现代西方市场营销模型理论与应用研究

　　西方市场营销模型涉及企业营销行为的各个方面(详见下图），为西方市场营销理论研究和企业营销决策实践提供了有效的支持。现代西方市场营销模型理论与应用研究的发展呈现出什么样的趋势呢？美国著名市场营销专家加里L•利连和菲利普•科特勒在1992年出版的《市场营销模型》一书中将此概括为：

　　

　　市场苷铕决策支持系统（以下均用英语简称MDSS)正被大量开发企业市场营销数据呈几何级数增长，数据报告变得更加及时，质量大为改善。数据来源的扩展和建立在计算机网络之上的各种应用系统的开发，迫切需要相应的市场营销模型进行分析和解释，以促进这些数据的最有效利用。

　　

　　1. 大量的MBA(工商管理硕士）正在成为市场苦销经玫受过专门训练的新一代市场营销管理人员更希望和更容易接受定量决策模型的支持。

　　

　　2. 市场苷铕攻论正趋于完善许多有用的经验正被市场营销理论所吸收。理论的发展正被系统地整理，以便获得更好的理论和模型。

　　

　　3. 市场營销模型的价值正祓发掘各种研究报告不仅介绍了这些模型工具的使用方法，也充分反映了它们的使用价值。反映市场营销模型应用成果的报告正迅速不断地增加。

　　

　　从加里利连等的上述概括中可见，营销决策支持系统的开发和应用正在成为西方市场营销模型理论与应用研究的一个重要趋势。在这营销环境复杂多变、经济与科技信息爆炸性增长、市场竞争日趋激烈的时代，单一而分散的市场营销模型已不能为营销管理人员提供足够而有效的决策支持。将各种市场营销决策支持模型与其相关数据来源及计算机软硬件有机地组成普销决策支持系统，以对企业营销决策提供系统有效的支持已成为现代市场营销模型应用开发的一个重要趋势。

　　

　　决策支持系统是建立在现代电子计算机技术和信息技术基础上的计算机应用系统之一。

　　

　　概括而言，用于企业经营管理方面的计算机应用系统的演变大致经历了五个阶段:交易及业务系统（简称TBS);数据库系统（简称DBS);管理信息系统（MIS);决策支持系统(DSS);智能营销系统(IMS)。其中，值得一提的是与营销决策关系密切的DSS和IMS。DSS后经与营销及其决策特点的结合而形成市场营销决策支持系统(MDSS);而IMS则是通过总结数据处理、模型应用和市场营销方面的专家经验建立的知识库与有关数据库、模型库及方法库的匹配组成的，故被誉为“智能营销系统”。IMS因在当今的西方企业营销管理实务中确实能够提供较为全面、有效的决策支持而广受欢迎。

　　

　　90年代，市场营销模型的研究与应用的前景如何？对此，Rangaswamy和Wind于1991年在一篇题为《市场营销中的信息技术》的文章中作了展望。他们认为，由于90年代计算机软、硬件的进一步改善，专业人员的增加及有关知识、经验的积累，市场营销模型、智能营销系统和营销决策支持系统在90年代将会有更可喜的发展和将得到更加成功的应用。

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