郑州机场市场营销策略

　　本文采用SWORT分析法，就郑州机场外部环境的机遇分析和威胁分析，内部环境的优势分析和劣势分析，提出郑州机场营销策略中存在的问题，并提出改进意见。

　　一、郑州机场市场营销策略的环境分析

 

　　(一)郑州机场概况

 

　　郑州新郑国际机场位于郑州市东南，距市区25公里，1997年建成通航，飞行区等级4E，跑道长3400米，是国内干线运输机场和国家一类航空口岸。机场改扩建工程2007年底竣工后，航站楼建筑面积为12.8万平方米，机坪面积为25.6万平方米，机位43个，年旅客保障能力1200万人次，货邮保障能力35万吨。2008年，被国家民航局确定为全国八大区域性枢纽。

 

　　2015年12月22日，郑州机场二期工程建成投运，二期工程主要建设项目有：新建48.6万平方米T2航站楼;新建4F级跑道和滑行道系统，跑道长3600米，79个机位的客机坪(71个近机位、八个远机位)，四个机位的货机坪;新建27.4万平方米的综合交通换乘中心(GTC);新建货运站、航食配餐中心、信息指挥中心、动力中心以及辅助生产等配套设施，可满足现有全部的民航机型。二期工程投运后，郑州机场保障能力达到年旅客吞吐量 4200万人次、货邮吞吐量100万吨。

 

　　郑州新郑国际机场是河南省的空中门户和国内重要的航空港之一。目前，包括南航河南分公司、深航郑州分公司、鲲鹏航空公司三个基地公司在内的 32家航空公司在郑州机场运营，共开通137条航线，通航81个城市和地区，每周航班1400多个。在郑州机场运营的货运航空公司18家，开通货运航线 34条，全货机通航点36个。2008年完成旅客吞吐量588.76万人次，跻身全国机场20强。2009年到2015年，郑州机场旅客吞吐量已从700 万人次到现在的1729.67万人次，达到了河南民航发展史上的新高。

 

　　(二)郑州机场市场营销策略的外部环境分析

 

　　1.机遇分析

 

　　世界航空业开始复苏，在安全、环保方面取得进展。与十年行业萧条相反，航空安全领域在过去的十年间取得了显著进步。虽然2009年发生了数起较大飞行安全事故，造成重大人员伤亡，但截至2015年11月底的事故率仍达到历史新低，为每175万次航班一次，比2000年的事故率降低一半。以目前的安全系数，假设有人每天乘坐一次飞机，那么每4807年他才会遭遇一次事故。飞机依然是交通运输领域最安全的选择。而在航空安全领域，中国已经连续三年实现了飞机机身零毁损率，成为全球航空业的领先者和成功范例。

 

　　国际航空运输业正越来越呈现环境友好态势。通过投资新科技、优化飞行模式、建设高效基础设施和利用积极的经济政策，航空运输业的温室气体排放量正在逐步下降。5年来全球航运业实现减排二氧化碳7000万吨，相对于每年6.7亿吨的总排放量，减排效果明显。

 

　　中部崛起战略呼唤中部民航加快发展。河南省提出了从战略高度实施民航优先发展、加快郑州国际航空枢纽建设的宏伟目标。机场已经成立了机场规划建设委员会，《郑州国际航空枢纽发展纲要》制定出来，为支持郑州航空城的未来发展，政府在用地、资金筹措、税收等方面将给予倾斜，郑州市综合保税区已经成立，富士康已经率先进驻。

 

　　在国家民航局和河南省委、省政府的正确领导下，河南机场集团以推进郑州航空港经济综合实验区建设为核心，紧紧围绕构建郑州国际航空货运枢纽和国内大型航空枢纽两大目标，认真实施“货运为先、国际为先、以干为先”的发展战略。2015年，郑州机场共完成旅客吞吐量1729.67万人次，同比增长 9.44%，完成货邮吞吐量40.33万吨，同比增长8.89%。客、货运量均创历史新高，增速继续领跑国内大型机场。

 

