论政府在体育市场营销中的作用

　　1前言

 

　　目前，体育产业在世界范围内己初具规模，年产值达到4000亿美元，并以年均20%的速度递增，在发达国家，体育产业己成为国家的支柱产业，在国民经济中占有重要地位。体育产业的产值在GDP的比例中大都占2%左右，如美国在1%~3%之间，最高的瑞士达到3.7%，一般体育产业的产值在本国各行中排名在前20位.英国体育产业产值也超过了汽车制造业和烟草工业的产值。日本、意大利、德国、西班牙、韩国等国的体育产业也高度发达，政府高度重视，成为国民经济中的朝阳产业。

 

　　体育产业是我国的朝阳产业，目前尚处于起步阶段，但己初见成效，1998年全国体育消费总额约为1400亿，显示出体育产业巨大的发展潜力。仅不久前举行的NBA中国赛北京区的一场比赛，就给北京市带来了3000万元的收入.雅典奥运会中国运动员取得了前所未有的辉煌，结合北京2008年奥运会的契机，中国体育产业即将进入黄金发展期，同时也面临发展的关键时期，目前中国体育产业的产值仅占到GDP的0.2%，与国外相比差距还很大，核心产业市场发展不稳定，产品质量不高，从几年前的假球风波、围棋、羽毛球等产业的中途夭折，到今天的足球中超罢赛、CAB的踯躅不前和上座率普遍偏低，到诸如NBA中国赛的国外赛事推广与优势产业扩张，无不对我国体育产业营销提出了种种质疑和挑战。

 

　　目前我国体育产业刚刚起步，市场经济体制不完善，加上体育产业自身的特殊性，使得政府在体育产业营销中的作用不容忽视，强化政府的市场营销功能，将有利于我国体育产业的健康发展。

 

　　2政府参与体育产业营销的必要性分析

 

　　2.1政府参与型是我国体育产业发展的选择模式，要求政府发挥营销职能

 

　　目前体育产业发展的模式主要可以分为两类:一类是市场主导型，一类是政府参与型。市场主导型是指体育产业发展及其营销的原动力来自体育市场主体对自身利润的追求，以及不同市场主体之间相互竞争所产生的压力和动力。这种模式的主要特征是：第一，政府在发展体育产业中所发挥的作用是，政府把自己严格定义为“守业人”的角色，对体育产业中的各类体育市场主体实行“市场决定”的放任政策，对他们的营销策略及营销活动不加干涉，只是通过立法和执法对其市场行为做出法律规定，目的是促进各类体育企业的合理有效竞争，维护体育市场的正常秩序，保护体育消费者的合法权益。第二，采用这种模式，体育产业的组织完善，具有完善的倶乐部体制和职业体育联盟体制，并且倶乐部和职业联盟都采用面向市场的法人治理结构，所有权和经营权相分离的趋势十分明显，委托和代理的中间商经营方式十分普遍，高素质的体育经营人员数量众多，跨国经营的体育大公司、大集团也越来越多。第三，从体育消费角度看，采用这种模式的国家，其国民的体育消费不仅有传统，而且己呈现普遍化、经常化、生活化和多元化的发展趋势，稳定的、大规模的体育消费需求是推动这些国家体育产业持续繁荣的根本原因。第四，采用这种模式的国家，一般己经形成了比较完整的体育市场体系。第五，体育中介机构高度发达。

 

　　政府参与型是相对于市场主导型而言的，政府在发展体育产业中起到的作用决定了发展模式的类型。这种模式的基本特征如下:一、政府采用多种手段参与和引导体育产业的发展。二、普遍采用梯度发展策略。三、体育中介机构发育尚不健全，体育企业在业务拓展方面普遍缺乏专业化的决策咨询服务，不同的体育市场主体之间缺乏有效沟通手段，体育产品和服务的创新及营销手段的创新普遍不够。四、非赢利机构正在不断地向赢利性机构转变。

 

　　我国是体育产业的后发国家，走政府主导型的发展道路是一个有利的选择。一方面，我国市场经济体制尚不健全，市场体育和市场规模还不完善，在这种情况下，如果仅仅靠市场自身的力量来发展体育产业，将是一个相当漫长的过程，会失去一系列难得的机遇;另一方面，体育是朝阳产业是从发展潜力上说的，如果从实际情况来看，体育产业则是一个不折不扣的幼稚产业，随着中国进入WTO和经济全球化进程的不断加速，作为幼稚产业的体育产业如果在哺乳期得不到政府适度的呵护，很可能夭折。另外，我国体育产业是在国有、国办体育事业的基础上起步的，体育产业化初始阶段的物质基础(如体育场馆)和人力资源(如体育明星)都是国家投资兴建和培养的，从产权明晰和维护国有资产权益的角度，也需要政府在发展体育产业中发挥独特的主导作用，在市场开发、产业营销上尽心尽力。

