市场营销管理专业案例教学方式初探

　　市场营销专业是为了适应我国商品经济的发展，特别是外向型经济发展的需要而建立的新专业。它专门培养经营型的人才，即德、智、体全面发展，适应社会主义现代化建设需要的，具有扎实的市场营销理论，国际国内市场营销决策能力、管理能力、研究能力的专门人才。也就是说市场营销专业主要面向社会工商企业，面向产销一体化企业，面向外向型商业，是专门培养懂商业、善经营、能管理，能在工业、商业、外贸、供销系统从事市场营销决策和企业经营管理工作的应用型的人才。可见，市场营销专业除了要培养学生掌握市场营销专业理论知识以外，还必须具有社会活动能力，实际工作能力和科研能力，要特别注重学生的各种营销管理能力的培养。所以，市场营销专业还必须加强学生的社会实践能力的培训，变过去系统传授和单纯性的学习书本知识的教学方式为注重发挥学生的学习主动性和各种能力的培养，实施理论与实践相结合的双轨制教学方式，并把社会实践培训作为教学的重要环节。如何才能搞好学生的社会实践课的教学呢？本人认为，案例教学是引导学生开展社会实践活动的基石。

　　

　　何为案例及案例教学？案例就是对某个企业或个人的营销管理情景或处境作以现实的描绘。在这个用文字描述出来的营销管理现实中，它记载着企业生产经营活动成败得失的情况，讲述着企业一些人的经验或经历，这些人通常是市场营销管理活动的策划者，广告经理，销售经理和其他营销管理人员。案例就是企业营销管理现实情况的书面投射。

　　

　　所谓案例教学法，就是把企业营销管理过程如实地记录下来，写成案例，呈现在学生面前，让学生入围，并进入铼描述的企业营销管理情景现场，让学生充当其中的营销管理角_，以这个企业或个人的当事人身份，一起研企业成功与发展、失败与衰亡的经验和教训，为企业出主意，想办法，解决问题，从而促使企业成长发展。通过这种案例教学法，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，从而实现营销管理艺术的升华。

　　

　　案例教学法的核心问题是分析案例，分析案例就是分析实践。让学生运用已经掌握的营销管理的专门知识，对企业的营销管理的现状作出符合客观实际的分桁，这是让学生对所学知识的综合运用过程，也是激发和强化学生的头脑思维的过程。实践出智慧、实践长才干，案例分析就能滋养智慧，增长才千，分析一个案例会得到一个营销管理上的感受，学到发现问题、分析问题、解决问题的本领。分析多个案例就会得到多个营销管理的感受.学到多个探寻问题的本领.增长各种社会实践经验。积水成河，就这样，运用案例教学培养出的学生具有智慧的灵性，具备经营理事的各种能力。

　　

　　案例教学法是当代美国企业营销管理教学中的一种非常重要的教学方法。美国哈佛大学工商管理学院是公认的案例教学法取得成功的典型。培养出了一大批有才能的高级企业管理人员。哈佛大学工商管理学院经过长期的研究和不断地改进，他们认为成功的案例教学应符合以下五条教学法原则：

　　

　　1. 案情分析居首要位置。案例教学法首先应该引导学生分析案情，了解企业客观存在的内在矛盾，供销之间的不平衡，市场信息是否充分等，了解这些企业经理日常面临的难以处理的现实，可以帮助学生发展适应经济环境的能力。

　　

　　2. 遵循知行合一的原则。传统教学追求的目的在于“知”，企业家求知的目的在于“行”，案例教学法在于寻求知和行两者有机结合。

　　

　　3. 学生全副身心贯注的学习原则。学生活跃的思维，专注的精神，自由讨论的空气，是保证案例教学成功的基本条件，也是检验教学质量高低的条件。

　　

　　4. 发挥教师在教学中的新作用。在案例教学中教师的作用和地位，与传统的教学有重要差别：一是案例教学中教学的主要任务不是讲授，而是引导学生主动学习，这个教学使命的转变，在很大范围内影响了教师的活动方式，从备课、安排进度、指导学生阅读教学资料到检査教师完成教学任务的衡量标准，都发生了变化；二是教师在教学舞台上充当的角色，要从主讲人转变到讨论的中心组织者。

　　

　　市场营销管理实践的观点。案例教学不在于传授理论抽象知识，它的重点是引导学生灵活地运用已学到的知识。科学家的求知在于从实践中寻求真知.而企业家的求知则在于把学到的知识运用于企业实践，通过案例所学到的知识属于后一类，哈佛管理学院把这种教学观点叫做“营销管理观点。”

　　

　　因此，哈佛管理学院把案例教学法的指导思想概括为：“从现实经验培育独立思维。”借鉴国外案例教学法的原则，市场营销专业应如何开展案例教学呢？

　　