　　2. 威胁分析

 

　　截止目前有两个机场的发展最快，一个是西安机场，一个是成都机场。先说西安机场，该机场也是省会机场，去年的旅客吞吐量达到3000多万人次，在全国排前十位，排全球机场百强。郑州机场的吞吐量去年只有1700万人次左右，在全国排20位。为推进区域枢纽机场的建设，西安、咸阳机场积极开展市场营销工作，吸引航空公司加大运力投入、增加航线航班，客流增长势头很猛，进入了一个高速发展的黄金增长期。为提高机场运行效率，机场积极与政府和行业主管部门协商，顺利通过了去年的时刻增容评估，高峰时刻容量增至29架次。而即将实施的航空器进离场方案，也将极大地增加机场的航班保障能力。机场还不断优化航班时刻布局，提升中转衔接能力，依托西部机场集团的强大资源，在西部中、长航线网络上占据了绝对的中转优势。西安机场之所以领先，关键就是西安航空市场上有东航、海航、南航、国航等20家航空公司在竞争，每家航空公司分别占据30%、30%、13%、11%的市场份额。另一个是成都机场。成都机场去年的吞吐量超过4200万人次，在全国各机场中排第四位，该机场所依靠的就是外出打工一族，当成都飞往川外的航班机票回落到五折左右时，出川航班几乎趟趟满员。

 

　　国内机场业发展迅速，武汉、长沙、三亚和成都机场，增幅均超过三成，然后是西安、重庆、郑州和南京机场，增幅均超过两成。其中成都、重庆是旅客吞吐量超过 4000万人次的大型机场。虽然郑州机场增幅也很快，但仍处于南北夹击、东西合围的不利地位。郑州至西安高铁开通之后，对机场的支线航班造成很大冲击，直至航班停航。

 

　　(三)郑州机场市场营销策略的内部环境分析

 

　　1.优势分析

 

　　2007年12月29日上午11时，郑州新郑国际机场改扩建工程竣工启用。至此，郑州新郑国际机场在国内140多个民用机场中站在了前列，机场年旅客保障能力从380万人次提升到1200万人次，高峰时每小时可以让4146名旅客同时进出郑州机场。长期以来制约郑州机场发展的硬件不足问题得到了有效的解决，在河南综合交通运输体系中一直有“短腿”之称的民航业，终于和河南铁路、公路并肩而立，实现“三足鼎立”。

 

　　2015年12月22日，郑州新郑国际机场二期扩建工程正式投入运营。满足旅客吞吐量3000万人次，货邮吞吐量30万吨、新建48万平方米的T2航站楼相当于70个标准足球场面积、新建4F级跑道和滑行道系统、新建27万平方米的综合换乘中心GTC，由此双飞初始的T2又步入综合换乘时代。作为继上海虹桥机场之后，全国第二个实现集城铁、高速、地铁等综合交通于一体的全能机场，承载着中原人的腾飞梦，未来更将成为中原连通世界的纽带和桥梁。

 

　　新郑国际机场服务配套设施功能齐备，设有海关、口岸办、检验检疫等可提供进出境客货服务，机场地区设有星级酒店五家，有交行、中行、农行、建设和广发行等四家金融机构进驻区域开展业务，机场候机大厅各项服务齐全，可满足顾客需求。

 

　　新技术大大促进航空便利化，提高效率，降低成本。新技术的发展将有可能在未来一到两年内使得X光机具备识别所检测液体是否危及航空安全的功能，乘客携带饮用水和化妆品等上飞机成为可能。100%电子机票计划的推行为整个行业节省了30亿美元的费用，国际航空运输协会还计划于2010年实行全球标准登机牌条码计划，登机牌直接以条码的形式发送至旅客手机，这又将减少15亿美元的运行成本。对乘客来说，纸质机票的取消意味着登机前的检票程序更为简便。随着网络技术的发展，乘客足不出户即可完成机票购买、座位选定等以往只能在机场才能做到的事情，自助登机将为乘客的出行带来更多的自主性。

