基于工学结合的市场营销专业人才培养模式改革

　　“工学结合”可以定义为：以培养学生综合素质、专业知识、职业能力和就业竞争力为核心，利用学校和企业两种紧密联系的教育环境和教育资源，培养适应生产、服务一线需要的技能型人才的一种教育教学模式。其表现形式有三种:一是做、学合一，“工”与“学”同时成为教学计划的规定内容；二是学生、员工身份合一；三是岗位、课堂合一，将“工”与“学”真正融为一体，使学生学习于职业岗位，工作于学习环境。根据营销岗位所要求的营销技能和职业素质来设计理念：以项目为导向、以任务为驱动、按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则来设计。把教材内容整合为四个模块，分别为认知市场营销、市场机会分析、市场策略选择和营销策略制定。在四个模块的教学结束之后，还需营销综合实训来加强学生对所学知识的理解。根据职业岗位所要求的专业技能来进行理论课程和实践项目的选取。

　　

　　文史类的专业在“工学结合”专业建设上属于“软”专业——市场营销专业就是如此。这类专业实施“工学结合”的培养模式教学时存在诸多难点，如职业岗位的针对性较弱，缺乏可操作、易考评的任务目标等。本文以桂林理工大学高等职业技术学院为例对市场营销专业在“工学结合”中的实践进行探索。

　　

　　(一)高职市场营销专业“工学结合”就业岗位分析

　　

　　市场营销专业培养的是商贸领域的应用型、复合型人才，要求学生具备较强的人际沟通和团队合作精神，在专业上具有商品销售、市场调研与预测、商务谈判、营销策划等综合性专业核心能力和技能，以及电子商务应用、外贸单证业务、营销管理等方面的辅助能力和技能。

　　

　　高职市场营销专业面向的岗位大体上分为三类：从事产品或服务销售及管理工作的基础岗位（如导购员、促销员、市场信息员、营业员、销售员、销售代表、客服人员）、从事企业营销管理工作的目标岗位（如区域经理、销售经理、市场经理、策划经理、业务经理、门店店长）；从事企业营销管理工作的发展岗位（如省级经理、大区经理、市场总监、销售总监、营销总监)；以及从事营销、调研、策划或其他服务性工作的人员。

　　

　　高职市场营销专业毕业生的初次就业岗位被定位在一线从事营销的业务和基层营销管理，而3〜5年后的后续发展岗位可以晋升到中层营销管理。从目前需求来看，营销专业是社会上需求较大的专业，而所有高职院校和本科院校都开设这一专业导致连年的供给不断增加，这就要求高职市场营销专业培养的毕业生立足与企业的人才需求。学校应积极开展“订单式”培养模式，凸显实践性教学环境，为学生“零距离就业”铺平道路。这也正是高职市场营销专业实施“工学结合”模式的意义所在。

　　

　　(二）高职市场营销专业“工学结合”培养模式难点

　　

　　1. 合作企业的困惑

　　

　　从企业的角度来讲，学校为企业“量身定做”企业所需的对口人才减少了企业培训成本的支出。一旦学生实习表现突出，被企业认为是合格学生，马上可以跟企业签订就业协议，真正实现“零距离”就业。

　　

　　然而，营销专业的学生进入企业实习并不能马上使企业产生效益，客观地说还会给企业带来诸多麻烦。比如老员工对实习学生的培训时付出的时间成本，客户的商业机密的保密问题，另外，学生待遇如何支付问题、学生实习期间发生的意外伤害赔付等问题，都是企业不愿意承担成本和责任的问题。即便有部分社会责任感强较强的企业接受了高职营销专业学生，签订了“工学结合”的校企合作协议，企业甘愿对学生进行岗位相关的职业技术教育和培训工作，并且帮助学生在岗位上学习实践并且熟悉工作流程和业务。然而，这样的协议不能长期稳定。况且，营销专业知识转化为技能并不是一朝一夕可以实现的，学生短短的数月培训和简单的实习也并不能很快转化为企业的效益，而接受企业培训的实习学生一旦毕业后流入其他企业反而使得合作企业得不偿失。

　　

　　2. 学校在实施工学结合中存在的困难

　　

　　(1) 从教师的投入成本来看。高职院校的教师是从本科院校传统理论教学模式中培养出来的，不少教师并不具有真正意义上的“双师”素质。这就要求教师放弃原来的教学模式，自身先投入到企业中去，了解企业相关的生产、营销、运作，或者要求教师专门下企业锻炼学习一段时间，这势必增加学校的成本。

　　

　　(2) 从学校的投入成本来看。为了能联系到合适的企业让学生参加岗位实习，学校相关教师工作量增加，如联系用人单位，组织用人单位对学生面试，解决学生实习中的出行、食宿、意外伤害等各种问题。由于大多数企业不愿意接受学生实习，学校有时甚至向企业支付一定的培训费用或学生的部分补贴等，从而给学校增加了许多开支。长期下去学校产生的额外成本势必会导致学校整体收益的减少。因此，诸如市场营销专业这样的“软”专业成为了学校的“包袱”专业。目前少部分办学经费紧张的高职院校干脆放弃这个专业的“工学结合”教学实践，有的流于形式，把校企合作的协议作为摆设和应付检查的“空头文件”，而把校企合作的

