市场营销在商业银行中的作用

　　尽管市场营销并非是银行业务运营的传统，然而对那些具有革新精神的银行服务来说，市场营销及其在销售中取得的优秀业绩将在他们为获取市场竞争地位的努力中发挥重要作用。那些渴望成为世界一流的银行将会从市场营销及销售中寻找到许多机会，为客户提供特殊价值的服务。

　　

　　一、商业银行市场营销管理的功能

　　

　　按照美国箸名营销学权威柯特勒的观点，营销程序包括分析市场机会、设计营销战略、制订营销方案以及组织、执行和控制营销计划。市场营销管理在营销程序的各个阶段都扮演着重要的角色。此外，由于市场营销的概念刚刚进入银行业，市场营销管理首先应在银行内部传播营销文件。

　　

　　(一）传播营销文化

　　

　　顾客是最终获得利润的关键的这一观点现在已广为接受,作为一家以盈利为最终目的的银行应该教育并激励其员工共同努力争取顾^客,然而我们的业务或技术支持人员经常抱怨顾客要求太多，以顾客为^中心的观点远未深入人心。因此，营销管理应该为在全行树立以顾客为^导向的营销文化和提高银行的专门营销能力而努力。

　　

　　1.建立全行营销导向战略，实现从传统组织结构向现代顾客导向的组织结构的转变。在传统的组织结构中，总经理在顶端，管理人员心在中间，一线销售和服务人员、柜台人员在最底层。精明的重视营销的第银行应该将其倒过来。在机构顶部的是顾客,其次是一线人员，他们会^见顾客、服务顾客和满足顾客。在他们之下是中层管理人员，他们的工§作是支持一线人员，使其更好地服务顾客。最底下的是高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，使其更好地支持一线人员。

　　

　　2.提高银行在市场营销领域的专门知识。首先,负责营销管理的人员应该利用其在营销领域的专门知识帮助银行确立更好的、更独特的价值定位,并在全行传播这种价值定位，使银行的业务系统直接围绕这些课题展开工作，并通过市场营销的努力来保持银行的竞争优势。其次,营销管理人员应不断开拓和传播新的营销观念、模式。营销观念和模式是不断推陈出新的，银行必须不断适应市场的发展更新现有的营销理念。

　　

　　3. 提高银行持续创新的能力。市场营销管理部门可以利用其以顾客为导向的观念和对各细分市场的深刻了解，发起和组织金融新产品的开发，以提高银行持续创新的能力,确立银行的竞争优势。

　　

　　4.指导和协调各分行的营销能力，传播先进的营销手段。市场营销管理部门可以利用其专业知识制定全行范围内的营销策略，以指导各分行更加有效地幵展营销活动，同时协调总、分行以及各分行之间的营销工作。

　　

　　(二）分析营销机会

　　

　　1 .开展营销调研。营销调研是现代营销不可或缺的组成部分，银行只有通过研究顾客的各种需要和欲望，研究顾客所在地区的购买实践等等,研究私人和公司消费者的购买行为，才能为市场提供良好的服务。

　　

　　2 .监控营销环境。对于营销管理人员来讲,他们应该更有责任辨认有历史意义的环境变化,他们应该善于追踪趋势和寻找机会。一般来说，一家盈利机构必须监视6种主要的宏观环境因素：人文统计、经济、自然环境、技术、政治/法律、社会/文化。对银行来说,最重要的有:人文统计环境;经济环境;政治/法律环境。此外，技术的迅猛发展也将对商业银行的经营模式产生深远的影响。

　　

　　3 .分析行业与竞争者。了解竞争者对有效的营销计划是非常关键的。银行需要密切关注有关竞争者的5件事:谁是我们的竞争者、他们的战略是什么、他们的目标是什么、他们的优势和劣势是什么、他们的反应模式是什么。

　　

　　4.  细分市场和选择目标市场。为了能与无处不在的竞争者竞争,银行需要确定它能为之提供最有效服务的细分市场。确定细分市场后,银行需要评估和衡量每个细分市场的吸引力，评判对细分市场的投资与银行的目标和资源是否一致，最后作出进入哪些细分市场和为多少个细分市场提供服务的决策。

　　

　　(三）开发营销战略

　　

　　1.  分析产品差异化组合与定位。营销管理需要谨慎地选择能使银行与竞争对手相区别的途径,选择推出哪种差异,制定银行的重点定位战略。

　　

　　2.  参与开发新产品。银行一旦仔细地细分了市场,选择了它的目标客户群体，确定了市场定位#就准备开发和推出合适的新产品。

　　

　　(四）计划营销方案

　　

　　1.设计定价战略与方案。如何对最新推出的产品进行合理定价，以及如何随着环境的变化对服务进行适当的调整以适应环境将直接关系到银行在市场中的竞争地位。营销管理应结合银行的目标来确定或调整银行的服务定价,或者主动发起和应对竞争者的价格变动。

　　

　　2.研究和选择分销体制。银行必须引每定性和定量的分析方法，为选择决策提供科学依据，同时应对现有分支行网络分布的合理性进行评估。

　　

　　二、如何加强商业银行市场营销管理功能

　　

　　在发达国家，银行营销经历了几个缓慢的发展阶段,但迄今为止,银行对于营销方法和应用仍落后于制造业公司。虽然制造业公司提供的产品与银行所提供的金融服务差别较大，但制造业有效运用市场营销原则的许多经验仍值得银行借鉴。

　　

　　(一）成立专门的市场营销部门，统率银行市场营销工作

　　

　　成立强有力的营销管理部门，并賦予其管理全行市场营销工作的职责,对于强化银行市场营销功能至关重要。

　　

　　(二）创办刊物，传播市场营销经验和知识

　　

　　目前国内尚未出现有关银行服务营销的刊物。因此商业银行内部需要创办刊物来传播银行营销的理论和技巧，宣传银行价值定位和营销策略，共享营销先进经验和知识，推介杰出营销人物等等。

　　

　　(三）引进和招聘营销人才

　　

　　由于市场营销的概念进入银行业时间较短，目前商业银行营销管理人才水平还停留在较低的阶段，商业银行可以大胆地从制造业引进营销管理杰出人才加盟。

　　

　　当前我国商业银行或多或少在经营活动中运用了市场营销的方法和技巧，但离系统地运用市场营销理论和方法来指导其营销活动还有一定差距。毫无疑问,那些能够最早和最充分的将市场营销理论和方法运用到实践中的银行,将在不断变化的市场环境中取得优势。

　　

　　朱建春  刘红(作者单位:哈尔滨市商业银行）

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