市场营销专业核心课程群的构建与实践

　　核心课程群建设是高等院校课程建设改革的重要趋势，是现代社会经济发展的体现。市场营销专业必须与市场紧密联系的特点决定了课程群建设的紧迫性，现有的问题集中表现为市场营销知识体系只是培养了学生的专业能力，而专业能力无法顺畅地转化为岗位能力。本文以吉林工程技术师范学院市场营销专业核心课程群构建与实践为例，对市场营销专业课程群建设存在问题进行分析，提出了横纵两条逻辑体系的市场营销专业核心课程群构建设计方案。

　　

　　一、市场营销专业课程群现状及存在的问题

　　

　　(一）重理论轻实践。目前，市场营销专业课程体系总体上看，理论课程比重偏多，据调查显示，即便是定位为应用型本科的院校，市场营销专业理论课程比重在80%以上，部分转型院校逐步调整实践课比重，实践课占比也不足30%。而在仅有的实践课中，真正做到与实际需求紧密联系的课程更少之又少。有些实践课仅仅是理论课的延伸，所谓的实践与实际岗位要求又是脱节的。

　　

　　(二）课程群缺乏系统性规划。现有的所谓课程群多半是几门相近课程的简单拼凑，内涵不明确，外延不清晰。没有真正研究课程群内各门课程间的内在关系及外在功能，课程群组间的关系和作用不够明确。没有对整个专业的核心课程从培养学生岗位能力角度进行科学系统规划。草台班子似的拼凑只能导致课程内容冗余、与岗位能力脱轨情况的频频出现。

　　

　　(三）课程群无法适应市场需求变化。市场营销专业特点是与市场结合的紧密性，体现市场发展规律与要求，在市场经济中变化性是唯一准则。可能在大一时根据人才需求制定的培养方案，到了大二或者大三市场情况就发生了变化，虽然不是颠覆性变化，但只要变化了，就需要高校有一定的应对措施。而现有的课程设置一旦确定，由于制定、师资等原因很难变化，更谈不上跟上市场步伐了。如何增加课程群应对市场变化的柔性，成为课程设置的必解难题。

　　

　　二、构建市场营销专业核心课程群

　　

　　(一）整合价值取向。

　　

　　1. 把握整合的目的性。课程群的构建，不是为了整合而整合，避免形式主义，整合的根本目的是为了提高课程的教学质量和学生的素养。在经济转型背景下，提高学生岗位适应能力。

　　

　　2. 分析整合课程的学科特点。整合课程群工作需要遵循一定的科学性规律，需要充分考虑专业特点及课程的内在规律。综合考虑学科内容的组织、教学方法和技术的应用方式。结合本学科特点的同时，对教学中需要而且对提升教学效果有帮助的内容进行整合。

　　

　　3. 注重整合过程的设计。传统的教学是以知识的理解为目标，这种教学十分注重教学目标的设计。而适应经济转型要求的课程整合是以培养学生获取知识的能力、分析问题和解决问题的能力为目标的学习形态，更注重整合过程的设计。

　　

　　(二）设计内容。围绕市场专业人才培养目标及专业定位，以培养应用型市场营销高级人才为课程群设计出发点，按照横向“工作岗位一工作能力一课程群”逻辑主线，进行课程群设计。一是需要透彻研究学生毕业从事的岗位，市场需求不同，不同院校要根据市场上的岗位需求来培养人才。二是对不同岗位进行分析,研究什么能力能够支撑完成该岗位的工作，对岗位进行能力分析。三是以培养学生岗位工作能力为基准进行课程群的设计。以吉林工程技术师范学院市场营销专业为例进行说明。该学校是以培养地方应用型人才为目标的本科院校，根据吉林省企业对市场营销人才的需求状况，确定市场营销专业培养目标为：培养综合素质高、创新能力强、熟练掌握现代市场营销理论与技能，具有在证券、房地产、汽车、零售等行业开展市场调研、市场开拓、商品推销、营销策划、营销管理和营销整合等工作能力的应用型市场营销高级人才。

