高职市场营销专业实训技能评价体系建设研究

　　高职市场营销专业实训技能评价需要走符合学校特征的创新之路，这是一个认识问题，也是有效评价体系建立的基础。重视市场营销的专业特征，是科学评价体系建立的重要保障，而基于对市场营销最新水平的把握，则是评价体系保持生命力的关键。

 

　　实训是高职各专业的知识向能力转化的重要方式，建立科学合理的实训技能评价体系，对实训技能效果的评估与指导有着重要意义。通常情况下，一线的实训指导教师更多的重视实训内容的落实与即时评价，对于体系性的评价往往重视不够。其中一个原因在于缺乏一个科学且易上手的评价体系，正因如此建立符合一线需要的实训技能评价体系，成为一件迫在眉睫的事情。笔者结合高职市场营销专业的实训，进行了一些研究和探索。

 

　　一、实训技能评价体系的建立贵在认识

 

　　从哲学层面来看，有什么样的认识，往往就会有什么样的行为。对于高职的实训来看，对其有什么样的认识，就会有什么样的实训指导行为。因此，建立科学认识在这里就不是一句空话，而是一个实实在在的，具有前瞻性与引领性的重要前提。笔者以为，高职的实训需要办出符合学校特征与企业需要的评价特色，这意味着不简单追求普通高校的评价模式。以市场营销专业为例，笔者所在学校的毕业生走入社会之后，有将近一半比例的学生在本地从事营销相关的活动，余下的学生一般分布在周边发达城市从事营销相关活动，这一点与其他专业有所不同，改行的比例相对较少。这样的实际情况意味着高职的营销专业实训，更多的要基于学生的就业需要去建立评价体系。除了一般意义上的评价指标之外，笔者认为符合高职市场营销专业需要的实训评价体系，还可以引入两个重要指数：

 

　　其一，市场营销专业的实训评价体系需要引入“适应指数”。笔者所说的适应指数，是指学生在实训过程中对按照市场需要制定的面向实训要求的适应性指标。实际评价体系的建立中，可以从学生对营销过程中商品交换的理解(可结合具体营销对象)、营销目标、学生实训中的营销水平等角度，建立量化指标，并分别以不同的权重形成适应指数(如下表1示例)，以此判断学生在实训过程中的适应性，进而为判断学生的实训过程提供指标。

 

　　其二，市场营销专业的实训评价体系需要引入“创新指数”。实训不能纯粹等同于就业，实训的要求不能完全向实际需要靠近，在实训过程中表现出一定的创新性，是实训的应有之义，也是学生将来就业之后保持旺盛营销生命力的关键所在。因为市场营销不同于一般的岗位，创新是其生存的源动力。在实训指导的过程中，我们根据当前单位的需要，建立与将当前某行业实际营销策略量化C0之后作为0基数的起点，然后要求学生在实训过程中基于这一基数进行创新——同样进行量化并赋值C1。创新指数(C)的形成公式是：C=C1-C0。考虑到学生的实际水平，他们的创新结果有可能低于现有水平，因此创新指数就有可能为负。同样需要强调的是，本指数不作为评价学生实训的最终成绩，只作为实训过程中的指示性指标。

 

　　事实证明，这样的两个指数纳入高职的市场营销实训评价体系，可以让传统的评价体系更具即时性，从而让学生在实训过程中可以一直保持活水状态。且需要注意的是，由于这两个指数的形成需要依靠对感性指标的量化，因此评价者(通常为实训指导教师)的主观性对指数有着一定的影响，实训过程中需要加以注意。

 

　　二、实训技能评价体系的建立重在专业

 

　　实训技能评价体系的建立尤其需要重视专业特征，这是笔者在梳理建立评价体系过程中感悟极深的一点。因为当笔者尝试借鉴其它专业的评价方法，或者尝试借鉴普通高校的营销专业的实训评价体系的时候，发现只有针对特定学段特定学生的特定需要，才能让评价体系变得合理规范。进一步总结之后，笔者以为其专业特征有如下几点具体表现：

 

　　第一，结合高职的学生市场营销的学习特点建立实训评价体系。市场营销的评价体系是一件非常系统、非常繁杂的事情，即使将范围缩小到高职的学生实训这个范围中，评价体系虽然少了真实的营销要求，但却多了教学的要求，因此就需要结合学校特点、结合高职学生就业之后直接面向营销的实践性而非理论性特点、结合市场营销实训过程中面向具体商品的特点，来建立评价体系。以通过评价的导向性作用，来培养学生的实训能力。

 

　　第二，结合学生的实训激活学生的内驱力建立实训评价的反思体系。长时间的市场营销实训的经验表明，真正影响学生市场营销水平的因素在于学生自己，教师的指导以及评价体系的引导作用，是建立在学生内驱力基础之上的。也正是因这这一认识，所以在建立新的评价体系的过程中，笔者特别重视反思体系的建立，旨在引导学生通过对一定时间段内的实训过程与结果的反思，从而对自己的实训形成一种智慧性的认识。经验表明，反思体系的建立需要基于两个维度：一是对市场营销需要的认识(与上面提及的创新指数相通);二是对自身营销特点的把握。限于篇幅，不展开阐述。

 

　　第三，市场营销实训评价体系的建立离不开对有效性的认识。这与一般评价中的效度概念类似，主要是从宏观层面判断实训的有效程度。只是其又不同于真正的市场营销，因为促进学生的发展才是实训的应有之义，只有有效性与针对性结合起来，才能充分发挥不同学生的特点，进而提升其营销水平。

 

　　三、基于市场需要的营销实训评价体系

 

　　市场营销最终是需要面向市场的，高职的市场营销实训有一个“陷阱”，那就是囿于传统认识进行低水平的实训。且这种低水平往往是学生自己难以发觉，而教师有时候又懒得提醒的。这个时候，就需要发挥评价的作用，就需要在评价体系中纳入市场的导向性。

 

　　这一点主要是面向实训教师的，评价体系的完善可以包括引导教师观察、研究市场的内容，让教师对市场营销的需要有更为精准的把握，然后将这种把握通过适当的方式传递给学生，这样学生就可以更迅捷地接近市场。显然，此时的评价面向了实训中“教”与“学”两个方面的需要，而这也是市场营销实训评价体系建立最为困难的一点，因为对市场的把握并不是实训指导老师的强项，但有一点，那就是基于成功的营销案例去总结经验，却应当是实训指导老师的基本功。有了这一坚实的基础，完成对市场营销的基本脉搏的把握还是很容易实现的。在此基础上，再借助于评价结合上面提到的创新指数、反思体系等的建立，就可以实现对学生的有效引导。

 

　　总之，高职的市场营销专业在实训中需要走出传统并与时代结合，与市场需要结合，就能够形成较为完善的评价体系，从而保证学生的实训能够紧扣市场需要。

 

　　作者：周云 张军 来源：青春岁月 2016年12期

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