文化差异与国际市场营销

　　随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，越来越多的中国企业由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是要与不同文化背景的人打交道。文化背景不同的人，由于在价值观念、思维方式、风俗习惯、审美情趣等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在国际营销战场上,重视这些文化差异者，营销就成功不重视这些文化差异者，营销就失败，这已成为国际商界的一条定律。

　　

　　一、文化差异的客观存在

　　

　　市场营销(Marketing)是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销(InternationalMarketing),是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。(张景智2003)与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三大特点国际性、异国性、多国性。国际市场营销的特点决定了它是跨国界的商务活动，而跨国界自然要面对不同的文化环境，即文化差异。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。

　　

　　一切文化都是独特的，互不相同的。（邓炎昌，刘润清2003)文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性。也就是说，世界上几乎每个国家都具有一个不同的社会文化。国际市场营销人员应注意两大类的文化差异一类是由于文化环境不同，顾客对所需商品的需求不同。葡萄酒在法国和意大利的家庭平均每年消费量约为100升，而在德国和荷兰则少于10升。啤酒在德国的消费量是平均每人120升，而在意大利只有20升。

　　

　　另一类是，由于文化环境的差异，导致了人们的价值观和行为模式的不同。同一种行为对一种文化的成员是可以接受的，而对另一种文化的成员却不被理解和接受。换句话说，也就是不同国家的人对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为无礼和没有教养而在意大利、巴西和印度则属正常。用食指和拇指达成的圈状手势，在美国表示"好”，在法国表示没有价值，在巴西则意味着下流。对于真理，德国人说真理就是真理。中国人则说没有绝对的真理。阿拉伯人和拉丁美洲人与他人交谈时喜欢站得很近，他们之间的距离不到0.5米而美国人之间比较舒服的距离要宽得多，将近1米但对于中国人来说0.5米至1米是通常的距离。（白远2002)白色对日本人及欧美人来说,代表纯洁、光明、坦率、美好而在印度人眼里则表示卑贱。跟美国人做生意,应开门见山,他们讲究效率，希望一天内把所有的协议都签完，今天飞来，明天飞走，对其他国家谈判者的慢慢来、商量商量的习惯非常厌恶。而同阿拉伯人谈生意，一开始就涉及业务问题是非常不礼貌的。他们喜欢同你谈谈社会问题和其他问题，有时要聊几个小时。如果不能忍受这种方式，或者表现出不耐烦，你的努力算是白费了。

　　

　　作为国际市场营销者，必须承认文化差异的客观存在，并了解这些文化差异。否则,就可能产生误解而不被接受，从而导致营销失败。

　　

　　例1:请客

　　

　　中国某纺织品厂去意大利推销毛巾及浴巾等产品。由于品种齐全，受到了意方客户的青睐。但双方在价格上却达不成协议，原因是意方主观地认为中方的质量不如有些国家生产的高。为打破僵局，也为了表示友好，中方便在晚上邀请意方去当地一家有名的饭店就餐。谁知饭后当中方提及价格时，意方不但没有同意，反而比原来的价格又降了一些。这使中方大惑不解，甚至有些生气。推销没有成功，中方空手而归。

　　

　　中方的“好心”为什么没有得到好报？原来,按照意大利的习惯，在出现分歧的时候，如果一方主动请客，说明该方理亏，想通过请客做出让步。中方在谈到产品质量时主动请客，显然被意方误认为质量肯定不高。这种典型的文化差异，导致中方“赔了夫人又折兵”。

　　

　　二、文化差异的平等性

　　

　　世界各国的文化不同，但并无优劣之分。“任何一种文化都是人类物质的精神活动的产物，是人类文明的一个方面，如同人的存在、一个民族的存在并没有优劣是非之分。如果我们尊重人，承认所有人都有生存和发展的权利，那么，我们就应该承认任何一种文化存在的合理性。(陈荣杰2000)只有这样，我们才能超越文化教育、风俗习惯、宗教信仰、价值观念上的障碍，理解并尊重它国文化。

　　

　　当然，在实际生活中，要理解并尊重它国文化是不容易的，因为世界上每个民族都有民族优越感，每个国家的人民都从心底里认为自己是最好的,最聪明的。美国人认为美国最大、最好、最新、最富西班牙人认为自己最勇敢日本人认为自己最彬彬有礼中国人认为自己的历史最悠久最灿烂德国人认为自己办事最严谨。意大利人虽然很谦虚,经常在外人面前做自我批评，但是如果你问他们哪个国家的行为最规范，他们就毫不犹豫地回答意大利。正如一个古老的故事所描述的那样一对80来岁的夫妇坐在火炉边,回忆自己的生活往事。妻子对丈夫说“约翰，除了你我之外，人人都有点怪，甚至你有时也有点怪。

　　

　　但对一名国际市场营销者来说,必须抛弃种族优越感，克服狭隘主义的思想，用宽广的胸怀和包容的态度，放眼世界文化。只有认识到文化差异的平等性，才能理解并尊重异国文化，才不会产生文化冲突，营销活动才能在和谐、友好的气氛中进行下去，营销才能成功。

