“国际市场营销”课程教学模式改革创新

　　由于课程体系与“市场营销学”接近，而“国际市场营销”的教学难度比较大，导致学生缺乏学习兴趣，达不到培养目标的要求。该门课程在我校已开设多年，教学团队经过不断的研究，克服了前期教学中出现的问题，从教材选择、教学内容整合、案例更新、互动教学等方面创新教学模式，以改善教学效果，达到应用型人才培养的目标。

　　统计资料显示，随着全球化的日益深入，世界500强的跨国公司已有400多家以各种不同的形式进入中国。2014年，中国成为全球外国投资的第一大目的地国，实际使用外资1195.6亿美元。而同期，我国境内投资者共对全球156个国家和地区的6128家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资1028.9亿美元。对于进入中国的大量跨国公司而言，如何将在本国适用的营销方法应用到中国是亟待解决的问题;对“走出去”的中国企业而言，如何进行国际营销也成为一个日益紧迫的问题。因此，具有全球视野，掌握国际营销知识和技能，能够在东西方两大平台上自由穿梭，日益成为企业招聘和选拔人才的重要标准。因而，学习和掌握国际营销学知识具有十分重要的意义。

 

　　“国际市场营销”是我校市场营销专业的核心课程之一，是一门理论性和应用性很强的课程。该课程在市场营销专业已开设多年，2011年开始在本科阶段讲授，之前主要在专科阶段讲授。授课过程中，学校一直鼓励教师更新教育理念，注重发挥学生的主体作用，更多地采用参与式、讨论式、互动式的教学方法，同时加强现代信息技术在教学过程中的应用，引导学生自主学习，丰富教学手段，提高教学效果。近年来，该门课程的教学越来越受到学生的欢迎。

 

　　一、“国际市场营销”课程教学现状

 

　　在我校，“国际市场营销”的开设一般是在本科市场营销专业第6学期，每周3学时，共54学时。前导课程有“管理学”、“市场营销学”、“微观经济学”、“宏观经济学”、“国际贸易理论与实务”等课程，后续课程有“营销策划”、“服务营销”、“客户关系管理”等专业课。

 

　　“国际市场营销”的课程体系与“市场营销学”比较接近，主要包括国际市场营销导论、国际营销的经营哲学、国际营销的环境、国际营销调研、国际市场细分与目标市场、国际竞争战略、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略、国际促销策略、国际营销组织、计划与控制等内容。另外，“国际市场营销”的内容与“国际贸易理论和实务”的内容结合也比较紧密。

 

　　目前，在很多高校，“国际市场营销”的教学仍然以传统教学方式为主，即教师单向传授知识，学生被动接受知识。同时为了避免传统教学的弊端，很多高校也采用了案例教学、情景模拟、角色互换等教学方式，但是教学效果不明显，对学生实际能力的培养作用不大。

 

　　二、“国际市场营销”教学存在的问题

 

　　由于课程体系与“市场营销学”接近，初次讲授“国际市场营销”的教师普遍认为这门课授课难度大，备课无从下手，授课积极性不高;学生也认为授课无新意，缺乏学习兴趣。教学团队综合教与学两方面的情况，认为“国际市场营销”开设初期的教学存在如下问题。

 

　　(一)教材内容呆板陈旧

 

　　笔者于2006年开始讲授“国际市场营销”，当时可选择的教材并不多，而且各版本教材差别不大，内容体系与“市场营销学”非常接近，教材偏重理论，其中的案例较少，内容也没有立足于国际的视角。学生已经学过“市场营销学”，“国际市场营销”的开设对他们来说无异于机械重复，毫无意义，导致学习的积极性不高。

 

　　(二)教学方法和手段单一

 

　　“国际市场营销”开课初期以“单向灌输式”课堂授课为主，学生只是被动接受知识，缺乏学习兴趣，课堂气氛沉闷。为了提高学生学习兴趣，调节课堂气氛，授课教师也会采用案例教学法，但目的还是在于增强上课的趣味性，并没有真正认识到案例教学在“国际市场营销”教学中的价值和重要性。

