关涉游单位制定旅游营销方案提供依据，制定最佳旅游市场营销策略，进行最佳旅游形象宣传服务。

　　通过对潍坊旅游市场的调研分析，细分潍坊旅游市场需求，制定针对性强、收益大的潍坊现代旅游市场营销策略，同时对潍坊旅游市场进行短、中、长期规划，提出建议和设想，更好促进潍坊旅游业健康快速发展，提高潍坊旅游经济收入，是我们的初衷和目的。在科学发展观指导下，合理开发并最大限度发挥潍坊旅游资源优势，正确引导旅游消费，以旅游消费需求为中心，满足旅游市场不同消费者需求，促进潍坊旅游经济的可持续发展。在此基础上，进一步充分挖掘潍坊旅游资源，打造潍坊旅游品牌，提出新的潍坊旅游市场营销策略，制定新的旅游市场营销方案，广泛宣传潍坊旅游市场，深化旅游业在潍坊“蓝黄”两区建设中、“四个潍坊”建设中的作用，提高旅游经济收入，为潍坊经济发展做出更大贡献。

　　二、潍坊市旅游市场研究过程及游客需求

　　我们在课题立项公布之后，就积极投入到研究工作之中。首先拟订了科学的调查问卷，采用封闭式和开放式两种形式，从消费者的收入、来源地、来潍的目的以及“三区”叠加、“四个潍坊”等多个方面进行详细的调研。我们通过到实地发放问卷以及QQ、MSN、贴吧、博客、微博等多种途径、多种渠道进行问卷调查，并发动我院来自各地的大学生积极参与问卷调查工作，收到有效问卷2000多份，为我们研究工作提供了详实的资料和信息。

　　我们通过对问卷进行详细的统计分析后发现，以山东省境内以及周边省份游客到潍坊旅游是主体，也有部分国内远方游客及港澳台游客和国外游客，他们有的以商务旅游为主，有的是探亲访友旅游，有的是同学聚会旅游，有的是寻找工作旅游，有的是纯粹休闲旅游。在潍旅游过程中，他们对潍坊具有西方风味的富华游乐园、潍坊本土民俗风情的杨家埠风筝年画、潍坊滨海旅游开发以及传统的云门山、仰天山、沂山等景区都很感兴趣，是潍坊下一步发展旅游业的有力支撑。

　　游客在潍期间，对吃住行等旅游基本要素，都颇感潍坊小吃之多，如对朝天锅、和乐、肉烧饼等表现出浓厚的吃趣，潍坊的交通更是为他们吃惊，四通发达，非常便捷，商务宾馆林立且价位合理，基本都在能接受的范围之内。对于游购娱等要素，也非常满意，商场、超市鳞次栉比，购物方便，可去之处较多。基本上可以说，围绕潍坊的城市旅游、民俗旅游、滨海旅游、山水旅游等都有非常大的吸引力。

　　游客在潍时间以一天至一周之间居多，消费集中在200—2000元之间不等，也有一部分消费较多者，但在潍时间较长。不同层次游客的需求差异甚大，对低端旅游市场游客来说，来潍主要是简单的旅游休闲观光。对中端旅游市场游客来说，包括了走亲访友、同学聚会等。对高端旅游市场游客来说，虽然人数较少，但消费数额巨大，他们长期在潍，有投资的欲望和现实，会带来更大的经济效益。近年来，潍坊已开始步入大城市的行列，各方面基本都能满足来潍人士的需求。下一步随着潍坊城市档次的不断提升，会更好的满足各游客的需要。因此要充分发挥现有资源优势，深层次剖析游客需求，制定相应有效的现代旅游营销策略，吸引更多游客来潍，让潍坊旅游业得到充足的发展，进而满足现代社会人们的现代生活需要。

　　三、潍坊市旅游市场营销传播及策略分析

　　在明确潍坊旅游市场现有资源，掌握潍坊旅游市场需求基础之上，就可以借世界风筝都这张名片，着手探析潍坊旅游市场现代营销策略，以城市现代风情、民俗、山水、生态、海滨等多种形式，吸引更多国内外游客到潍坊旅游、观光、休闲，直至投资，助潍坊经济更快更好发展，并以旅游业涉及的吃、住、行、游、购、娱等诸多要素，来带动旅游景区以及整个潍坊宾馆、餐饮、零售等各行业的旅游收入。

　　在潍坊旅游市场上，涉旅单位可以以现有资源旅游资源为依托，进一步细分潍坊旅游市场需求，根据旅游者的收入和目的进行市场细分，把游客细分成高、中、低端旅游市场，不同单位准确选择不同旅游目标市场，并在旅游目标市场合理进行市场定位，共同塑造潍坊旅游市场整体形象，打造潍坊旅游市场品牌。

　　具体来说，我们有如下设想，一是对潍坊旅游市场资源及相关资源，进行归类整合，设计最优旅游路线，可以分为城市游、民俗游、山水游、滨海游、生态游等旅游线路；二是针对潍坊旅游市场需求，细分高、中、低端不同目标旅游市场，制定不同营销策略，节省资源和成本；三是进行潍坊旅游市场营销策略研究，探究最佳营销策略，尤其是在现代网络技术、现代通信技术支持下的营销策略，以美国营销专家劳特朋4C理论为基础，结合传统4P理论，在产品、定价、分销、促销等传统营销策略基础上，进行新形势下旅游市场营销策略的研究，进行整合营销传播，以此带动整个潍坊市旅游市场的发展。

