国内外医院市场营销论文（共2篇）

　

　第1篇：从国外医院的营销理念谈我国医院的营销策略

　　一、引言

　　医院市场营销是伴随着18至19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司，该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中，已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。20世纪60年代，西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与发展。国外医院同样也是在医疗市场竞争激励，就医顾客需求多样化，西方国家经济增长速度放慢，科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的。实践也证明，市场营销的导入，不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。

　　美国市场营销学权威，西北大学教授P·科特勒认为：市场营销是一种组织功能，它辩认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此，国外医院的市场营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的，并且在医疗服务项目的确立，医疗技术实施，院前观察与院后随访都贯穿了这一理念，可以说，就医顾客的满意度就是医院市场营销的“晴雨表”。

　　二、国外医院营销理念

　　在20世纪60年代，美国、新加坡等一些发达国家就在医疗服务业引入了市场营销（Marketing），从导入市场营销的实践效果看，不仅促进了医疗行业本身的发展，而且对保障公平的健康，提高国民素质，促进社会文明和推动经济发展等方面，都有卓著的成绩。

　　美国医院的市场营销。美国针对医疗费用持续不断的上涨，就医顾客资源不足，医疗机构竞争剧烈的现实，广泛开展针对医疗市场的营销活动。它们制定产品线（服务系列）开发的计划，改进急救病房的服务，改善内科服务，制定广告计划，用电话访问的方式与病人联系等，来争夺病源，求得病人及家属的信赖。

　　新加坡医院的市场营销。新加坡的医院倡导“病人第一，员工第一”的管理理念，它们认为病人和员工对医院都是十分重要的，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因此，在对待员工方面，有明确的组织层次和分工，做到人尽其才。比如，医生系列由低级到高级分为：实习医师、住院医师、主治医师以及高年主治医师、专家和高级专家。护士系列可分为：助理护士、注册护士、高级护士，病房分区护士长和病房总护士长。在对待病人方面，它们根据病人的不同需求提供不同的设施及服务工作，比如，病区分为Ａ、Ｂ1、Ｂ2和Ｃ级四个档次以满足不同收入人群的不同需求。新加坡的医院特别重视服务理念的确立和服务措施的多样化。在服务措施方面，新加坡的医院都印有介绍疾病预防、医疗保健、新技术开展等类似就医指南的小册子，以方便病人就医。在环境方面，它们也是尽量体现人性化。新加坡的医院还十分重视病人的投诉，每家医院对医疗事故都有严格的定性标准和处理措施，只要病人跌倒、坠床、逃离病房等情况发生，均可定为事故。即便当时没有给病人造成伤害，责任医生或护士也应在２４小时内向上级报告。对病人及家属的投诉，医院则要给予满意的处理或答复。这些措施都使得病人在医院能得到良好的治疗与康复。

　　三、我国医院的营销策略

　　1.建立营销组织，发挥医院营销功能。医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的职责主要是了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制定医疗服务营销计划，撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊等举办联合活动，加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

　　2.设计营销战略，制订医院营销计划。医院营销的核心是通过分析、研究找到商业机会；通过设计符合医院现状和核心能力的战略、计划来达到医院商业目的。医院的营销需要现代营销观念，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。医院营销的出发点是患者而不是医院自身，重点是患者需要的医疗服务，不是医院所能提供的医疗服务。在做营销时要有战略观点，首先要对目标市场做更进一步的调查分析，把握每一竞争目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度；再对该市场所有的经营者做出客观的分析，确定自己的经营重点和特色；最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

　　3.分析医疗市场，确定市场定位。医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要。解决这个问题的有效办法是将市场细分，分析医疗市场的机会就是根据医院多年的办院经验和医院的地位确定医院未来的发展机会。要对医疗市场的微观环境和宏观环境的重要信息进行分析，决定我们的服务在哪个方面有潜力和未来的潜在需求。一是要进行政策环境分析：分析与医院的管理与改革息息相关的信息，包括法律、法规以及党和国家的卫生工作方针、政策和相应的配套文件等。只有明确了国家的卫生政策，才能制定“适销对路”的医院营销思路，使医院发展战略和营销策略不偏离方向。二是要进行医疗服务需求分析：分析就医顾客对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求，分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口数、男女比例、年龄结构等方面的情况，判断潜在的就医顾客总量，以便确定医院的发展规模和项目开展范围。三是要进行医疗市场状况分析：了解整个地区的疾病谱情况、患病人群情况，整个地区的医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、医师数等，通过获取医疗市场的这些基本资料，可以使医院在确定营销战略时做到心中有数和有的放矢。四是要进行部分对手的分析，明确医院与竞争对手的劣势在哪里，从而做到克服劣势、发挥优势，用自己的独特优势战胜竞争对手。只有对医院的竞争环境进行认真的调查分析，才能做到知己知彼，有针对性地确定营销战略和营销对策。4.找准目标，摸清患者需求。在营销设计中要强调“患者需求导向的观念”，这种观念在组织结构里应表现为倒金字塔型。这种导向把“使患者满意”作为医院营销管理的目标，准确地认识患者需要并非易事，即使是患同一种疾病，且病情相似，但不同患者之间的需求还是存在很大的不同，如有的患者希望得到彻底的根治，而有的则希望控制一下症状。现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至是健康人也到医院就医。如何更好地认识这部分人的需要、满足这些需要，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者需要的，但人们还没有意识到的、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。