 

　　(三)案例更新滞后

 

　　由于教材的编写和出版都需要一定的时间，而学校课程的开设是按事先制订的培养方案进行的，因此等课程开设时，经常出现教材中案例陈旧的问题，如2004年联想集团收购IBM全球PC业务，2010年吉利收购沃尔沃汽车，这在当年都是营销大事件，但等到“国际市场营销”开课时，这些当年的营销热点已经过时了。大学生喜欢追逐新鲜事物，陈旧的案例对他们缺少吸引力。

 

　　(四)现代信息技术使用不足

 

　　开课初期，由于学校条件所限，“国际市场营销”的教学没有使用多媒体。随着条件的改善，开始使用了投影仪，并逐渐过渡到多媒体。从一支粉笔加一块黑板到投影仪、多媒体的变化，影响的不仅仅是教师和学生上课的积极性，而是教学的效果，甚至是教育的改革。

 

　　三、“国际市场营销”课程教学模式改革创新

 

　　(一)选择合适的教材和参考书

 

　　如今，“国际市场营销”的教材和参考书种类繁多。如何在众多教材中选择合适的教材成为授课教师面临的重要问题。本着“必需、够用”的原则，经过权衡比较，结合我校对教材管理的一些规定和课时要求，教学团队最终选择了中国人民大学郭国庆教授主编的《国际营销学》一书。这本教材的第1版于2008 年出版，第2版于2012年出版。第2版内容体系更合理，层次更清晰，增加了鲜活的案例，更强调国际营销实践。由于这本教材涉及较多国际贸易的知识，建议在“国际贸易理论和实务”课程之后开设“国际市场营销”。

 

　　教材之外，给学生提供了三本各具特色的参考书。第一本是由菲利普R.凯特奥拉(Philip R. Cateor)、玛丽C.吉利(Mary )、约翰L.格雷厄姆

 

　　(John )著，赵银德等译的《国际市场营销学》。这本书已经推出了第15版，同时具有中文版和英文版，方便英文基础好的学生学习。更为重要的是，这本书给教师和学生提供了的解国际市场营销的不同视角。第二本参考书是武汉大学甘碧群教授主编的《国际市场营销》。这本教材是国内国际市场营销教学领域的经典教材，内容体系较庞大，案例较少。由于我校“国际市场营销”的课时所限，没有选择它作为教材，而是将其作为参考书供学生课余学习。第三本参考书是南开大学吴晓云教授的《全球营销管理》，于2008年出版，全书包括15章内容，体系与第二本类似。

 

　　此外，我们还要求学生参考国际贸易理论与实务的教材，以帮助理解“国际市场营销”的相关知识点。

 

　　(二)参考其他高校精品课程资源

 

　　相对于“市场营销学”的精品课资源，“国际市场营销”的精品课程资源是比较少的。在东南大学国家精品课程资源库(http：//)中可以找到的国家级精品课只有深圳职业技术学院的“国际市场营销实务”。在国家精品课程资源网()可以找到省级的精品课一门——中央财经大学的“国际市场营销学”。另外还有三门校级的精品课，分别属于中南财经政法大学、中南林业科技大学和山西财经大学。除了上述高校的精品课资源，温州大学的“国际市场营销”精品课也非常好，授课教师从中参考了较多课程资料。

 

　　我校“国际市场营销”的教学受益于其他高校优质、共享的精品课资源，在参考这些资源的基础上，逐渐形成了自身的特色。

 

　　(三)整合教学内容

 

　　我校授课教师在讲授“国际市场营销”时，没有按照教材内容分章节介绍，而是按照自己的思路对教材内容进行整合。如图1所示。

 

