中国新能源汽车行业市场营销管理的现状及对策研究

       随着经济的发展和社会的进步，汽车行业的发展也得到了前所未有的推动。近几年来我国正在倡导建设“环境友好型”和“资源节约型”的社会，大力宣传可持续发展的理念，在这种大环境下，绿色、高效、节能新能源汽车将是汽车行业的发展方向。本文首先分析了新形势下新能源汽车的发展现状和发展趋势，随后对新能源汽车的推广潜力进行了思考，提出了新能源汽车发展的优势、劣势、威胁和机遇，最后又对中国新能源汽车行业市场营销管理策略探讨，以期为新能源汽车行业的发展做出贡献。 

　　按照国家发改委的公告定义，新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。石油短缺和生态环境的污染为中国新能源汽车的脱颖而出提供了很好的契机，新能源汽车为中国汽车工业企业的发展指明了方向。但是，目前新能源汽车价格较高、能源补充不便利等问题而制约了新能源汽车在社会上的推广，新能源汽车企业与国际同行相比差距甚远，因此有必要对新能源汽车营销策略管理进行创新，解除制约新能源汽车发展的阻碍因素，以保证新能源汽车行业能够稳健、持续的发展。 

　　一、中国新能源汽车行业市场营销现状与趋势 

　　（一）新能源汽车行业市场营销现状 

　　我国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显优势的技术方向，所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都予以一定的支持。 

　　统计数据显示，2016年1月，我国新能源汽车生产1.61万辆，同比增长144%。其中，纯电动乘用车生产7952辆，同比增长3倍，插电式混合动力乘用车生产4887辆，同比增长115%；纯电动商用车生产2422辆，同比增长80%，插电式混合动力商用车生产834辆，同比下降4%。列入《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》前六批的国产新能源汽车生产了1.55万辆，占1月产量的97%。在国内新能源汽车产量同比获得靓丽数据的同时，与2015年12月的9.98万辆产量相比，2016年1月份新能源汽车产量环比出现大幅下降。 

　　2016年1月份新能源汽车环比大幅下降，主要有以下三方面原因：一是2016年补贴水平下滑对第一季度的产销量产生了一定的影响；二是 2015年第四季度的高增长，一定程度是地方政府达标压力与赶乘补贴“末班车”的结果，是供过于求的压力隐现；三是财政部针对新能源汽车骗补行为专项检查在一定程度上出清虚假需求。此次多部委联合调查骗补行动会消除质量不过关的新能源车，这对国内新能源车的整体产量也产生了一定影响。新能源车骗补严重，对我国新源汽车有较大的负面影响，一方面浪费国家财政资源与资本，另一方面不利于新能源汽车市场的积极发展。 

　　（二）新能源汽车企业营销趋势 

　　从2016年新能源汽车生产结果可以看出，我国在新能源汽车开发上是有侧重点的。科技部部长万钢、国家863 节能与新能源汽车重大项目总体组组长欧阳明高、国家发改委产业协调司副司长陈建国，曾经公开先后对中国新能源汽车的发展发表看法，他们都表示混合动力是比较合适的过渡方案。我国新能源汽车战略道路已逐渐走向清晰，而混合动力车将成为下一步开发重点。插电式混合动力车是混合动力向纯电动的过渡技术，将成为混合动力汽车的重点。 

　　二、中国新能源汽车营销推广潜力分析 

　　从我们国家来看，去年我们有一个令人欢欣鼓舞的标志性进展，就是超过美国成为全球最大的新能源汽车产销国。去年我们将近38万辆的产销量，约占全球总量的64%，全球60%以上的新能源汽车在我们国家，从产业的规模、市场化的进程来讲，我们确实是引领者，但新能源汽车的推广还存在以下劣势和生存威胁。 

　　（一）新能源汽车营销推广劣势 

　　其一，在技术上，如在插电式混合动力汽车方面，我们的技术难点更多，因为它相对比较复杂，包括混合动力专用的发动机，包括增程器、机电耦合装置、电机系统等等，这些关键的零部件差距也是比较大。对于电机和电力电子总成方面，电机的转速和控制器的功率密度依然要提升，电力电子的集成度现在还不高。电池和管理系统也涉及到一致性、可靠性的问题，包括集成的问题。整车电控这方面，我们在整个验证、测试、标定方面的经验积累还不够，我们还有很多技术工作需要去做。在燃料电池方面，我们对于轿车用的发电机，其功率明显低于国际的水平，最根本的原因是我们的功率密度现在比较低。耐久性方面，我们考核做得还不够充分。举个例子，现在客车的耐久性只能是3000小时，国外已经做到1万小时以上的水平。燃料电池方面需要做的工作，从材料、部件、发动机、动力系统到整车、氢能的利用，包括到规模化的示范，都需要完整的、全面的、系统的往前推进。 

　　其二，传统企业管理模式缺乏活力，不适合在新形势下长久发展。受到计划经济的影响，我国传统企业的管理模式依然受到不同程度的束缚，但是其对互联网等技术的应用还只是停留在表面，没有将新的管理理念渗透到企业管理方法、营销模式中，面对日新月异的市场变化和消费者爱好、心理的变化，企业不能很好地进行及时调整运营模式，因此很多企业也在激烈的市场经济中被“淘汰”。 

