商品符号化和市场营销竞争新趋势

　　商品符号化的流行

　　现在，符号广告开始在中国大地流行，符号营销与符号消费的实践迅猛铺开。我们顺手拈来几句大家耳熟能详的带有符号广告性质的广告词来说明这一问题吧：“国酒茅台，酿造高品质生活”“衡水老白干，喝出男人味”“（鲜橙多）多喝多漂亮”“可口可乐添欢乐”“百事可乐，新一代选择”“爱我，就请我吃哈根达斯”“我不是内衣，我是爱”营销策划中的概念营销层出不穷，消费活动中对于商品的象征意义或意象的追求超出对使用价值的重视。所有这些都说明商品与符号走到了一起。本文主要回答以下问题：商品为什么要符号化？所有的商品都适宜符号化吗？符号化是商品营销的灵丹妙药吗？符号化能带来附加价值吗？

　　商品为什么要符号化

　　商品符号化是指掏空商品的真实意义，添加商家希望表达的、能够被感知的意义。这样一来，商品就能相对自由地获得许多文化的联想和幻像，使商品具有了美学的意蕴。商品符号化的直接目的就是要赋予商品符号价值，具体地说，商品作为符号，能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力等。商品符号化的最终目的是符号的商品化，把附着在商品上的符号溢价销售出去，赚取高额利润。商品符号化的出现不是偶然的，或者说，在偶然中透露着必然。商品符号化的深层原因主要体现在以下几个方面。

　　(1)商品的表意功能上升。在当代社会，伴随商品的丰盛与科技水平的提高而来的，是商品的自然属性在许多消费者心目中的地位下降，商品的使用价值无形之中被淡化，与之相对应的是，商品的表意功能上升。商品力图为消费者提供符号价值、象征价值、体验价值和意义价值，而且，消费者也试图通过商品消费，传达各种各样的意图。生产、交换、以及消费品的使用越来越受到商品可感知的表达和符号方面的影响。可以说，现代消费某种程度上是符号消费。这是当代消费文化的显著特征。现代消费在消费商品的使用价值的同时，还消费了在消费商品上创造出的多姿多彩的文化。它不同于传统消费的主要之处在于，传统消费重视商品的使用价值，只能产生匮乏性需要满足后带来的身心紧张状态的纾解，而符号消费是追逐附着于商品上的符号与意义。当这种符号与意义与人的最高层次的自我实现相连并能够有力表现自我实现时，符号消费就能产生马斯洛所说的“高峰体验”。它能在消费者内心深处激发愉悦感、满足感和自豪感等精神感触，因此符号消费较之传统消费更激动人心，更具魅力，更令人神往，更能刺激消费，即使这种感觉可能短暂、虚幻。

　　商家的务虚策略。市场的激烈竞争与产品的同质化是商品符号化的另一个诱因。特别是在一些日趋成熟的产业，仅仅依靠产品与服务是很难取得长期的、差异化竞争优势，甚至难以把自己的产品与竞争者的产品区别开来，越来越多的企业在经营上转向务虚。为了与其它竞争者形成区隔，寻求符号的奥援。掏空或淡化商品的原初意义，添加商家所要表达的意义或意识形态，注入符号价值，赋予独特魅力，打造某种意象，迎合消费者的心理需求。

　　如果我们顺着费瑟斯通的思路，对商品进行仔细考察就会发现，今日的许多商品并非总是以实物的形态存在的，而是在设计、制造、流通、销售与消费中，被有组织、有计划地在各个环节，在商品的实物形态上附着上各种文化、意义与符号等内容，从而使商品具有了丰富的社会意指，增强了商品的社会表现力、感染力、吸引力。

　　注重过程体验。在符号消费中，商品的物质性只是成为了符号表达和资本增值的载体，是次要的的、非本质的，而消费者要凸显对符号的消费，必须专注于消费过程的控制，通过对消费过程的挖掘、规划或操纵，把隐含在商品上的文化意义或象征价值揭示出来，传播出去，形成个人经历或体验，鲜明、独特的经历或体验会加深消费者对产品的理解，为认可、接受产品打下基础。无论是有形商品，还是无形服务越来越重视这一点。“体验经济”与“体验营销”等概念的风行，就是佐证。

　　一个消费者参照另一个消费者。”这样，符号化商品相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的消费动机，社会消费呈现出竞争性态势。然而，当中产阶级通过努力积累达到上层社会消费水平，展现高贵时，上层社会已经转向新的更高层次的物品；而下层民众则把中产阶级的品位生活作为自己的追求目标。人们这种上向流动的追求永远不会停止，物品的编码永远不会终止，符号消费永无止境。