 

　　2.劣势分析

 

　　机场的目标就是吸引更多的航空公司来郑州飞航线，而航空公司的目标就是飞更多的航线，提高客座率和市场占有率，同别的航空公司竞争，和机场的目标正好相反，因此，航空公司同机场的竞争加剧。基地航空公司都希望自己一家独大，垄断机场的业务。

 

　　因此怎样正确处理好机场与航空公司的关系又成为摆在机场公司领导面前的一个重大课题。除了在规划航线、航班延误时同航空公司的合作，平时多举办联谊会座谈会以及体育赛事，交流互动，和谐共赢。

 

　　二、郑州机场市场营销中存在的问题

 

　　(一) 市场没有细分

 

　　信息获取系统的建立和市场调研技术还处在初级阶段，目前机场运用统计进行有效市场预测、市场分析的工作是粗浅的，还达不到市场细分的要求。

 

　　一些重要的市场细分，经营者没有去做。没有进行地理变量中城市规模与机场规模的分析。

 

　　没有进行人口变量中不同职务、收入水平、消费需求的分析，因此，机场在商业经营上基本是经营型的和带盲目性的;在消费者行为特征分析方面，特别是在心理变量和行为变量分析方面几乎是空白的。

 

　　(二)市场目标模糊

 

　　机场的经营者不了解某一具体的市场，如旅游者市场、公务客市场、商务客市场或暑期学生市场、某一航线旅游市场，它们的具体规模和增长程度;不知道它们的现行量、增长率、预期能带来的直接或间接收入(航空服务收入与商业收入)是多少。

 

　　经营者没有研究竞争对手的情况，没有从数量上去研究其它交通运输工具对民航市场的影响;没有研究消费者相对购买力的情况，因此，拿不出具体有效的对策。

 

　　(三)在核心产品概念的把握上出现偏差

 

　　过去，民航业一直把机场的核心产品理解为为飞行器提供起降服务这一点上，这种理解限制了人们全方位发展机场业的思维。认为机场的核心产品应该理解为：“为飞行器提供起降服务，为旅客、货主提供过站服务这两个方面。事实上旅客和货主不仅是航空公司的客人，更重要的是机场的客人，是机场商业经营活动的目标顾客。我们应该把旅客、货主和航空公司放在同等重要的位置上，并当成最重要的资源去管理。机场的商业化发展是当前全球机场业务发展的重要趋势之一，机场核心产品中确定旅客、货主和航空公司的地位是十分重要的。

 

　　(四)机场价格收费偏高

 

　　无论是针对航空公司的起降和地面服务收费体系、还是针对旅客的商业活动收费体系，都存在着价格背离价值规律的现象，这种背离制约了机场发展主营业务的积极性，同样制约了机场商业发展的后劲。

 

　　(五)促销沟通不足

 

　　机场的促销对象应该包括5个：航空公司、旅客、货主、政府(包括空军和空管局)、非竞争性机场。向航空公司应该促销机场的基地作用、地面服务时间、服务内容、价格，帮助航空公司准确了解本地市场，组织航线、航班等;向旅客促销机场多元化的便利商业服务、特色服务等;向货主促销机场快捷的、安全的货运收提运服务;向政府的促销使政府充分认识到机场在地区经济发展中的重要地位和作用，重视机场的净空时间保证和净空条件保护，协助防止非法干扰问题等;向非竞争性机场促销，是与非竞争性机场为航空公司、旅客、货主提供更加周全完美的服务。

 

　　(六)缺乏专业人才和计划资金的支持

 

　　信息时代的到来，使人们无法预料市场竞争将以什么方式出现，但有一点是肯定的，那就是市场竞争将更加剧烈，更加巧妙，更加变幻莫测。因此，机场没有足够的市场营销专业人才，没有周密的计划和任务，将很难在竞争中取胜。

 

　　三、郑州航空市场营销对策

 

　　(一)机场产品策略

 

　　1. 挖掘现有航空市场，发放市场调查问卷，进行市场目标细分

 