   根据市场需求，对市场营销专业学生毕业后从事的工作岗位进行细致研究，如图1所示，吉林工程技术师范学院市场营销专业学生主要从事工作为市场调研岗位、一线销售及销售管理岗位，随着工作年限增加及工作经验的累积，可以从事更高级别营销策划等岗位。市场调查岗位需要的能力有市场调查与分析能力、调研活动策划与执行能力、编写调研报告能力等；销售与销售管理岗位需要具备与客户进行沟通能力、谈判能力、维护客户关系能力、销售管理能力、不同行业的营销能力等；营销策划岗位需要制定营销方案制定及监督方案执行的综合能力。四是根据能力需要确定课程群的构成。支撑市场调查能力形成的课程群有市场调查学、统计学、消费者行为学、消费者心理学等课程；支撑推销及销售管理能力的课程群为推销理论与实务、商务谈判、客户关系管理、销售管理等课程；支撑市场策划能力的课程有品牌管理、广告策划与创意、定价策略与技巧、渠道管理、营销策划等课程。当然这种能力的形成，仅有理论课是不够的，需要大量实践课程的配合。在大学4年中，第一学期安排2?3周的认识实习；第二学期及第三学期安排软件实训、课程设计;第四学期安排专业实践，重点是第五学期安排20周的顶岗实习，学有所练、学有所用，发现问题，理论与实践紧密结合。第六学期、第七学期也安排了专业设计、软件实训等课程，第八学期顶岗实习及毕业设计。

　　

　　从学生对知识认知规律及提髙职业能力出发，对营销专业课程进行纵向整合，形成“厚基础、细分工、强适应”的课程群特色。在大一、大二阶段，使学生了解及掌握营销基础知识，为进一步的学习及发展打下坚实基础。如图2所示，通用营销知识包括通用市场营销学、统计学、市场调査学、消费者心理及行为学、推销学、销售管理等课程。这部分知识特点为普适性、基础性、通用性。不同行业有不同行业特点，每种行业的产品营销呈现差异性，为了突出不同行业营销的特点，满足不同行业对营销人才的需求，也能够使学生就业更具有行业针对性，在大三的课程设计更应该体现专门化、行业化。吉林工程技术师范学院市场营销专业，在这一阶段，充分考虑高校服务地方经济发展要求，结合吉林省经济发展对人才需求，市场营销人才培养主要针对汽车、证券、房地产、零售业四个行业开展，课程群也围绕四个行业构建。

    如房地产营销方向课程群有：房地产营销学、房地产经纪实务、房地产营销与策划等课程。敏捷性课程一般开在大四，课程内容主要应对市场需求变化来定，大一确定的人才培养方案，到了大三或大四阶段，市场对人才能力要求可能发生变化了，为了更好地满足市场需求，及时调整课程群内容，设计了敏捷性营销知识技能包，主要课程根据当时市场对人才需求来定，如需要各类资格正、或对外语有了特殊要求、或是某类更细化行业对营销人才需求量较大，在这种情况下，将这些应急要求的课程打包在一起，形成一个柔性技能包，聘请相关师资，完成该技能包的课程。

    这样解决了知识供给与能力需求矛盾的问题。按照横向的“工作岗位一工作能力一课程群”及纵向“通用营销一专门化营销一敏捷性营销”综合整合市场营销专业核心课程群，能够优化市场营销知识结构体系，提高课程教学质量。能够满足个性化与多样化知识需求相统一，全面提升市场营销专业学生的竞争力。知识群具有如下特点：一是融合性。将核心课程进行区隔划分，将同一模块内的课程根据市场需求及知识更新需要进行充分整合，避免课程间教学内容的交叉重叠。各个模块间也能够进行融合，保证知识体系的完整性。二是适应性。该课程群的设计，是在学校、人才培养目标指引下，充分体现市场定位基础上，基于学校、社会、学生等多角度需求提出的课程群构建思路，能够适应多方发展需要。三是敏捷性。该课程群设计中提出的“敏捷性营销知识”模块，是在充分打牢营销知识基础的前提下，应对市场需求变化迅速特点而构建的知识包，它敏捷、柔性地满足市场对人才某种技能的特殊化需要。另外，该课程群的实施需要相关部门、相关制度及良好的师资条件的配合，方能够体现其应有价值。

　　

　　【作者简介】李文丽（1971?)，女，吉林九台人；吉林工程技术师范学院工商管理学院副教授，博士；研究方向：职业教育

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