　　根据潍坊市旅游市场特点，和来潍游客的需求，我们主张采用整合营销传播，统一潍坊旅游市场标识，统一潍坊旅游市场形象，以游客需求为核心，重组潍坊旅游市场营销策略，进行系统现代营销。在产品策略方面，着眼于潍坊旅游资源的拓展，进一步延伸和扩展其功能，如潍坊风筝年画的多品种，红木嵌银产品的多加工等等，以更多的旅游产品吸引游客。在价格策略方面，以便捷的交通和相对低廉的食宿价格吸引更多游客，带动各相关产业的需求，提高游客来潍旅游的附加值。在分销策略方面，可以通过多种渠道和形式，多层次多角度宣传推介潍坊，进一步提高潍坊的知名度和美誉度，提升整体形象。在促销策略方面，可以考虑人员推销、广告、公关、论坛等多种形式进行。通过从整体上进行现代旅游市场整合营销，促进潍坊旅游业的大力发展。

　　第2篇：浅议高职旅游市场营销课教学方法的改革

　　旅游市场营销课是高职旅游专业开设的专业必修课之一，它代替了工商管理专业中的市场营销学。然而与制造业不同，旅游市场营销侧重于服务业，服务业的营销包括企业层面的营销和政府、行业层面的地区性营销，这就意味着在旅游市场营销的编写和讲授过程中不能像传统的市场营销学那样去讲STP和4PS理论，而应该从服务营销的角度去重新组合旅游市场营销的教学内容。在教学方法上也要打破传统的教学模式。本文从课堂教学模式、考核办法、实践课与理论课的结合等方面进行讨论，希望能够进一步提高旅游专业学生在市场营销方面的理论知识和实践能力。

　　一、运用PBL教学法改变课堂教学模式

　　PBL（problem-basedlearning）教学法是在构建主义学习理论及其教学原则的指导下产生的，即“基于问题的学习”，是由美国神经病学科教授Barrows于1969年在加拿大McMaster大学医学院首先试行的一种教学模式。PBL教学是把学习设置于复杂的有意义的问题情境中，通过让学生以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的（realworld）或真实性的（authentic）问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，并促进解决问题、自主学习能力的发展。PBL教学法流行于北美，在国内关于PBL教学与传统教学的结合也有很多学者进行探讨。就旅游市场营销一课而言，在课堂上进行PBL教学法是比较合适的。

　　在PBL教学模式中，情境、问题、学生、教师是四大基本要素。在具体实施的过程中，可以通过提出问题、综合运用、知识建构、评价、反思五个阶段来进行。旅游市场营销课由教师设计学习任务，这些学习任务主要针对旅游业中实际存在的问题而提出；学生以分组形式进行讨论，并通过团队精神来搜集信息，进行探讨，在此过程中教师进行适当的引导和点拨。旅游市场营销一课是旅游专业和市场营销专业的交叉课程，实际问题常常涉及多方面的知识，这就要求学生在解决问题时能够考虑各方面的因素进行综合分析，这有助于提高学生的综合分析能力；PBL可以提高学生的解决实际问题的能力，激发学习的热情。例如，在讲解对呼和浩特市进行旅游营销宣传时，请学生代表旅行社业、酒店业等不同机构进行营销宣传，学生将自己小组的宣传作品进行展示，教师总结得出理论要点，并发掘出由当地政府或旅游协会做城市宣传更公正的结论。

　　二、采用多阶段的考核办法

　　传统的教学方法以平时成绩和期末成绩的不同比例为最终考核办法，期末考试前突击学习，平时学习时却没有学习的动力，机械记忆使得学生几乎关于这一课的所有内容都很快忘记了，这是传统的课程考核办法的弊端。

　　旅游市场营销学一科的考核，建议采取多阶段的考核办法，即学生的成绩由一学期具体的分段考核来构成。教师根据教学需要可以把课程设置成4～5个或更多的阶段，每一阶段以培养学生不同的能力为目标，让学生进行小组合作或单独完成某一特定任务，每一阶段结束时都会有相应的分数，这些不同的阶段的总分构成最后的期末成绩。取消期末考试为单一考核办法的形式，分不同阶段对学生进行考核，这样既防止学生过分注重分数而没有上课热情，又能提高学生对实际问题掌握的能力，同时也是应服务营销特点而进行考核改革的必要，因为无形的服务营销的重点在于服务质量、顾客关系管理、服务补救等，这些都需要学生分别进行体验和感受，用多阶段的考核办法更适合营销课的教学形式。

　　三、实践课与理论课的优化设置

　　旅游企业要求旅游毕业生具有“实践经验”和“实践能力”，这是高职院校旅游管理专业课程改革的外部市场动力，这种改革体现在课程设置方面，主要是专业理论课与实践课的优化。就旅游市场营销而言，它要求学生通过对旅游市场营销的系统学习，树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下坚实的基础。因此，提高实践课的比例是课程优化的必然趋势。目前高职院校采取两种方式提高实训课的比例，一是将实训课与理论课相结合，讲授理论的同时穿插实训内容，另一种方法是将实训专门设置成旅游市场营销课的某一个实训周，专门进行旅游市场营销的训练。无论哪种方法的使用，都要与人才培养方案相一致，使学生能够真正提高实践能力。

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