　　

　　“订单培养”模式改成了学生“走马灯”式的参观、见习，更多的高职院校会采取相对传统但节约成本的“工学结合”仿真模式，在校内开展模拟实训、软件实训、虚拟实训等。此外，诸如企业面试不合格的“漏子”学生实习期间的安置问题，出现学生意外伤害时学校与企业的责任归属问题，教学改革探索的工作量的标准问题等都是亟待解决的问题。

　　

　　(三）“工学结合”培养模式在市场营销专业中的实施途径

　　

　　鉴于上述市场营销专业在“工学结合”方面存在的诸多问题，结合桂林理工大学高等职业技术学院市场营销专业的教学模式改革，提出以下建议。

　　

　　1. 创造校企“合作双贏”的“工学结合”模式组织

　　

　　学生到企业参与定岗实习，可以使学生从直观上掌握有关商贸活动的基本流程，在商务实践活动中摸索市场营销技巧，培养实际操作能力。桂林理工大学高等职业技术学院地处广西首府南宁市，每年召开“东盟博览会”时期正是不少企业的短暂用人期，企业向社会招聘临时员工势必增加成本，这就给高职学院创造了良好的工学结合契机。从2005年起我院和“东盟博览会”内部的多个企业签订了短期的用人协议，每个学期定期组织学生到“东盟博览会”进行为期一个月左右的顶岗实习。实习岗位包括宾馆服务员、客房管理人员、企业前台销售人员等。学生通过营销实践，不仅可以得到参展、推销、和外商洽谈等锻炼机会，而且可以得到一定的工资回报。除此之外，学校大力支持市场营销专业学生参与到每年的“广西汽车交易会”实习中去，并积极配合企业开展校内面试、培训、体检等工作。该专业的《市场营销》、《营销策划》、《推销技巧》等课程的工学结合课堂教学项目内容围绕“广西特色行业”展开实训，为学生参与实习做好了充分的前期准备。此外，学院要求参与实习的学生必须购买商业保险，这样就可以防止发生意外时，学生与学院、企业发生不必要的纠纷，同时也为经济贫困的家庭解决了后顾之忧。

　　

　　2. 创新市场营销“工学结合”实训方式

　　

　　(1) 工商模拟实训。在校园内，学生对校内顾客（教师、学生）的需求进行市场调研分析，根据调研的结论，从校外批发顾客需求的商品，成立虚拟的企业。每个企业自主成立会计核算部、营业部、宣传部、采购部等部门，于校内摆摊销售商品。学院提供场地、部分设备，教师负责指导和过程的监控。学生作为主体自负盈亏、自主经营，从中积累营销经验，获取实践性的锻炼机会。

　　

　　(2) 校园超市网络营销实训。在校园内，建立网上超市销售商品，或者以系部为单位、以学生为主体对外联系企业签订有偿服务协议。面向学院周边的企业开展网站建设、提供个性化网络推广等网络营销服务。这就要求教师在《网络营销》、《网站建设》、《网页设计》的课堂教学中以项目案例为导向结合实际案例“仿真模拟”教学。学生为了满足企业的要求，必须在实践中自主学习、自主创新，解决实际中遇到的各种技术问题。而学院对于和企业签订订单的学生团队应给予场地支持，并且配备专门的实训指导教师给予技术指导，对完成企业订单的学生团队学院可以考虑给予适当的“创业学分”奖励。

　　

　　(3)其他“工学结合”实训方式。不少有条件的高职院校还为市场营销专业的学生建立了真正的学生校园超市，学院提供场地，减免粗金、水电费，提供安保服务，而学生完全自主经营管理，有的学院跟企业合作真正开展“2+1”的订单式培养模式，还有一些高职院校采用仿真的“市场营销”模拟实训软件进行“工学结合”的模拟实训等。不管哪种方式，我们都要在实践中不断完善，坚持为企业培育适合企业需求的、能够“零距离就业”的实践型人才。

　　

　　(四）工学结合的教学方法和手段

    1•教学方法

　　

　　(1) 案例教学法：其中包括视频案例、案例库。把案例库中的案例进行分门别类，在教学过程中学到相关章节时，让学生从中选取案例进行分析。案例库中的案例不断进行更新。

　　

　　(2) 情景模拟（角色扮演）：老师在课堂上创设一个情景，让学生扮演案例中的某一角色来分析，可以使学生更好地解决问题。

　　

　　(3) 启发式教学：课堂提问、讨论、思考，充分体现以学生为主体。

　　

　　2•教学手段

　　

　　(1) 多媒体教学。利用多媒体的生动、直观的教学，来吸引学生的兴趣。

　　

