市场营销新变革

　　2014年初打车软件突然风靡，打车软件公司开启了补贴价格大战，请全国人民打车成为最热话题。几个月之后，打车软件公司的补贴营销策略获得成功。打车软件迅速占领了市场，运用软件打车取代了传统招手停车的打车消费模式。

 

　　0 引言

 

　　2014年年初，打车软件的补贴大战开演。1月10日，腾讯旗下的“滴滴打车”率先承诺使用“滴滴打车”软件叫车并用微信支付车费就可以获得10元的车费补贴。1月20日，阿里旗下的“快的打车”做出了回应，使用“快的打车”并使用支付宝在线支付车费，乘客可以获得10元的车费补贴的同时司机也可以获得10元奖励。2月补贴大战愈演愈烈，“滴滴打车”乘客返现增加到12到20元不等。而“快的打车”承诺补贴永远比同行多1元。直到同年8月补贴大战结束，两家公司用于补贴乘客和司机的资金总额高达十几亿元人民币。打车软件的补贴力度之大也引起了学术界的讨论。但学术界一般仅从网络营销的层面去分析打车软件现象：认为打车软件的营销增强了企业的网络营销意识、树立网络营销观念;促使更多的企业从网站设计入手，充分发挥其营销职能，完善网络基础建设、优化网络营销平台;并更加积极打造网络营销团队、提高专业服务水平。而本文将从另一个角度去分析打车软件补贴现象。我们认为打车软件的补贴营销是营销的新变革。补贴营销是在移动互联网的大背景下孕育出的一个全新的营销策略，具有和传统营销完全不同的新的营销思维和运行模式。

 

　　1 补贴营销的运行模式

 

　　1.1 获取规模

 

　　补贴营销的第一步是获取规模，所谓获取规模就是在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。以“滴滴打车”和淘宝做一个比较。淘宝于1999年成立，直到2009年注册用户才突破2亿。而“滴滴打车”2012年成立，在2015年底注册用户就已经突破2亿，并且遍布国内400个城市。那么打车软件是如何做到的呢?以南京为例，南京出租车的起步价是11元3公里。“滴滴打车”对于乘客每天补贴两笔每笔10元，也就是说打车3公里只需1元钱。而南京的公交车普通票价是2元，刷卡优惠价是1.6元。换句话说打车比坐公交车还要便宜。对于司机的补贴政策是每天头五笔每单返还10元，换句话说使用软件的司机可以比不用软件的每天至少多赚取50元。在如此巨大的金钱诱惑面前人们没有理由不去尝试和接受。于是，在南京在很短的时间内突然感觉站在街边已经很难招手打到出租车。更新奇的是，很多从来没有使用过电子设备的老司机也开始学着下载“滴滴打车”的软件开始使用手机接单。而“滴滴打车”软件在应用软件商店的下载量也是名列前茅。2014年12月到2015年3月在南京做过一项调查结果表明30岁以下的人群当中使用“滴滴打车”的人达高到 60.5%，31-40岁以及41-50岁的人群使用频率也分别达到为22.5%和14%。

 

　　1.2 教育用户

 

　　所谓教育用户就是要让用户忘记旧的消费习惯而迅速接受并养成新的消费习惯。还是以出租车行业为例，旧的行业消费习惯是消费者(乘客)有消费需求时来到路边或者车流量高的路口，通过招手的方式表现自己的消费需求。而商家(出租车司机)通过招手识别客户。乘客和司机接触后讨论消费细节，比如目的地等。最后用现金支付车费。自从第一辆出租车在我国诞生以来，乃至在出租车的前身黄包车诞生以来，这就是此行业的消费习惯。通过几十年甚至上百年的养成，此习惯已经成为乘客和司机之间的一种固有观念——想打车就要这么干。对于这样的习惯，曾经也有人想要打破。南京在2000年1月1日推出公交卡，不久之后就推出刷公交卡可以支付出租车车费的服务。政府推出的这个服务是有利于为出租车司机的，一方面免去了司机找零的麻烦，另一方面保证了司机的现金安全。但是，直到今天在南京使用公交卡支付出租车车费的乘客都很少，甚至很少人知道，更有些司机干脆拒绝乘客刷卡付费。究其原因是司机觉得电子付款对账比较麻烦，查找错漏就更是繁琐。但更深刻的原因是多年的习惯已经在乘客和司机的意识中根深蒂固，换句话说他们对新的销售方式是排斥的。

 

　　补贴营销的方式则很大程度上克服了这样的排斥。补贴营销应用巨大的经济利益刺激和巨大的规模优势用很短的时间迅速的去让人们接受一个新的习惯。首先，补贴营销应用巨大的无法拒绝的利益诱惑促使人们第一次去尝试新的产品。在上文中已经谈到对于11元的起步价，10元的补贴是没有办法拒绝的诱惑。然后，补贴营销运用其在短时间内获取的巨大规模，应用规模效应最终促使人们抛弃旧的消费习惯养成新的消费习惯。比如，在打车软件刚刚风靡的时候，很多司机用手机接完5笔业务，也就是享受完所有补贴福利后就关闭软件继续使用传统方式拉活。但是，渐渐的他们会发现因为软件打车已经被太多的乘客使用和尝试，因为巨大的用户群的支持，手机打车渐渐变成主流，很少再有乘客在路边招手。于是使用软件往往可以带到更多的乘客，司机渐渐地开始更多地使用手机接单。