　　（二）新能源汽车营销推广威胁 

　　随着经济全球化的进程，我国对外贸易程度也越来越高，国际汽车巨头企业给我国的新能源汽车企业的营销带来了外界压力。国外的新能源汽车企业具有丰富的营销经验和领先的技术优势，我国新能源汽车虽然在国内具有广阔的消费市场，但是由于起步较晚，除了要攻克技术上的难题之外，还要抵制国际汽车企业对国内市场的冲击。除此之外，缺乏基础设施也是新能源汽车在国内营销的制约因素。目前，很多城市都缺乏必要的充电基础设施，严重限制了新能源汽车企业研发的积极性。

     　三、中国新能源汽车行业市场营销管理策略探讨 

　　由上文可知，新能源汽车在我国的发展会受到来自各方面的阻力，但是在我国，新能源汽车行业的发展具有明显的政治优势，从2014年起，中央政府就出台了相关政策以扶持新能源汽车行业的稳健发展，特意制定了消费税优惠政策，将包括电动汽车在内的新能源汽车排除在缴纳税收的范围之外。政策出台之后更多的车企还是更依赖“政府营销”与“机构营销”，但是像营销传统汽车一样营销新能源汽车，这才应该是新能源营销的正解。

 
　　（一）整合营销策略 

　　企业可以充分借助于“大数据”平台，收集和整合科研、营销和管理的信息，对成本管理、用户需求、运营模式、上下游产业链的管理模式进行更新。任何一个产品从生产到普及都有一定的过程，为了缩短这个过程，在新能源汽车的营销过程中，生产商应当与消费者之间进行无缝结合，将产品的最新消息直接传达给消费者，提高他们对产品的认知。 

　　（二）体验营销策略 

　　结合国内外营销成功案例实践可知，仅仅依靠“政府营销”与“机构营销”是显然不行的，必须找到与消费者关注点的契合，进行像营销传统汽车一样营销新能源汽车，这样的策略才可长久。在面向消费者制定营销策略时，首先要充分考虑用户的需求，以用户的消费心理、爱好、消费水平为策略制定的出发点，同时要加上“体验式”营销策略，以满足消费者试用的心理。如比亚迪企业在推出一款新能源汽车时，选择在3月14号白色情人节当天，推出了一个叫“宋表白——勇敢说出你的爱”的线上活动，并在线下同步推出“表白”活动，拍成微电影。这一类营销手段较符合新形势消费者的兴趣，尤其是获得了不少年轻网友的关注和参与。由此带给其他新能源汽车企业的启示是：新能源汽车也是汽车，没有必要总是强调“新能源汽车”的标签，消费者不可能仅仅为“新能源”而买单，在进行营销时务必要将体验营销策略“落地”，让消费者获得实实在在的体验和优惠，才能长期的吸引顾客。 

　　（三）网络营销策略 

　　在“互联网+”时代背景下，利用网络营销是眼下最时尚的营销策略。新能源汽车作为一种新型产品，消费者去销售点进行体验不方便，通过上网搜索信息又会花费很多时间，因此可以借助社交网络平台，建立一个公共平台或者公众号，让新能源汽车的生产商和销售工作人员申请固定账号，在平台上发布产品的相关信息，并通过QQ群、微信群、微薄群等转发消息，介绍新能源汽车的价格、性能、耗油量、排放量、优缺点等，让众多消费者在网上就可以关注新能源汽车的最新动态，公共平台可以让企业的年轻员工进行管理，有利于运营管理、扩大信息的推广范围。 

　　（四）技术营销策略 

　　国内汽车业最大的问题是基本上没有建立发动机核心技术自主创新研发能力。多数人不了解国外汽车发动机核心技术的研发体制，不甚了解发动机产品设计开发与发动机技术研发之间的区别。国内所称的“研发”往往只有“发”没有“研”。国内企业习惯于在产品设计部门内根据项目需要抽调人力组成攻关小组，进行一些研发工作。至今在中国土地上还没有建立能与国外抗衡的汽车发动机核心技术研发能力和体制。要改变这种状况，要建立相对独立的、有相当的自主权、有一定技术能力的发动机核心技术自主创新研发部门。 

　　（五）病毒式营销策略 

　　消费者的态度和心理很容易受到环境的营销，尤其是汽车不同于普通商品，很多消费者都没有足够的经验来挑选汽车，在买车的时候都参考家人、朋友的意见。拥有良好的品牌和大众公信度的汽车品牌在后期的宣传过程中就会节省一大笔信息传播成本。因此在营销的过程中，新能源汽车营销人员要致力于创造出一种良好的口碑，重视每一位消费者，让消费者真切的认识到新能源汽车的绝对优势，同时可以进行物质诱惑鼓励他们介绍新客户，如果新能源汽车的消息能够成功的被复制并传递给大众，那么新能源汽车的推广必将获得巨大的成功。 

　　结语： 

　　新能源汽车是未来汽车产业发展的必然趋势，它对传统汽车产业企业的营销观念、管理模式、都是一种冲击。但同时，新形势也给企业的发展带来了新思维，新能源汽车企业管理要清楚地认识到营销管理的重要性，要不断吸取国内外成功的经验，并结合企业自身的实际情况，进行营销策略升级，宣传新能源汽车的环保性能，鼓励社会大众购买新能源汽车，营造出一种绿色消费的文化氛围，同时发展企业的技术优势，进一步增强企业的活力与竞争力，以实现企业长期健康发展的目标。

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