 

　　2.2我国体育产业组织管理模式要求政府发挥营销功能

 

　　从我国职业体育倶乐部经营管理模式可以看出，在我国的职业体育倶乐部组织管理结构中，作为最上层领导的国家体育总局与中华全国体育总会是分开的(以足球为例加以说明)，但他们管理对象是共同的——中国足球运动管理中心.而中国足球运动管理中心与中国足球协会，实际是一种“官员一套班子，分挂两块牌子”的混合机构。所以，这时候名为实体的中国足球运动管理中心，己经具有了类似企业的功能，民间协会功能、政府派出机构的功能、成了集政府、社会、企业三种功能于一体的特殊产物，它牢牢并直接控制着足球职业倶乐部联赛的三大经济来源:商业赞助、广告、电视转播权出售。中国足球运动管理中心目前采用的经营管理模式是中心将收到的各种资金集中后，根据各个倶乐部的实际比赛成绩，作为倶乐部运营补助款项，按等级下拨。另外，中心下放倶乐部拥有一定数量的场地广告经营权。但是，倶乐部比赛场地广告牌的具体数量、位置、规格等与商业有关的主要经营活动，都受足球运动管理中心严格限制。至于其他资金来源，则主要靠各个倶乐部自己努力了。

 

　　由此可见，我国体育政府组织本身就是产业经营组织有机构成，应当承担相应的营销职责和功能。

 

　　2.3体育消费属于文化消费的特点及消费能力的层次性要求发挥政府的营销职能

 

　　体育消费属于文化层次的消费是高层次的消费因此体育消费具有能力的层次性。能力就一般意义而言是指从事一定社会活动的本领，是顺利完成各种活动的条件。所谓消费能力，是指消费者所具备的善于消费以及如何使用消费对象的知识和才能。体育消费能力属于特殊消费能力。在物质消费活动中，一般说只要拥有就能消费。这是因为，最基本的物质消费是人的本能，是人所具有的一般能力的体现。但是体育消费则不同，它具有很高消费能力的要求，即必须具备与体育消费相适应的知识、经验和技能。一个想得到体育享受的人，他本身必须是一个有一定体育素养的人。譬如，你要想从观看一场高水平的足球比赛中得到享受，你就必须对足球的训练和竞赛知识，尤其是裁判规则有相当的了解。体育消费能力不同，体育消费的对象也往往很不相同，即使是相同的体育消费对象，由于能力的不同也会表现出极大的反差，说明体育消费具有明显的层次性。体育消费能力强的消费者，能够消费多样化的体育产品，而体育消费能力弱的消费者则只能消费浅显、单一的体育产品.在现实生活中，我们经常会发现很多人因为受消费能力的制约而不能消费他们喜爱的体育产品。

 

　　制约体育消费能力的根本因素为体育教育因素。而如何普及体育教育，提高教育质量，并深化体育教育改革，使体育教育与市场经济接轨，是政府的主要职责。

 

　　2.4体育消费的正外部效应要求政府加强体育产业营销

 

　　体育消费具有文明的进步性。体育消费是体现社会精神文明建设程度的消费，是人类社会进步和发展的标志。体育虽然是建立在物质消费基础上的第二消费，其状况要受到物质文明发展程度的制约，人们只有首先满足了衣食住行用等最基本的物质消费后，才能有体育消费。但是，由于体育是人类独具的创造成果，体现着文明的进步性，因而比物质消费更具有深远的意义。首先，体育消费能增进和维护人的健康，提高人的身心素质，从而能促进劳动力在更高的素质上不断地被再生产出来。其次，体育消费是现代人际交往的一个手段，能加强人际交流，提高社会的亲和力和凝聚力，从而有利于社会精神文明建设。最后，体育消费不仅能健人、娱人，还能提高人的审美情趣和能力，从而也有利于形成科学、健康和文明的生活方式。

 

　　由此可见，体育消费比一般物质消费更能显示一个国家和民族的精神风貌，具有显著的文明的进步性和正的外部经济效果。因此，国家应大力发展体育事业，加强体育文化的传播，积极开展体育运动，支持体育产业的发展，鼓励体育消费。

