如何实行市场营销管理

　　随着我国经济的发展和改革的深人，企业的经营环境发生了巨大变化，其最显著的变化之一就是企业经营活动市场化。制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中管理现代化的重要手段。企业制定、执行并控制营销战略的活动就是企业的市场营销管理过程，它包括以下4个步骤：

　　

　　1)分析市场机会;2)研究和选择目标市场;3)确定市场营销组合;4)管理市场营销活动。

　　

　　1.分析市场机会

　　

　　企业为了更好地生存和发展，必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和避免环境的威胁，及时调整营销战略，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

    1.1市场营销环境的分析

　　

　　所谓市场营销机会，是指市场环境的变化，出现了有利于企业发展的时机，即能使企业扩大销售提高市场占有率、增加盈利的有利因素。对市场营销机会的分析、评价，主要以“潜在的吸引力”和“成功的可能性”两个方面来进行。

　　

　　1.2环境成胁的分析

　　

　　所谓环境威胁，是指外部环境的变化，出现了对企业销售量、盈利水平和正常营销活动有不利影响，甚至会危及企业生存和发展的不利因素。对环境威胁的分析、评价主要以“潜在的严重性”和“出现威胁的可能性”两个方面来进行。

　　

　　从以上的分析可知，对一个企业来说，关键问题是要找出本企业最大的机会和最大的威胁，并力求趋利避害，做出正确的经营决策。

　　

　　2.研究和选择目标市场

　　

　　在分析市场机会后下一步工作是对市场范围、容量和结构做进一步的深人分析。结合企业自身实力和市场竞争状况选择目标市场，进行市场定位。这种抉择分以下两步：

　　

　　2.1市场细分

　　

　　所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场。

　　

　　通过市场细分，有利于企业发掘新的市场机会，便于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略，可以合理配置和运用资源，较易取得反馈信息，便于企业及时调整营销策略。在进行市场细分时，通常按用户性质、用户规模、用户地理位置等标准来进行细分。为了选择有效的目标市场，在进行市场细分时，应遵循以下4条基本准则：1)可衡量性;2)需求足量性;3)可进入性;4)反应差异性。

　　

　　2.2目标市场选择及其策略

　　

　　市场细分是选择目标市场的基础。市场细分后，企业可根据产品的特性，自身的生产、技术、资金等实力大小和竞争能力的分析，在众多的细分市场中，选择最有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。企业要正确和有效地选择和确定目标市场，它必须与企业的战略目标相一致，与企业的资源相适应，并能给企业带来较高的利润。

　　

　　目标市场的选择，一般有3种基本策略：1)无差异性市场策略;2)差异性市场策略；3)集中性市场策略。这几种策略各有优缺点，企业不应单独使用，应结合起来综合考虑使用。

　　

　　3.确定市场营销组合

　　

　　在选定目标市场后，就要确定市场营销组合策略，综合运用企业可控的营销手段（即4个p)达到营销战略规划的目标。

　　

　　3.1产品策略

　　

　　产品是企业从事生产经营活动直接而有效的物质成果。企业和市场的关系是通过产品来联接的。

　　

　　在市场营销因素4个p中，它是最重要的一个因素。它是企业市场营销战略的核心，也是制定其它市场营销策略的基础。它包括以下5个方面：1)产品的整体概念策略，2)产品生命周期策略;3)产品组合策略;4)新产品开发策略；5)品牌和包装策略。

　　

　　3.2定价策略

　　

　　价格是商品价值的货币表现。价格是反应市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合因素中最活泼的因素。商品价格是否定得适当，会直接影响市场需求，消费行为;会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率;对企业的销售收入和利润的影响#大。另一方面，恰当的定价又是企业营销组合的函数，能补充或影响组合的其他策略。它包括以下4个方面：1)影响价格决策的主要因素；2)定价方法；3)定价策略;4)新产品定价与价格调整。

　　

　　3.3分销渠道策略

　　

　　分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道,这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。

　　

　　3.4促销策略

　　

　　促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。企业可供选择的促销方式有0大类:广告、人员推销、营业推广和公共关系。

　　

　　4.管理市场营销活动

　　

　　市场营销管理过程的最后步骤是对营销活动的具体管理，它包括营销计划的组织、实施和控制。市场计划的制定只是营销工作的开始，而非终结。更重要的工作是计划的实施与控制。实施过程包括建立营销组织、调动人力资源和制定激励制度。对计划执行中可能出现的意外情况，必须行使控制职能加以调整和修改,确保营销目标的实现。三者间的关系见图1。

　　

　　上述4个环节的先后顺序组成循环，把市场营销管是企业市场营销管理的全过程,是企业的战略和策理工作形成一个有机整体。前一环节是后一环节的先导，后一环节又是前一环节的反馈。这个循环，就是企业市场营销管理的全过程，是企业的战略和策略。

　　

　　武建爱(山西焦煤集团西山机电总厂)

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