　　

　　例2:小组领导者

　　

　　为了促进贸易，一个美国小组前往日本营销，他们代表着与农业相关的每个细分行业。这个小组中包括了种植商、制造商、加工商和研究人员。当这个小组来到第一站日本京都的时候，他们就碰到了一个跨文化沟通的挑战。日本的商务人员和政府代表在指定的会议室里与这个小组见了面，他们非常礼貌地问道“谁是你们的领导？”美国人的第一反应是哄堂大笑。在他们的细分行业中，他们都是领导者，而且没有善做主张地指定某个人超越其他人之上。

　　

　　在结束了这次并不成功的京都会议,来到第二站东京的时候，这帮美国人就去向自己的大使馆寻求帮助。在大使馆里他们才明白，日本人喜欢让自己的组织层级分明，而在日本政府和日本企业内部，晋升通常都是根据资历做出的。这个小组召集了一次简短的会议，讨论怎样才能让他们的第二次会议变得成功。每个人都推举吉恩•格拉斯梅尔(GeneGlassmeyer),一位受人尊敬的资深研究员。

　　

　　在第二次会议上，当日本人礼貌地询问“谁是你们的领导？”的时候，美国人做好了准备。日本人把格拉斯梅尔安排在了上座，而且在别人之前先给他上茶。这次会议非常成功，美国人和日本人构建起了关系，这种关系带来了一份日本人进口2万吨美国货物的协议。

　　

　　美国企业倾向民主结构，日本企业讲究层级结构。美国人这次营销成功，得益于他们理解并尊重了日本文化。

　　

　　三、文化差异的优越性

　　

　　一个成功的国际市场营销者，不仅要熟悉文化差异的客观性，文化差异的平等性，而且要熟悉文化差异的优越性。这种优越性表现在文化差异的适应性和可学习性。要适应文化差异，就要抛弃成见，发挥自己的长处。意大利人喜欢交谈，芬兰人则认为沉默是乐趣。在进行商务沟通时,如果意大利人滔滔不绝地谈去90%的时间，而芬兰人则安于默默不语,那么他们就都很快乐并发挥了各自的长处，这就是文化适应。可口可乐公司之所以能成为世界著名跨国公司，其成功秘诀之一就是公司能适应世界各国不同的文化，它的一句广告词“新春新意，新鲜新趣，可喜可贺，可口可乐”，就是它适应中国春节文化的典范。

　　

　　任何事物都有两面性，文化差异也是一把“双刃剑”。它既给我们带来不便，也给我们带来机遇。如果学习得好，运用得恰当，文化差异不仅不会形成障碍，反而能给企业带来发展的机会。也就是说，不同的文化不但不应相互排斥，而且应该相互补充，做到“文化互补”，即，一种文化的存在可以补充另外一种文化的许多不足，并丰富其单一性。事实上，每个文化都有自己的优点，这个优点在很大程度上是透过文化差异的现象看本质发现的。譬如，在商务压力下，美国人说话声音大而强硬南美人令人心烦地不停笔划手势日本人令人琢磨不透地沉默不语德国人气愤法国人固执己见。可在没有压力时，美国人友好而幽默，南美人充满热情，日本人彬彬有礼，德国人公平，法国人则流露出浪漫的魅力。

　　

　　例3中德割草机合作

　　

　　2002年，一家中国企业和一家德国企业决定合作生产割草机一德方负责提供图纸和销售，中方负责生产，但核心部件发动机由德方预付款，中方采购。谈判时，德方给中方的印象是做事太循规蹈矩中方给德方的印象是做事过于灵活。中方认为按图纸生产太费时，而且没有必要，于是对图纸做了少许改动，并在一个月后向德方供了两台样机，同时要求德方多付发动机货款，以便与厂家签订合同，因为听说发动机要涨价。德方的回复是一切按协议进行。又过了一个月，双方重回到谈判桌时，德方带来的坏消息是噪音太大，样机不合格中方带来的坏消息是发动机涨价了10%。了解了事实真相后，双方并没有相互指责，而是经过协商达成共识生产方面中方要学习德方的“循规蹈矩”，采购方面德方要学习中方的“做事灵活”。

　　

　　综上所述,国际市场营销是跨国界的商务活动，要面对不同的经营环境,而最大的不同在于文化环境的不同。不同的文化环境，就导致了不同的顾客要求，不同的思维方式，不同的价值观。文化差异因素对国际市场营销者来讲，其影响力是全方位、全系统、全过程的。文化差异是国际市场营销中的最大障碍,是经营中所遇到的最重要和最麻烦的变化因素。不熟悉文化差异就会引起误解、产生冲突、甚至导致营销失败。要想营销成功，就应该“入国问禁，入境问俗”。也就是说，必须熟悉文化差异的客观性，文化差异的平等性，和文化差异的优越性。

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