论市场营销在构建和谐社会中的作

　　根据美国市场营销协会（AMA)2004年对市场营销所作的最新定义‘，‘市场营销既是一种组织职能，又是一种为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。”这个定义很好地揭示了市场营销科学的最新发展特点：即在继承和发展传统营销理论的基础上，关系日益成为营销科学研究的重点，特别是对客户关系管理的研究，正在逐步建立和完善一些普遍适用和可以广泛推广的原则和方法。因此，对于以实现各要素发展关系和谐为目标的和谐社会构建来说，市场营销将有其广阔的舞台和用武之地。

　　

　　一、市场营销对构建和谐社会的意义具体来说，市场营销对构建和谐社会的作用或意义主要体现在以下五个方面：

　　

　　第一，市场营销有助于个人自身发展的和谐人是社会发展的主体，人的全面和谐发展是社会和谐发展的前提，因为集体和谐需要建立在个体和谐的基础之上）同时，关爱个人、尊重个人、承认个人，给个人以充分自由的发展空间，促进个人的和谐发展也是和谐社会的重要责任和主要标志。

　　

　　市场营销观念指出经济主体在达成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户（即作用的对象或客体）的需求并加以很好地满足为前提。甚至强调将完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当中自然而然的副产品。倘若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关系之时都能够以市场营销式思维模式”来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。因为不管自身状况如何，个人以及组织总是倾向于与高素质的全面发展的人打交道，那么按照市场营销逻辑，人们要在各类关系中更好地实现自身的目标，就需要更好地满足关系中对方的这一需求，为此人们就会不断实现自我提高和完善，从而达到从外在体魄健康到内在精神修养两方面的和谐发展。

　　

　　第二，市场营销有助于推进人与人关系的和谐

　　

　　人与人之间关系的和谐，指的是社会中每个成员在享有对等的权利与义务的公平、平等的关系上，形成彼此和睦相处，相互之间没有根本利益冲突，互相依赖、互相促进的一种人际互动状态。这里，人与人之间的这种平等包括政治、经济、文化等全面的平等，而经济基础决定上层建筑，故尤以经济平等最为基础。市场营销的核心是交换，市场营销的种种努力旨在促成建立在双方平等自愿基础上并且使得双方都从中得到满足的交换的实现。因此，市场营销理念在协调人与人之间利益关系的前提，就是经济主体之间地位对等，并以等价的交换物来完成交换。因此，市场营销在一开始就倡导处理人与人之间关系上的公平和平等原则。其次，市场营销理论在今天的发展特点是，日益重视对关系的研究，强调企业要与顾客以及各种利益相关者之间建立起良好、持久、互动的关系。比如，关系营销根据企业与顾客的密切程度，把两者之间的关系分为基本型关系、鼓动型关系、负责型关系、能动型关系和伙伴型关系五个层次，并逐一研究针对这五个层次的关系而开展的营销努力以及如何促成关系由基本型、鼓动型、负责型向能动型、伙伴型转化。市场营销学当中这些理论与方法直接以经济主体之间关系为研究对象，以关系的优化为直接目标，因此在处理人与人之间关系的时候可以直接应用这些市场营销的原理和方法，使之变得更加和睦。

　　

　　第三，市场营销有助于人与社会之间关系的和谐

　　

　　人与社会之间的和谐包括既包括人与社会群体之间的和谐，也包括人与社会制度、各类社会子系统之间的和谐，还包括社会群体之间、社会阶层之间以及社会内部各子系统之间发展的和谐。和谐的社会能够给每个人追求幸福和自由的充分权利，提供相应的机遇和平台，而当中的每个人则根据自身的条件和能力，为社会提供必需的服务。和谐社会是人的发展与社会的发展相协调、相适应、相统一的社会。

　　

　　在构建和谐社会的过程中，市场营销有助于人与社会之间的协调与适应。例如，目标市场营销理论强调市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节。其中，市场细分的思想与方法将使得人们获得对社会更加科学细致的认识，目标市场的原理将帮助人们选择与自身个性特征相适应、利于自身能力发挥的正确的社会位置，市场定位的理论及思想会让更多的人在一定的社会系统下发现自我并实现自我，于是人的发展被统一到了社会的发展之中。事实上，除了在构建个体与社会之间的和谐关系上市场营销可以提供帮助，对于社会群体之间、社会各子系统之间的和谐关系的形成，市场营销依然可以提供同样道理的支持。这样，借助市场营销的思想和方法，不仅人在社会当中可以获得更好的发展，社会群体、社会子系统也将获得更好的发展，于是整个社会的发展也被其内部元素及元素间关系的发展而推动，这样人与社会之间的关系也就变得更加协调，更加彼此适应。

