中国市场营销发展策略分析

　　市场营销的实践活动在很大程度上与其理念的构建不同。就中国政治经济政策对中国市场营销活动的影响，中国市场营销实践活动发展中问题，以及企业如何正确发展市场营销实践活动进行了深入地剖析。

 

　　改革开放以来，中国企业逐渐融入到了世界市场的规则体系中。在与外资企业的直接竞争中，营销手段不断创新、市场竞争力不断提升，无论是理念还是实践活动都有了质的飞跃。但是在中国市场环境下，市场营销实践的基本问题尚未得到根本解决，出现了营销理念传播与世界同步，营销行为与理念偏离，这些问题和矛盾从一个侧面折射出中国市场营销的现状、困境和未来走向。

 

　　1中国的政治经济政策对市场营销概念和实践活动的影响

 

　　改革开放以来，中国经济发展的速度突飞猛进，中国国力也经历了由弱到强的历史过程。1949年到1979年间，中国社会经济体制进行了转变，由传统的公有制经济体制转向了社会主义市场经济体制。在公有制经济体制下，国有大中型企业在推动经济的发展过程中发挥了巨大作用，给私营、个体经济留下了较小的发展空间。除了个别外资企业公司，市场营销实践活动并没有真正在企业中开展，市场营销决策，包含生产、定价、分销决策、促销决策，都是由政府来控制。在这改革开放初期的几十年，中国政府并没有意识到市场营销在实体经济发展的巨大作用。

 

　　1979年以后，市场体系建设继续推进，资本、技术和劳动力等市场要素迅速发展，市场在资源配置中的作用明显增强。1992年，邓小平提出了改革开放和建设有中国特色社会主义政策来加速经济体制的改革。改革开放的初期的主要目的在于减少政府对于企业营销实践活动的干涉，因为政府的干涉影响了中国企业对市场的敏感性。伴随着经济改革的进一步深化，政府逐渐地在改革过程中改变了政府在经济发展中的主导控制作用，变成了间接的引导、扶持、规范作用。

 

　　2市场营销实践活动的问题

 

　　近些年来，中国企业越来越多地接受到了最新、最先进营销理念，例如：中国国际营销大师如科特勒.唐.E.舒尔茨;杰克.特劳特相继来中国巡回演讲，推广、传播他们的思想理念。虽然营销理念传播逐渐与世界同步，但是企业的市场营销行为却异常独特，甚至出现了营销行为和理念的背离，具体表现在：(1)虽然所有的企业都赞同，市场营销战略规划应该从过去的机会主义导向、产品导向逐步转向客户价值导向，但是价格战仍然是当今企业争夺市场份额的核心法宝。(2)几乎所有的企业都认同，在市场的扩张中，不能盲目追求市场占有率，销售量，而是要追求客户占有率，但是在市场实践活动中，市场份额仍然是中国企业盲目追求的对象。(3)在营销理念的传播过程中，虽然已经从传统的4P过渡到4C甚至4R，但是4P仍然是中国市场营销策略中的核心要素。(4)大多数企业都认识到，企业的竞争归根到底是品牌的竞争，但是OEM等贴牌生产的企业还是仅仅重视产品，营销实践活动仍然是以终端推力为主。

 

　　追究这种理念与实践活动的背离的根本原因，可以概括为三点：第一，企业只是系统性地对营销理念进行接受，尚未能进行战略性规划，盲目地追求短期销售量的增加。第二，中国的营销环境尚未成熟，复杂多变，从众以及盲从消费者大量出现。第三，企业内部的营销人员的思维方式和行为模式尚未与国际营销人员接轨，营销人员的投机技巧尚未转变成营销策划技巧，营销人员的管理能力与员工素质不能与先进的营销理念同步。

 

　　3中国市场营销实践活动应该怎么样正确发展

 

　　3.1追求价值增长而非简单的销量增长

 

　　营销的真谛是用产品将价格(价值)销售出去，而不是用价格将产品销售出去，这是判断企业对增长认识正确与否的标准。在有限的市场环境下，市场份额就是利润，因此销量的增长就意味着企业价值和利润的增长，甚至销量的增长能够解决所有管理问题，即使企业管理不善，销售收入和上升也会弥补企业的错误。在新的市场环境下，所有企业共同追求市场份额的结果已经导致越来越多的“无利润区”的形成，盲目地追求增长导致越来越多的企业处于微利、无利或亏损的状态，以至于中国进入微利时代。

 

　　3.2建立战略性区域市场而非更多的区域市场

 

　　中国企业的扩张战略在于开发和建设更多、更大的区域市场，而对于如何在现有的区域市场为企业攫取最大数量的利润，却缺乏清晰的概念和可行的规划。于是经过一系列营销活动所获得的极有价值的强势市场随着销量的增加，变为大而无当的平庸市场、无利润市场。究其原因，最重要一点就是如何将强势市场变成战略性区域市场。所谓战略性区域市场，是指企业能够获得竞争优势并加以利用的区域市场。建设战略性区域市场的关键，其一是要在区域市场获得竞争优势，其二是对已经获得的竞争优势发扬光大。归结起来是持之以恒地关注消费者的需求，并始终如一地满足消费者最具价值的需求。

 

　　作者简介：

 

　　王敏(1974-)，女，安徽六安人，中国建设银行六安市分行经济师。

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