　　身份认同的需要。费斯克认为，大众在生产场所受到各种规训、监督、制约，受到惩罚的威胁，受到奖金的诱惑（稍稍放纵自己，奖金就变成惩罚），大众的自由受到严格的限制，往往会产生严重的挫败感。这种身份是单调、乏味、呆板的，甚至带来屈辱，是大众渴望摆脱的，因此他们常常借助闲暇消费塑造自己的理想身份，试图以这种身份取代或掩饰职业身份，体现自身的生存价值。

　　还有，现代社会的大众在摈弃了众神之后，在远离了政治的喧嚣之后，开始关注自身。在市场化、全球化、分工细密、流动性增强的背景下，个人身份曰益模糊，缺乏稳定感，陷入身份认同的焦虑之中。在后现代主义视野里，简单稳定的身份不复存在，身份变得多种多样和变动不居，处于持续不断的建构之中。而当代消费文化把这种身份焦虑看成是一个“富饶的金矿”，鼓吹用消费的手段构建身份认同，即所谓的消费认同。每个人都希望确认自己是谁，与他人的区别是什么，同时，又急切地希望在社会上寻找归属群体，因此，大众需要自我认同与社会认同。这些问题不能解决会导致个体的生存危机。如何解决？符号消费。符号化商品的区分逻辑一方面迎合了个体对差异与区分的需求，确认了自我认同；另一方面又使个体通过消费，突出自身的符号，或加入理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体，找到社会认同。这种自我认同和社会认同的渴望和需要促使物品的编码序列或结构更加精致和严密，加速了商品的符号化进程。

　　信息技术与大众传媒的出现。信息技术的飞速发展，使得任何事物的编码、复制、传播更加便捷，成本更加低廉。各种大众传媒对人们生活的渗透，使得符号找到了融入大众生活的捷径。与此相关的是，在当代社会，涌现了越来越多的与符号的创意、生产、传递、传播有关的被布迪厄称之为“新兴文化媒介人”，“新兴文化媒介人存在于市场取向的消费文化职业一一如媒体、广告、设计、时尚等，存在于国有与私营的服务业、咨询业、教育和治疗等职业中。”他们不仅是符号的制造者，符号化生存的实践者、宣传员，也是符号消费的受益者。这些因素日益增强，促进了符号的生产与扩散。

　　所有的商品都适宜符号化吗

　　卡西尔曾说，人是符号动物。人总是在竭力给自己的行为、生活、生存寻找意义。泰勒也认为，我们的“存在性困境”来自“对无意义的恐惧”因此，“我们是靠表达而发现生活的意义的”在消费社会，人们更倾向于通过消费创造各种符号，赋予其象征意义，展示或暗示其行为的价值或意义。那么，所有商品都适宜符号化吗？

　　个人消费品，尤其是那些能够在社会交际中显示个人与众不同之处或者能够向社会传达个人心声的符号化物品，容易获取消费者的青睐。个人身份在一定意义上是消费者“创造”出来的“作品”消费活动构成个人身份的形成、创造、维护和管理的重要方面。现代广告推波助澜，极力鼓吹大众摆脱具体的身份束缚，诱使大众自由地、纵情地投身到各种身份符号的追逐与嬉戏之中。用流行的话语形容就是，“我买我就是”或“我消费故我在”能够凸显身份、地位、品位、个性、形象、风格的消费品适宜符号化。这类商品的符号化越鲜明，越精细，越能说到消费者的心坎里，获得他们的响应。

　　注重成本，以低价取胜的商品，不易符号化，比如，一次性的消费品。原因很简单，符号的创意、生产、传播都需要成本，甚至成本不菲。

　　以社会底层民众为目标市场的消费品不宜符号化或过度符号化，因为这类消费者还处于解决生存需要的阶段，更加关注商品的实用价值。

　　符号化是灵丹妙药吗

　　目前，在中国，符号广告及符号营销策划比比皆是，仿佛商品符号化成为了灵丹妙药。之所以如此，一是因为符号化策划手法在中国的历史还比较短暂，因此还算新鲜，吸引了部分人士与企业；二是消费者需要用商品营造生活与行为的意义；三是商家可能找不出更好的方法，才虚晃一招，运用符号化策略。然而，尽管商家用尽了种种广告、促销手段、劝说技巧，在美国市场上，90%的新产品难以找到足够的买主以使自己存活下去。在澳大利亚，新产品的失败率为80%。所以说，企业用符号化策略也要慎重，企业切莫要被符号迷思所迷惑，本末倒置，过分夸大商品的符号化，否则，就会误入歧途。不管怎么说，商品是符号化的载体，“皮之不存，毛将焉附”所以，做好商品是基础，在此基础上再谋划商品的符号化，否则，糊弄消费者，最终会被消费者所抛弃。