　　(1)根据旅客的盈利能力将旅客划分为

 

　　铂金层—黄金层—钢铁层—铝材层，对于铂金层旅客构成的子市场，机场的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本;对于黄金层旅客向他们提供额外利益，使其转变成铂金层旅客，对于钢铁级旅客可以通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级旅客，对于铝材级旅客要么将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层旅客。

 

　　(2)按照社会公众层次进行细分

 

　　A类常旅客是机场较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班时刻机型情况而放弃乘飞机旅行。

 

　　B类两可性旅客，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。

 

　　C类准旅客，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。

 

　　D类非旅客。

 

　　针对A类旅客和B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多;但针对C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。

 

　　2. 完善现有航空产品，做好市场定位

 

　　(1)从潜在旅客的大众性入手，着眼于无差异市场，大力开发河南本土旅游资源。

 

　　机场航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务仍是民航最基本、最稳定的客源，约占 50%-70%左右，这一数据显示机场在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温，旅游市场上的休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场变为一个现实的航空市场。度假、休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征。机场要将整个旅游市场中的度假旅客作为目标市场，同航空公司和旅行社联动，采用规模经营，整体开发战略。在冬季就可将老人作为目标市场，推出南方之旅、海南老人游、厦门鼓浪屿之波自助游、桂林山水甲天下等等;春季和秋季是四季中最适合出游的季节，可适时推出河南的旅游项目：登封少林寺、焦作云台山，三门峡小浪底、信阳鸡公山等。机场对于旅游的团队旅客要有一系列服务举措，首先旅客都是从外地来河南的游客，旅游景点在玩、吃、住一条龙服务方面要下足功夫。机票肯定是订好的，机场服务人员要提醒旅客检查机票名字和身份证名字是否相符，有人专门为旅客办理值机手续，座位发放要尽量在一起，让旅客有宾至如归的感觉;夏季是旅游旺季，各大、中、小学放假，将外地学生作为一个目标市场，把河南的风景推介出去。

 

　　(2)从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异市场，采取特色经营与服务

 

　　随着市场经营的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱，便能满足这部分旅客的需求。机场经营者可以在头等舱服务上狠下功夫，可在机场设酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲护理;商务旅客服务上推行累积飞行计划;适应和满足高收入者旅行，还推出豪华项目游，向旅客提供专车、美食、美容等服务。机场将来可以开设卡拉OK包间、淋浴间等，这些特色服务都可以为机场留住高端客户。

 

　　3. 加密热点城市航线，推出“空中巴士”服务

 

　　将现有航线进行统计分析，比如公务商务热点城市有北京、上海、广州、深圳等，旅游热点城市有昆明、海口、三亚、四川、乌鲁木齐等，一天超过五个航班，机场就可联合航空公司推出“空中巴士”服务，旅客只需提前20分钟，就可以在购票、值机服务、安检服务、行李服务等方面享有快速通道专有服务。机场会在硬件软件上给予支持。

 

　　(二)机场价格策略

 

　　1.针对航空公司的定价

 

　　据一家报纸报道美国西南航空公司：“8点12分，飞机搭上登机桥，二分钟后第一位旅客走下飞机，同时第一件行李卸下前货舱。8点14分，第一件行李从后舱装机;8点18分，行李装卸完毕，旅客开始登机;8点29分，飞机离开登机桥;8点33分，飞机升空。两班飞机的起降，用时仅为21分钟。” 但鲜为人知的是，这个记录实际上却受到航空公司总部的批评，因为飞机停场时间比原计划长了近二分钟。西南航空公司专门计算过：如果节省地面时间五分钟，每架飞机就能每天增加一个小时的飞行，正如西南航空公司的创始人赫伯特说：“飞机要在天上飞才能赚钱。”

 