　　(2) 仿真互动。教师创设情景，要学生来模拟。

　　

　　(3) 软件模拟。目前采用的试用版的教学软件，老师有一个账号，可以加入学生模拟，可以在课堂上演示给学生，使学生的实践动手能力得到增强，对于知识的学习产生兴趣。

　　

　　(4) 以赛带练。通过让学生参加营销案例大赛、营销技能大赛、营销模拟沙盘比赛以及参加营销师的职业资格考证来带动学习。同时使学生能够有更多的机会和外校的同专业的学生相互交流学习。

　　

　　(5) 走出去，请进来。利用课余时间带领学生去一些大企业参观、学习，同时邀请一些经验丰富的（下转第118页）

　　

　　准备本组要研讨的主题，通过到图书馆查阅相关资料，消化吸收、分析综合，通过独立思考，撰写3000字左右的讲稿，然后将前一阶段个人独立探索的知识和心得在小组学生之间进行交流和讨论，小组讨论结束后，将本小组讨论结果制作成PPT课件，并由小组代表依次在课堂上讲授。当一组对其观点进行演示讲解后，要求其他组进行提问甚至质疑，同时要求前者作答，提问和回答的数量和质量记入讨论成绩，最后，由老师整理归纳、总结分析，拓宽学生的思路，并将学生不妥之处加以更正，引导学生正确思维。教学实践证明，《货币金融学》课程运用研讨式教学法，教师和学生都感到轻松，使课堂气氛相当活跃，同时也能充分调动学生学习的主动性和积极性，锻炼他们的检索文献的能力、归纳综述的能力、逻辑思维和分析综合能力、文字表达能力和口头表达能力，使学生形成浓厚的学习氛围，大大提高课堂教学效率。

　　

　　3•启发式教学法。在课堂教学过程中，以一些现实生活中的事例作为导入案例，吸引学生的注意力和兴趣，接着提出问题，启发大家思考、发言，使他们参与到问题的认识与讨论之中，然后引导出要学习的专业术语或经济学原理，最后由教师总结，归纳出要点。比如讲到通货膨胀时，先以新名词“豆你玩”、“蒜你狠”引出绿豆、大蒜价格大幅上涨的事例，向学生提出“物价上涨是否就是通货膨胀?”由此学生马上展开激烈的争论，接着老师分析这种现象产生的深层原因以及国家对通货膨胀的治理对策等，不仅调动大家的积极性也可以让学生在思考中理解通货膨胀的基本原理。可见启发式教学方法，问题本身富有启发性，引起学生的思考，也激发了学生的思维，使师生在课上课下交流更加充分，从而调动学生学习、思考的积极性和主动性，提高其学习兴趣。

　　

　　4.实践教学法。以计算机技术为支撑、以实验教学软件为平台的新型教学方法，使学生身临其境地进行模拟式金融业务操作，在实验教学中，重点指导学生进行证券模拟交易、期货模拟交易和商业银行柜台业务模拟，对学生认识资本市场、衍生工具市场运行的基本程序，以及商业银行的基本业务操作起到了重要的作用，极大的调动了学生认知的主动性。聘请富有实践经验的业内人士授课和各种学术讲座，直接向学校的教师、学生介绍最新的金融业务发展情况及知识更新的要求，增强学生学习的目的性以及就业后的适应能力。建立相对稳定的实习基地，为学生提供实习的机会和条件，假期组织金融专业学生围绕我国金融发展的热点、重点问题开展调查研究，提出解决的意见和建议，并形成调查报告。通过多种多样的实践活动，能有效地贯彻全面素质教育，将学生创新能力培养与素质教育有机结合起来。

　　

　　5.激励式教学法。在教学中，教师要尊重学生的人权和个性，尊重学生的学习权、选择权、发言权、考试权，激发学生的学习热情。比如，有的学生总担心自己分析不好问题，这时老师就要对他们进行鼓励，指出在分析问题时有哪些可取的地方，先肯定成绩，然后指出不足及其原因，这样做不会伤害学生的自尊，也不会压抑学生学习的积极性。至于那些回答问题有创意的同学，还可以进行适当的奖励，一个有效的方法就是采用加分法。加分法是指在学生平时考核中对学生答疑的新内容、作业的新见解、讨论中的新看法、积极性以及自己独特的建议等，给予每人每次加5分。教师依据学生说明的内容当场认定执行，每次加分合计数，记在学生平时考核100分制以内，超出100分以外的分数去掉。加分法可以使学生学习效果与学生成绩直接挂钩，是对传统教育方法的一种革新。在教学中的这些尝试，从过程和结果上看效果良好，学生主动参与的积极性大为提高，自学的自觉性增强，学习的热情和兴趣明显增强，学生评价很好，当然其中还有不足，仍需继续进行新的改革探索。无论采取什么教学方法，都需要教师坚持以学生为中心，加强师生互动与交流，要尽可能应用现代化教育技术手段，激发学生学习兴趣，提高教学效率和教学效果。

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