　　这里，特别强调处理好商品符号的任意性与理据性的关系。所谓商品符号的任意性，是指商品添加的符号具有任意性，至少直观地、表面上看是随意的。比如，前面提到的具有符号化倾向的广告词就具有明显的任意性：衡水老白干与男人味何干？鲜橙多如果能使女性漂亮，恐怕会比黄金还珍贵；哈根达斯与爱情更是不沾边。如果换上不同的人做广告策划，可能会给这些商品搞出不同的符号。商品的理据性是指商品添加的符号要做到看似合情合理，有理有据，这样才能使消费者信服，诱使其购买。茅台一直自称“国酒”甚至还想把它注册成商标，把国酒的桂冠据为己有，它自然有一套冠冕堂皇的说辞（这里就不一一述说）。否则，就只能是王婆卖瓜自卖自夸了。有了一套“科学”的说辞，就显得比较客观、中肯，令人折服。如果商家确实拿不出什么有力的证据，证实商品符号的可信度，就务虚，比如，一家内衣广告说“我不是内衣，我是爱”至少，它在电视广告画面上显示一对穿着内衣的在电视剧中经常扮演夫妻的两个青年演员秀恩爱的场景，给人一种心理上的暗示，内衣与“爱”有着一丝若有若无的关联。又如，在各类护肤品的广告画面上，商品与广告中出现的‘‘美女”符号总是搅和在一起，引起女性消费者浮想联翩。商品符号化的做法能不能、在多大程度上起作用，可能会因消费者的不同而呈现出差异性。

　　符号化能带来附加值吗

　　当今世界，在各种传媒上扑面而来的是各种消费符号和消费影像，商品的符号化有泛滥之势，供给能力远远超出需求。面对符号的汪洋大海，许多符号很难吸引眼球，要想获得附加值，当然就更不容易了。但是，也还是有少数商品通过符号化策划运作，还是获得了超额价值不仅是身份、地位的表征，还能显示个人生活品质。更有甚者，不少人像收藏艺术品、黄金一样收藏茅台，把它作为一种理财手段，渴望茅台能够使其财富保值增值。把茅台酒延伸到“财富”领域，远远超出了一般消费者对于酒的理解，也就是说，比起其他酒类，茅台的符号策划走得更远，它赋予了茅台酒新内涵，拓展了茅台酒的使用领域。

　　商品的符号附加值大致可以分为三类：一类是艺术附加值，一类是心理附加值，一类是技术附加值。成功的符号策划，有时可能包含这三类附加值。所谓艺术附加值也可以说是商品的美学附加值，主要是设计、包装、款式和外观、出售方式的美观，让人感到赏心悦目。越是高档、奢侈的商品，越是精美考究，注重营造销售的特殊时空氛围，把商品弄得像艺术品，这样，就迎合了人们审美化生存的需要，藉此可以推销商品。心理附加值主要指商品的品牌、潮流、时尚、品位、格调给人带来的心理与精神的满足与享受。技术附加值主要是指商品技术的独特与领先，形成竞争优势，构成一种壁垒与保护。附着在商品上的符号必须进行广告和宣传，在日常生活中恣意渗透，才可能转化为消费者普遍的认同与接受，才能对商品进行赋值，带来超额价值。

　　尽管商品的符号化属于商业资本的运作或炒作，服务于资本的增值，但是，它还是创造了丰富多彩的消费方式。商品符号化的成功运作，必然少不了大众的“同谋合作”和“创造性参与”。大众正是以这种方式积极营造了具有鲜明内在目的的符号消费行为。这种消费行为以大众自己作为出发点，以“自由自在”作为实践原则，带有玩弄意义游戏的色彩，力图把自己塑造成为有文化需求和意义表现需要的人，或为自娱自乐自我陶醉，或为精神心理需求，或为生存拓展更多可能的社会空间。

福建省厦门市金融研究所

陈志艺

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