　　最近，发现每个航班的客货服务都很快，登机桥很早就撤离航空器了，飞机还在原地待命，原因是飞机总受到各种原因的流量控制，一等就是20分钟。为提高机场运行效率，认为机场应向行业主管部门和政府部门提出航班高峰时刻容量评估，制定计划寻求高峰时段航班时刻增容，并制定出航空器进离港方案，切实提高机场航班保障能力，为航空公司提供快捷、优质的服务，提高飞机日利用率，优化航班时刻布局，使机场一天24小时均有飞机起降，提高机场运行效率，那么进驻郑州机场的航空公司会越来越多，机场和航空公司达到共赢，机场针对航空公司的起降和地面服务代理费自然会降低。

 

　　2.针对旅客的定价

 

　　从发达国家目前的情况看，由于飞机已经进入普通老百姓的生活，成为生活中的重要组成部分，因此，他们更多的是采取良好价值战略或经济战略去定价，并取得令人满意的高增长。我们都知道，价格越高需求越少这样一个简单的道理，因此从长远看，随着航空市场不断的扩大，高价格战略最终会妨碍机场商品市场的开拓和发展。针对不同季节，不同商业活动适时推出灵活的航空机票组合产品，给予一定的优惠政策和便民措施。比如送票上门，提前办理登机牌服务，凭老人身份证、学生证和会议代表证可以优先办理等措施，拉住回头客。

 

　　机场应多采取非价格促销手段。因为消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此为把握每一个销售机会，理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。例如：机场航班订座系统给代理人的“连锁机票”以及方便旅客出行的许昌城市候机楼等。选择一些大的代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时，建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约，便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。

 

　　(三)机场促销策略

 

　　1.宣传公关策略

 

　　机场的宣传策略是同郑州市乃至河南省的宣传策略捆绑在一起的。要同各大媒体包括广播、电视、网络和报纸联合，采用24小时滚动播出的形式，对机场的航空产品、机票优惠、航空美食、机场酒店以及机场的风景加以宣传，一年四季永不停息。

 

　　春季、夏季和秋季是河南旅游旺季，郑州机场可以牵头，联合旅行社和航空公司，到其他城市做旅游推介会，让更多的人知道河南的风景名胜，让更多的人愿意来河南旅游。同时机场可以打破传统的“等客上门”的模式，开展“机票进超市”、“机票下乡”、机票进校园“等一系列活动。

 

　　机场要瞄准客流大、消费群体固定的大型超市，可以在大超市设立机票直销柜台。另外，还可以在会展中心上设立临时柜台，为展商们提供便捷服务。同时，机场的“机票下乡”的宣传车可以前往各地市农村集市，为广大农民朋友宣传航空政策，降低机票价格，推荐优惠旅游线路。此外，机场还可以走访宇通客车、郑州日产、漯河双汇等大型企业，建立一些常态的业务合作。

 

　　暑运、春运期间，机场要抓住学生返乡机会，走进大学校园，向广大师生发放最新的航班时刻表、宣传包，提供航班咨询、预定、购票等“面对面”服务，并推荐价格优惠的中转联程航线，为旅客运输开辟新的增长点。

 

　　2.市场开发策略

 

　　目前，机场的航线网络以郑州与省会之间和郑州与旅游城市之间的干线为主。但郑州到青海和江西的航班以前开通过，因为客座率低取消了，郑州到欧美的直达航班还未开通，郑州到门户机场的航班密度还不够。机场公司首先要积极争取省政府和行业主管部门的政策扶持，出台发展国际和国内航线专项资金奖励办法，学习领会航班航权时刻管理办法，一条航线一条航线突破，一个航班一个航班落实，积少成多，加密郑州至门户机场(北京、上海、广州、深圳、成都)的航线。机场公司要充分做好地面服务保障工作，优化工作流程，健全应急保障预案，努力提高保障能力为航空公司、旅客和货主提供优质服务。加大国际航线航班的开发力度，公司必须在巩固现有地区航线和韩国航线的基础上，开通至日本、东南亚航线，否则，公司会丧失发展国际航线航班的良好机会，也说明公司没有利用好现有政策，这将进一步失去公司在国际航线，航班开发的优势和资本。

 

　　作者：赵蕾 来源：北方经贸 2016年6期

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