　　

　　第四，市场营销有助于人与自然之间关系的和谐

　　

　　形成并维持人与自然的和谐关系，就是要实现人类社会的可持续发展，即在获得人类利益的同时，又维护自然的平衡，确保社会系统和生态系统的循环和协调。对于构建社会主义和谐社会而言，人与自然的和谐正是这一目标的物质的基础。

　　

　　在这方面，市场营销理论中的绿色营销理论就是专门针对协调人与自然的矛盾而提出来的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销则是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销的实施过程包括！树立绿色营销观念、收集绿色需求信息、制定绿色营销战略、确定绿色营销组合等步骤。因此，实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。

　　

　　第五，市场营销有助于我国社会与国际环境之间关系的和谐

　　

　　从系统论的角度来看，构建和谐社会不仅要求社会内部各个要素、各个子系统及其相互之间的和谐，同时也要求和谐社会与之面临的外部环境和谐相处。此外，经济全球化己使各民族国家之间的联系更加广泛、更加深刻、更加全面，任何一个民族国家同国际社会的相互协调、相互融合日趋加深且不可避免，因此建构我国社会主义和谐社会也必须要在我国社会与国际环境的和谐关系中实现。

　　

　　我国社会与国际社会环境之间的和谐关系主要体现在二者在政治、经济、文化等方面的交流与融合上。应用市场营销的理论和方法将有助于我国社会在国际环境中找到适合的位置，采取正确而全面的策略，发挥我国社会的竞争优势，展现我国社会的良好形象，并通过与国际环境的多种交流实现我国社会与国际社会的融合。比如，营销组合理论便于我们从一个更加系统而全面的框架里思考如何在国际环境下为我国社会开展积极有效的营销活动，使得我国社会在国际社会关系当中得以扬长避短。再如，城市营销理论研究城市如何根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。那么如果将城市营销理论加以推广并使得专业化的城市营销实践得以扩散，那么我国社会就会在国际环境中展现出更多更强的吸引力，赢得国际社会的青睐和投资，推动我国社会与国际社会更多的交流和更有效更全面的融合。

　　

　　二、充分发挥市场营销在构建和谐社会中的作用

　　

　　基于市场营销对构建社会主义和谐社会的积极作用，以及目前我国市场营销理论研究与实践现状，要充分发挥市场营销对构建和谐社会的作用，实现市场营销理论与实践的现实价值，应做好以下几方面工作：

　　

　　1. 加大对前沿市场营销理论研究的关注和支持

　　

　　要充分发挥市场营销对构建和谐社会的作用，首先市场营销理论本身需要不断发展和完善，唯有如此市场营销理论才可以更好地指导实践。尽管现代市场营销理论己发展了100多年，形成了相对完善的理论体系，但它作为一门应用性极强的学科，与实践联系得相当紧密，针对实践当中层出不穷的新问题、新现象，市场营销理论需要不断地总结、归纳、提炼，这些针对当前实践中新事物的研究便是当今最前沿的市场营销理论研究。

　　

　　另外，现代市场营销理论形成和发展都发生在西方社会，我国对于市场营销理论的全面引入是在改革开放以后的20世纪80年代，也即市场营销理论在中国的传播和发展才不过20余年。因此，我国营销学界要追赶世界先进水平，要为社会主义和谐社会实践做出更大贡献，也必须采取赶超”战略，在前沿的市场营销理论方面力争实践突破，并且根据中国的现实状况，形成适合中国国情的能够有效指导我国各类组织市场营销实践的理论。就目前我国市场营销理论与实践的现状来说，特别是要对诸如客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销、服务营销、整合营销等代表市场营销学发展的新趋势和新动向的理论加以关注，对这些方面的研究给予有力的支持和鼓励。

　　

　　2. 传播和普及正确的市场营销理念和方法

　　

　　长期以来，我国偏重于生产性的营利组织，只注重私人产品的生产与投入，将公益性机构看作是纯消费性支出部门，认为非营利组织对经济发展只是起辅助性、间接性的作用，而将其列为事业单位。因此，市场营销的理论与实践也更多地局限于企业部门，而对一些正确市场营销理念与方法在政府部门、非营利组织以及在社会大众中的传播和普及没有加以必要的重视。为了充分发挥市场营销在构建和谐社会中的作用，则有必要从以下三个方面加强市场营销理论与方法的推广和应用。