　　案例教学的基本形式是讨论.教师在案例教学中，开展好案例讨论，就要针对案例提供的情节，组织学生做好阅读案例，准备好讨论的发言提纲，组织学生做好阅读案例，准备好讨论的发言提纲，组织好课堂讨论等工作.教师在案例讨论中起着诱导讨论、诱发智力的作用。

　　

　　讨论前，首先教师要选好讨论案例，制定讨论方案。选好案例是关系开发智力效果的客观前提。这里有两类案例可供选择.一种是问题“明化”的案例，案例结尾部分明确地列出了思考题.教师组织学生讨论时.就可依据这些问题选择一个或全部组织学生讨论；另一种是问题“暗化”的案例.就是在案例中没有明确地提出需要讨论的问题.教师就要诱导学生“发现问题”，然后再组织学生讨论这些问题。

　　

　　其次，教师要组织学生通读案例。要诱导学生摸拟地进入公司情景现场.确认谁是决策者.并充当其中某种角色，让学生以公司当事人的身份，置身于案例所描述的问题之中。

　　

　　讨论中，首先组织学生对案例进行分析。案例分析是一个解释问题、分析问题和解决问题的决策过程。它通常要经过四个步骤。第一步在分析案例时.要寻找重点和精采部分。找出潜在问题和特征.划分出案例中潜在问题的类别.可以运用提问的方式确定问题的起因；第二步就要按顺序整理潜在问题，并运用学科相关理论研究潜在问题，在众多产生问题的原因中找出主要原因；第三步是分析潜在问题?寻找有用信息.提出几种可供选择的解决问题的办法，即确定各种解决问题的实施方案。还可以让学生通过反问自己广在我记忆中类似这种情况的那些案例是如何解决的？”来肯定自己的想法；第四步?分析比选方案，对各方案的效果进行分析，提出最终的建议，以此确定解决问题的最佳实施方案。

　　

　　在案例分析的基础上，教师要组织好学生的课堂讨论在整个案例讨论中，教师要充当好“导航”、“导游”、“导演”角色。“导航”就是引导学生进入案例讨论智力开发的港湾之中：“导游”就是引导学生一处“景点”，一处“景点”的不断揽胜，从而达到扩展知识领域的目的；“导演”就是让学生施展各自的才能，指导学生演好戏。教师在案例讨论中要起到“三导”作用，就要避免充当“三员”角色。第一不当“演说员”.注意发挥学生学习积极性.不随意发表自己的见解；第二不当“评论员切忌任意地对学生见解评头品足发议论；第三不当“仲裁员”，不要对几家争论横断是非。

　　

　　教师要当好“三导”角色，就必须做到倾听学生发言，适时地诱导学生，或提示，或反问，或发问，或故设疑团，或故充争论反角.引起争论，使讨论不断引向深入。要诱导鼓励学生大胆发表见解，教育学生创造自由讨论的气氛。讨论中选择好第一位发言人十分重要，因为他的发言常常起着示范、导向的作用，直接影响着课堂讨论的质量，课堂争论很可能就因这位发言人的发言引起的。为了让学生讨论、争辩充分展开，教师要处理好与学生的关系。教师要表现出豁达开明气概，树立这样的意识：既当先生.又当学生；先当学生，后当先生。教师与学生的关系应该是教学相长的。只有这样，教师在案教学中，才能达到“导航”的目的，“导游”的效果，“导演”好案例讨论课。

　　

　　讨论后，教师应依据情况进行必要的小结。但要注意这里的小结不是就讨论的问题作小结，原因就在于案例本身是没有标准答案的。所谓小结，就是要对整个讨论活动情况作以小结，如学生发言的热烈与否，争论气氛充分与否，问题分析得透彻与否作出总结.借此改进今后的案例讨论。这样的小结可以找出学生在分析案例的能力上的长进与缺陷，力求做到讨论一次取得一分收获，如此日积月累，使学生练就一身多谋善断的本领来。

　　

　　市场营销专业运用案例教学是很有学问的。一般情况下，传授教学和案例教学结合运用为最佳。也就是说.在讲授了营销管理理论知识后，再配合采用营销管理案例讨论，使“学”与“用”相结合.知识获得与能力提高相结合。使整个教学活动在传授教学和案例教学两者相互交融与协同中进行.这无疑对学生学到的知识与技能是一种很大的促进.从而使学生增长知识与才干。

　　

　　^例教学法，作为教学方式的探索和研究，它将随着我国教育理论，教育科研与实践的发展而会更加深入的展开.案例教学模式也将会进一步发展、优化与完善。总之，案例教学法具有开发智力的功力，它作为理论联系实际的有效形式，无论是对学校市场营销管理专业的教学，还是工商企业的成人教育.职工的岗位培训，它都是一种行之有效的教学方法，应该大力的推广普及。

    本文作者：刁 羽

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