　　5.全体参与，努力使利润最大化。营销不单是营销部门的事情，没有其他部门的配合，它也不可能有好的效果。比如：导诊护士为患者提供的服务非常好，但医护人员的态度不好；或者医护人员态度也很好，但药房和收款处的服务不好；或者医院的环境、卫生及各种设施的运转状况不佳，这些都可能对营销的效果产生负面影响，使营销的目的难以实现。让所有部门都积极主动地参与营销活动，仅靠制定几个奖惩制度是难以真正实现的。医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。客观上，内部营销必须先于外部营销：因为，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值；而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。

　　营销观念的最终目标是帮助医院达到其目标，利润就是医院的主要目标之一；但关键不是利润本身，而是要把利润当作赢得患者满意后的副产品，努力使利润最大化，并不等于赢得了最多的利润。抛开其他因素不谈，并不是所有患者都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。当然，也不是要采取措施消除患者带来的亏损；而是要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，有助于提高患者对医院的信任度。

　　6.医院营销，必须树立品牌形象。医院品牌是医院最宝贵的无形资产，是医院的价值观、宗旨、精神等企业文化的高度表现。在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务。我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

　　四、结论

　　在市场经济体制环境条件下，医院应当树立营销理念，掌握营销策略，不断调整医疗机构的技术项目和服务模式，以适应市场不断变化的需求，要将市场营销策略应用到医院经营管理过程中：为病人提供优质价兼的医疗产品服务、先进的技术产品服务、追踪性的医疗产品售后服务；为亚健康和健康人群提供预防保健医疗性的卫生产品服务，由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。只有不断地注意新的需求和要求，医院才会不断发现新的市场机会，才会不断获得成功，才能使医院核心竞争力得以持续提升。

　　第2篇：当前医药企业市场营销中的问题与对策

　　药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！

　　一、当前医药企业市场营销的问题

　　首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次，流通领域的商业贿赂行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。

　　二、药企市场营销的新策略

　　（一）进军OTC市场

　　近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买……医保品种连年增多，在医院的药品销售竞争也在加剧。对此，一直以原料药，处方药作为经营主业的新华制药，原本对OTC毫无涉及，如今开始进入OTC感冒药市场。民生药业在21金维他基础上推出了小金维他和美维他等多维元素领域的儿童市场、妇女市场。

　　三、进军农村市场

　　在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模达到五百亿元。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。现在，农村药品市场，由于丰厚的奶酪效应，没有企业不为心动，生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。很显然，如今的情况是，众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿一些制药企业一步到终端来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势，在现实的严峻压力面前，众多的药企如不换脑，你说能挺得住吗？

　　四、充分整合资源

　　医药行业尤其对中小企业来说，如何在市场激烈的角逐中不被吞食，需要用灵活机制，创新思维来应对变化的形势，蓝哥智洋行销顾问机构为此开出三张处方：处方一、共享资源。中小药企如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型药企作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。事实上，许多著名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小药企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小药企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。处方二、深挖潜力。中小药企可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。处方三、相互借力。几个中小药企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度的减少资源浪费。

　　五、进行社区推广

　　药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触方式容易沟通与消费者间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是广告轰炸似的宣传达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广真正的目的之所在，把它片面当成了促销产品实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致了消费者的反感，使消费者对企业与产品产生了误导，好的愿望没得到好的回报，这方面教训是深刻的。

　　我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段增加与消费者的亲和力挖掘潜在消费群。

　　在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为这样可通过名宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心，同时也为药企健康产品提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在有效规避相关政策法规的监管制约的同时还大大降低了市场开发成本。

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