　　课程开始时，教师会提出几个具有内在逻辑关系的问题：要不要国际营销?要的话去哪里?怎么去?去了以后怎么办?这几个问题就是整合教材内容的总思路。在这个思路下，把教材内容重新编排为5大模块，即国际营销概论、国际营销环境、国际营销战略、国际营销组合和国际营销管理。国际营销概论解决的问题是“要不要国际营销?”国际营销环境解决“要的话去哪里?”国际营销战略解决“怎么去?”国际营销组合和国际营销管理解决“去了以后怎么办?”每个模块分别对应教材的相应章节，在授课时会进一步提示学生这种关联关系，以方便学生学习。

 

　　由于学生在“国际市场营销”之前已经学习过“市场营销学”，对“市场营销学”的内容体系比较熟悉，5大模块的划分增强了学生对营销学知识的整体认知，而不是零散的一个个知识点，这样有例于案例教学时综合知识的运用和综合分析能力的提高。

 

　　(四)更新教学案例

 

　　所使用的《国际营销学》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸阅读都比较新颖，基本上是发生在2010年至2012年的营销案例，如海尔在日本设立亚洲总部、中投的全球投资、中国光伏进军非洲、功夫熊猫的营销功夫等。尽管如此，在授课过程中，教师还是不断把更新、更具时效性的案例补充进课堂教学。例如，在介绍国际营销中的商业文明时，把当时的新闻热点葛兰素史克商业贿赂案引入课堂;在讲解知识产权保护时，把苹果与三星的知识产权之争作为导入案例;在解释文化维度理论中的权力距离时，把韩亚航空失事原因调查时飞行员“不敢在前辈面前带墨镜”作为例证。

 

　　不仅首次使用该教材时这样做，再次使用同样教材时持续补充新案例更为必要。通过这样的做法，一方面可以激励教师不断完善教学内容，提高教学能力;另一方面也可以增强课堂教学的吸引力，提高教学效果，使教学适应经济社会发展的需要。

 

　　(五)双向互动教学

 

　　在“国际市场营销”授课过程中，授课教师以学生为中心，非常注重与学生的双向互动交流。主要表现在两个方面。

 

　　1.在课堂教学中注重与学生互动。在课堂上，每5～10分钟，教师会准备一个讨论或思考题以调动课堂气氛，吸引学生注意，这样做也相应地提高了学生分析问题解决问题的实际能力。如果遇到大的讨论题目，教师会提前布置阅读任务，给学生提出要求。例如在谈到“中国走出去”这个问题时，教师布置的思考问题是“中国企业不止能走出去，更要站得住，如何才能在国外站住?”同时给学生介绍了参考书目和文章，要求学生课下阅读、思考、做笔记，下次上课时就这个问题各抒己见，展开了烈讨论。

 

　　2.在作业环节注重与学生互动。作业环节的互动参考了教学团队在“营销策划”这门课里的一些做法。由于学生人数较多，教学团队要求学生分组完成作业。同时，对分组提出几个要求：自愿组合，5人左右，女生男生搭配。作业先提交纸质版，教师批阅后，挑选出比较好的组，要求其做成PPT在课堂上展示。展示完成后，还有其他小组质疑、评价等环节。教师在整个过程中进行质量控制。

 

　　双向互动教学的一些做法训练了学生的语言表达能力和思辨能力，PPT制作水平也得到提高。有的高校在“国际市场营销”的教学中采用Seminar教学法，过程与我校的双向互动教学类似。对于Seminar教学法，教学团队正在研究。

 

　　四、结语

 

　　随着我校由琼州学院更名为海南热带海洋学院，学校国际化、开放性、应用型、有特色、高水平的定位将更加突出，为服务海洋强国战略、21世纪海上丝绸之路和国际旅游岛建设培养更多更好的人才的目标更加明确。“国际市场营销”作为市场营销专业的一个方向已于今年9月开始招生，两年后，“国际市场营销”的课程教学会采取不同的教学模式，新的教学模式仍将以学生为主体，侧重于培养学生的国际视野能力、国际思维能力和国际环境适应能力，双语教学、案例教学、Seminar教学法等新的教学方式将被尝试应用到“国际市场营销”的教学中。

 

　　作者：毕素梅 盖玉洁 来源：教育教学论坛 2016年27期

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