网络经济对市场营销管理的影响

　　企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程,是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课题，正如菲利普•科特勒等在《市场营销新论》一书中所指出的旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的；而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济已定义了任何商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为网络经济的主要特征,它不应再被视作是企业利用网络技术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式,而且也将是惟一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。

　　

　　一、网络经济时代的营销发展趋势分析

　　

　　营销的实质就是交换,信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方；交换的时间更灵活，可以不间断，24小时进行;交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势：

　　

　　1. 营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间——商店购物,而信息技术创建了“时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展大市场”的概念将形成，形成无缝化，在消费者心目中，“大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足,又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。

　　

　　2. 消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加,交易成本降低，顾客通过互联网的相互交流,对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升；柔性生产技术的发展，已突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。

　　

　　3. 竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强,使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合,形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。

　　

　　4. 营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程,营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品；使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。近20年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速度、可以大幅度降低交易成本、获得更优的交易方案。信息技术的迅速发展,大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效,通过网络直接传递产品/服务服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息,通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗔觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。

　　

　　二、互联网对企业营销管理的影响和挑战

　　

　　国际互联网络（Internet)是一种以TCP/IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透,创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。

　　

　　(一)创造全新的营销模式

　　

　　1.营销环境。Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。

　　

　　2. 营销界面。企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。

　　

　　3. 营销决策。决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成,为网络营销的决策提供了支持。

　　

　　4. 产品。在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。

　　

　　5. 价格。通过Internet进行营销时,可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

　　

　　6. 分销。网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场,众多客户通过Internet来寻找、提出实现自己的购买需求。

　　

　　7. 促销。各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。

　　

　　(二)重塑企业竞争优势

    1.降低交易成本。互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加10倍，费用却是传统广告的1/10。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20%,原材料成本降低了20%。

　　

　　2. 减少企业库存。通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。

　　

　　3. 缩短生产周期。企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求；利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。

　　

　　4. 创造市场机会。借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大量经营机会。

　　

　　5. 提供满意服务。利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上,顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。

　　

　　曹胜林(作者单位:东北轻合金有限责任公司）

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