 

　　1.3 提高满意度，推出衍生产品

 

　　在多次尝试之后，乘客和司机双方都体会到了新的消费模式带来地益处。比如，在乘客方面，运用打车软件可以很方便的提前预约车辆，出租车能直接到小区楼下接上乘客，大大节约了打车的时间成本。在司机方面，可以挑选乘客，在高峰时有效避免出行拥堵路段。并且双方通过电子支付避免了假币的风险和找零的麻烦。同时，“滴滴打车”软件的司机客户端设置为转账立刻到账，也就是说司机收到的电子车费可以立刻到账到自己的银行卡中，避免了司机的不安全感。同样是2014年12月到2015年3月在南京的调查，受访者对“滴滴打车”非常满意的占24%，满意的占47.5%，一般的占25%，不满意和非常不满意仅占到3.5%。

 

　　在用户渐渐接受新的消费模式后并形成足够大的用户规模后，打车软件公司开始渐渐的推出了其衍生产品，进一步侵占市场。还是以“滴滴打车”为例，2014年8月19日宣布推出“滴滴专车”。“滴滴专车”还是利用“滴滴打车”的平台，但对出租车是一个补充。“滴滴专车”的目标消费人群是高端商务出行人群，根据此类人群的特点和要求，每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车，司机师傅统一着装，全程标准化商务礼仪服务，上下车主动开关车门、提行李，车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。虽然在营运合法性上可能存在一些疑问，但“滴滴专车”凭借补贴营销打下的巨大的平台优势，还是很快被市场所认可。于是“滴滴打车”很快推出另外两款产品——“滴滴快车”和“滴滴顺风车”。“顺风车”业务上线100天时就已经有注册车主550万，乘客840万，遍布全国338个城市。

 

　　2 补贴营销与传统营销的比较

 

　　从形式和结果人们很容易将补贴营销和传统的打折销售方式混为一谈。有人会质疑，不就是打车软件公司给乘客降价10元或者打了个1折吗?其实两者有下列本质的区别。

 

　　2.1 营销主体的不同

 

　　传统打折降价促销的营销主体是商品的销售方。例如，各大卖场经常进行折扣销售或者降价销售。显而易见，营销的主体是销售方本身。商家通过出让部分经济利益从而获得其他方面的利益，比如去库存、扩大市场占有率等等。而补贴营销的营销主体确实第三方。“滴滴打车”软件公司，既不是商品的销售方(出租车公司)，也不是商品的购买方(乘客)，而是处于两者中间起链接两者作用的第三方。

 

　　2.2 营销目的不同

 

　　传统打折降价促销的主要目的是销售出更多的商品，从而扩大市场占有率或清理库存。而补贴营销的目的是推销新的消费方式。例如，现在网上购物平台越来越多的推出手机特惠，也就是说同样的商品在手机上买要比在电脑上买优惠。之所以要给手机消费一定的补贴，是因为商家在推销手机购物的消费方式。一般情况下人们用手机的时间和频率要比使用电脑广的多，我们在床上、在公交车上、在地铁上、甚至在马桶上都可以使用手机。也就是说如果消费者接受认可了手机购物的方式，那么他们网上消费的时间和频率必定大大增加。

 

　　2.3 营销效益差异

 

　　传统营销的效益通常只能持续很短时间。往往在降价打折时产品销量一直上升，但因为价格较低所以收益并不高。而降价打折一旦结束，产品销量又立刻下降到打折前的水平。所以业界调侃：不营销死，营销死更快。而补贴营销追求的目标是新的连接方式，一旦连接建立起来可以在长时间保持稳定。据报道，2014年底“滴滴打车”用户数已突破1.5亿人。在2014年的12月，高峰期日订单量达1217万单。“滴滴”的用户从质量上可以分成四个类型：粉丝级用户 (19.8%)、忠实用户(35.7%)、普通用户(27.4%)、尝鲜族(17.1%)。其中粉丝级用户和忠实用户已经对滴滴打车这个品牌产生了较强认知感，肯定了滴滴打车的效率。因此，即使“滴滴打车”停止打车补贴，也不用担心这批用户会流失。2015年底，在大规模补贴营销结束一年多之后，每天仍然有1000多万人在选择使用“滴滴打车”出行。

 

　　总上所述，传统的营销方式是在满足消费者，而补贴营销是在教育消费者。具体的说，传统的营销是在价格、数量、质量、消费者体验等方面让消费者得到更大的满足。而补贴营销则是在教会消费者新的消费方式和方法。

 

　　3 结束语

 

　　原本直接连接的乘客和出租车双方被打车软件分割开来，打车软件作为第三方软件介入了买卖双方，通过补贴营销的方式让市场接纳，从而建立了两者的新秩序;创立了新的消费模式;开辟了新的获利渠道。所以，补贴营销作为营销模式的新变革，真正目的是建立新的消费模式，开拓新的消费市场，其追求的不是市场的量变而是质变。

 

　　作者：夏文 董梅 来源：价值工程 2016年16期

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