　　

　　首先，要推动正确的市场营销理论与方法在政府部门的应用。随着我国政府职能改革的推进，构建服务型政府己成为大势所趋。为了更好地发挥政府在国民经济和社会事务中的作用，使政府向社会公众提供更好的行政服务，则需要在政府部门应用正确的市场营销理论与方法，包括营销组合策略、服务营销、整合营销传播、关系营销等相关理论的应用。这里之所以要特别强调应用正确的市场营销理论，是因为在一些地方政府的实践当中误用政府经营”的做法，并且还将之视为政府营销”，结果招来不少对政府营销”的非议。“政府经营”与政府营销”最根本的区别在于，前者将导致政府追逐短期利益，后者则可以引导政府注重社会的长远发展，因此我们倡导政府营销活动的开展和推广。

　　

　　其次，要积极开展非营利组织营销。非营利组织是指具有稳定的组织形式和固定的成员，超出政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的民间团体。它具有组织性、民间性、非营利性、自治性和志愿性等特征，善于从底层调动民众积极性，非常适合用来填补现代社会的种种鸿沟，补充因市场缺陷和政府缺陷所造成的社会福利缺损。长期以来我国的国民经济结构一直局限在第一部门（企业）与第二部门（政府）的二元化格局之中，非营利组织作为独立的第三部门，在促进社会经济持续协调发展等各方面的功能未能得到应有的重视与发展。现在，随着我国政府体制改革的推进，非营利组织必将在我国社会事务当中发挥日益重要的作用，第三部门在国民经济中的比重也将不断增加。因此，关注和支持非营利组织营销理论研究对于完善和发展市场营销理论体系，发挥市场营销对构建和谐社会的作用具有积极的意义。

　　

　　最后，还要重视市场营销理念与意识在社会大众中的传播和普及。在第一部份的论述中己经提到，市场营销的理念不仅仅可以应用于各类组织的活动当中，也可以在个人的日常事务当中发挥作用。人与人之间关系有很大一部分体现了各种各样的交换关系，在这种情况下，个人利益的实现或需求的满足要基于相关交换的进行，而如果人们可以把这种交换变成交换双方达成自身目标所必需的手段，那么交换也就变得很容易进行了，而这正是市场营销思想的要旨所在"但是就我国当前的现实而言，社会公众的大多数对市场营销还知之甚至少，就算有的了解了一些，也还存在不少误解，所以传播正确的市场营销理念与意识，澄清社会公众当中对市场营销的误解，这项工作就变得十分必要且意义深远。

　　

　　3.加快市场营销立法进程

　　

　　市场营销要在构建和谐社会中发挥积极作用，离不开良好的法制环境。只有与市场营销相关的法规体系的不断完善，市场营销实践才能日趋规范。但就我国目前的实际情况来看，我国营销立法分散，法律体系尚不健全，随着我国加入#TO，许多法规有待与国际接轨，这些市场营销立法上的滞后与不完善，将会在一定程度上阻碍市场营销实践的开展。

　　

　　比如，网络营销作为一种新兴的营销方式，正随着信息技术的发展和互联网的普及而日益受到理论界和实务界的重视。可是，网络营销的交易方式是电子化的，因此无论网络安全、网上结算还是商品配送，都将涉及法律法规问题。只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。然而，目前，我国还没有一部完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面都没有制定相应的规则，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

　　

　　再如，对于直销这种营销方式，世界上存在这种销售方式的大部分国家都有相关的法律法规。或者有专门直销法，如韩國直销法》、日本$访问贩卖法》、马来西亚$1993年直销法》；或者在某一商业法律中有关于直销的法律条文，如加拿大：竞争法》中设有多层次传销”法律条文，英国的[公平贸易法》中设有反金字塔”法律条文。而我国，尽管直销这种营销方式在营销实践中早己存在，但几易其稿的直销法到今年5月也未顺利出台。

　　

　　还有诸如绿色营销方面，特别是在加入#TO之后，还有不少法律条款需要与国际接轨，一些标准还需要参照国际通行的规则加以修正；诚信立法方面，社会信用体系的建立及相关法律法规的完善也还需要加快进度，从而为各种市场营销活动的开展创造更加良好的社会环境等等。

　　

　　综上所述，市场营销对于构建我国社会主义和谐社会，协调社会各个层次的多种关系具有积极的意义，就我国目前的情况来说，不断推动市场营销理论的发展、市场营销意识的普及并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于充分发挥市场营销的作用。

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