 

　　3政府在体育产业营销中作用的发挥

 

　　3.1政府重视自身营销，树立政府形象

 

　　政府开展体育市场营销活动是树立良好的政府形象、确保政府职能有效发挥的必要保障条件，为此，首先政府应积极开展体育市场调研活动，了解调控对象的现状及未来发展变化趋势，以便制定出有的放矢的调控对策并为体育产业组织提供高质量的信息服务;其次应及时掌握宏观调控的效果，并广泛征询合理化建议，适时调整调控方式方法;再次，应比较国内外政府宏观经济调控做法，结合我国国情，借鉴发达市场经济国家体育产业发展调控过程中成功的经验;此外，还有必要建立健全政府参与体育营销的自身约束机制，这是树立政府形象的基础性工作.

 

　　3.2鼓励、支持、规范行业组织

 

　　调控经济运行，除了市场机制、政府调控以外，还有作为其必要补充的行业组织的调节。行业组织是介于政府和企业之间的中间性的市场调节组织，是企业市场营销活动与政府行为有机结合的重要纽带。行业组织作为一种行业性的市场调节组织，它具有多种职能：一是与政府取得联系，向政府反映本行业发展状况(包括市场供需状况)并争取政府的支持与帮助;二是建立、维护行业市场交易秩序，制定有关行业规约，包括交货付款的时间、地点等，以规范交易方式;三是仲裁市场各体育营销企业之间业务往来方面的纠纷;四是传授体育商品生产与交易的有关知识(包括操作与维修技术等)在我国，虽然己有类似的行业组织(例如体育协会等)但是，大多未能发挥其应有的职能。不仅如此，有的还凭借自身的垄断牟取私利，扰乱市场秩序。鉴于此，政府应在鼓励、支持体育行业组织建设的同时，对己有的行业组织的行为进行规范，使其真正发挥调节市场的功效。

 

　　例如，在职业体育倶乐部联赛经营中，裁判是一个重要因素。如何提高我国当前职业体育倶乐部联赛执行裁判的业务水平和道德素质问题，己经迫在眉睫、刻不容缓，事实上裁判问题己经影响到了我国职业体育倶乐部的发展。不止一个倶乐部‘主场必胜、客场必败”的战绩让人困惑，而一次次揭露报端的‘黑哨事件”、“贿赂裁判事件”极大损害了消费者的利益。这虽然不是职业体育倶乐部的经营内容，但从世界各国对裁判员培养的重视程度来看，如何提高职业联赛裁判员素质，己经是职业体育发展中必须解决的一个重要问题。这就要求政府应当充分发挥其功能，对行业组织经营进行监督检查和约束，确保体育企业组织的经营持续、健康发展，保护消费者的合法权益。而体育企业在营销过程中，无论是设计、生产产品，还是促销产品，都不能无视政府的法律手段、经济手段和必要的行政手段对自己的营销行为的约束，而应提高自律意识，自觉遵守有关法律、法令及政策条例等。例如，依据《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法规，企业应注重产品质量的提高，使产品的主要技术指标达到应该达到的水准;不强卖商品，不坑害、欺骗、误导消费者;不采用不正当的竞争手段从事市场活动等等。这种自觉维护市场秩序的做法，有利于促使企业挖潜改造，积极探索科学、先进、有效的企业市场营销策略，促进企业发展，也有利于市场经济健康发展。

 

　　3.3政府组织积极参与体育市场营销，政企联合营销，扩大体育消费需求

 

　　目前中国体育产业组织政企不分，加上单个体育企业进行广告宣传促销的难度较大等，政府应当责无旁贷地承担起体育促销功能，加强与消费者的沟通。首先应当普及体育运动教育，积极开展群众体育运动，把体育作为一种文化进行传播，为体育产业的发展提供体育文化环境，提高消费者的体育消费能力。调查研宄表明，我国甲A男篮联赛的观众中，76.4%的消费者学历水平为高中毕业。也就是说，在中小学阶段的体育教育将对他们的体育消费行为、习惯、能力产生重要的影响。因此，普及体育教育，重点抓好中小学体育教育，深化体育改革，是体育政府体育营销中的重点工作之一。另外，应积极倡导全民健身，积极推广和普及体育运动，让“健康第一”的思想深入人心，加强体育公益广告的投资力度，提高人们的体育消费意识，促进体育产业的发展。由于体育宣传的正的外部经济效果，单个体育公司和企业不可能投资体育宣传广告。这就要求政府承担起责任，发挥相应的促销功能。

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