如何有效组织市场营销管理体系

　　进入21世纪，尤其是加入WTO之后，中国企业面临着国际国内经营环境的深刻变化，如：经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。因此，认真探索和研究现代企业在新世纪市场营销的发展方向，建立和发展符合现代企业需求的市场营销体系，具有非常重要的现实意义和战略意义。本文探讨了信息经济对当代企业营销管理的深刻影响。

　　

　　一、建立有效市场营销体系

　　

　　市场营销体系包括销售系统的组织结构、销售方式及销售人员培养与管理等诸多方面，因此要重点从这几个方面入手，逐步建立有效的市场营销体系。

　　

　　(一）销售系统的组织结构

　　

　　多数企业的销售组织分两大层次，即生产企业的销售部和下游经销商。生产企业一般不直接面对最终用户销售产品。在生产系统中，顾客需求是驱动生产的源动力，是价值流的出发点。价值流的流动要靠下游顾客来拉动。而不是依靠上游的推动。当顾客没有发出需求指令时，上游的任何部分不提供服务，而当顾客需求指令发出后，则快速提供服务，系统的生产是通过顾客需求拉动的。因此加强与顾客的沟通与联系非常重要。

　　

　　(二）不断创新的销售方式

　　

　　要改变传统的坐等顾客上门的被动销售方式由销售人员上门推销。通过定期拜访，掌握销售区内每家用户的情况，根据用户情况提出贴切的建议，又把用户关于产品的信息反馈给产品开发部。产品出售后，销售组负责售后服务工作，随时帮助解决使用中的问题并把问题反馈给工厂。通过售出产品又拉住用户，抓住长远需求，使销售成为生产的起点。

　　

　　(三）努力提高销售人员素质

　　

　　营销人员的素质主要表现在思想和业务两方面。首先思想上要求营销人员接受本企业的企业文化，要求员工对企业忠诚，对工作认真负责。其次在业务上要求营销人员掌握销售知识和技巧.具有市场调查方面的专业知识和实践能力。

　　

　　二、信息经济条件下的营销发展趋势

　　

　　营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大。因此，网络改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着交换。

　　

　　(一)营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间——商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物，它打破了时空限制，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。

　　

　　(二）消费者主导化和个性化。由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是信息时代的普遍形态。

　　

　　(三）营销创新与技术进步同步化。营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品；使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。

　　

　　三、信息经济对企业营销管理的影响

　　

　　互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。

　　

　　(一)创造全新的营销模式

　　

　　1. 营销环境Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。

　　

　　2. 营销界面企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。

　　

　　3. 营销决策决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。

　　

　　4. 产品在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服项目。

　　

　　5. 价格通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

　　

　　6. 促销各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。

　　

　　(二）重塑企业竞争优势

　　

　　1 .降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20%，原材料成本降低了20%。

　　

　　2 .减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。

　　

　　3 .缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求；利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。

　　

　　4 .提供满意服务利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。

　　

　　伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是信息经济时代对传统企业市场营销提出的新课题。

     文/ 刘丹

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