以法国迪士尼乐园为例分析国际市场营销中的文化与政治障碍

　　在跨国的企业经营中，投资国与东道国由于存在着方方面面的差异，跨国经营的公司往往会面临许多不确定的麻烦，政治和文化差异所导致的障碍就是其中之二。以下，将探讨法国迪士尼乐园计划的文化与政治障碍。

 

　　一、文化障碍及克服

 

　　文化风险是跨国企业在跨国经营的过程中面临的一项相对较“软”的风险。它包含两种含义，一是这种风险不似政治风险一般，拥有诸如强制没收一样强劲的威力;二是这种风险有时对于刺激反应较慢，对于在此方面犯错的企业，改正的时间成本较大，因此更需要企业从始至终保持警惕。本案例中，根据霍夫斯泰德的文化差异理论，在西方世界里，美法两国差异相对较大。因此更需要着重考虑以下问题。

 

　　(一)应当事前考虑的因素及防范措施。

 

　　1.产品形象的可接受性

 

　　由于历史(法国历史上帮助美国建国)和现实(现时国家地位)的原因，美国和法国都认为自己处于文化上的强势地位。这时，如果美方将自己的产品(或服务)不加改变的的强置于法国，就如同强行喂药的医生，不会被患者接受。

 

　　2.消费方式的差别

 

　　由案例所言，美国人习惯在乐园中消费多日而欧洲人多习惯一日游。

 

　　3.劳工状况

 

　　我认为，迪士尼公司大可以通过事前的准备进行化解以上因素。

 

　　首先，迪士尼可以通过一些类似“选秀”的方式试探法国人对于乐园的热情，扭转法国人对美国文化的轻视。奥运会的申办，可以被认为是可行的先例。凭借这个方式，迪士尼可以通过多个城市、国家的角逐，与各国人民的反应，判断出最佳的投资地点。

 

　　其次，如果迪斯尼确定把法国作为投资目的地，则应根据市场调查的方法，判断至少以下几个情况：1)目标客户的消费习惯(防止出现对周一消费者人数少的误判和对消费者多一日游的误判);2)当地劳动力情况(熟悉当地相关法律及工会状况和潜在员工的工作习惯，防止员工对原先组织设计的不适应)。

 

　　第三，根据以上步骤得出的结论修改计划，包括乐园的硬件设施、产品的提供以及对经典组织结构的变化方面。具体而言，迪士尼乐园可以将乐园的功能按照欧洲旅客的实际情况进行调整，并将乐园分成数期建设或者开放(这与我国改革时“先试点后普及”是一个道理)。同时，在中高层管理人员中更多的吸收法方人员而不仅仅在底层招募法方员工。

 

　　(二)事中应考虑的问题。

 

　　1.文化协调

 

　　我认为，尽管迪士尼公司事先能够做一个更加详尽、谨慎的调查，小的问题依然不可避免。这时，应该充分发挥公司中的法方人员的作用，使得欧洲人的意见得以表达，也使得乐园的细节得到改善。我在网上看到了一片在案例截止的2004年以后的新闻，里面讲乐园方根据法国人的审美，给唐老鸭等卡通文物戴上了三角帽，穿上了法国传统衣服，这可以被看作是迪士尼“接地气”的一个表现。如果这样的改进能够在被批评后更快的做出，我想迪士尼应该会处在一个更加有利的位置上。

 

　　2.突发的文化公关

 

　　如材料所示，法国农民将拖拉机开到迪士尼乐园示威是因为美国对法国提出了关于农业的不合理要求。虽然迪士尼在此事件中并无过错，但乐园方显然也因此吃了大亏。我认为，在这就是由于迪士尼危机公关准备不足的原因了。

 

　　二、政治障碍及克服

 

　　与文化障碍相比，政治障碍就相对较“硬”了。这主要体现在相比于一家公司的力量，政治变动的威力实在是过于巨大。

 

　　因此，“定性”的判断十分重要。在案例中，迪士尼乐园选择了法国这个政治相对稳定的法制社会，在大的方向上是没有问题的的。

 

　　然而，在细节处理上，迪士尼还可以做的更好。例如，迪士尼可以通过分期建设的方法，拉长工期，从而防止法国政府改变态度。

 

　　另外，针对迪士尼被法国农民误伤的情况，迪士尼应该吸取教训，更多的使迪士尼本土化，在控股比例、管理层构成与企业形象上更多的吸收欧陆因素，以此增加法国以及整个欧洲的人民对于“欧洲的迪士尼”认同。

 

　　作者：闵亦杰 来源：商情 2013年27期

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