医院也要引进市场营销的理念

　　在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些在改革开放20余年中完成了原始积累的民营企业，开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的“浪潮”。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是己“断奶”的企业医院，其经营出现种种困难,有的甚至连生存都发生危机,[1]在这种“优胜劣汰”“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院学习一些医院经营方面的理论以及借鉴学习企业市场营销方面的知识是十分必要和现实的。

 

　　1市场营销理念的演变及其在医院经营实践中的意义

 

　　1.1市场营销的4P理论

 

　　传统的市场营销理论强调4P,即产品(Product),对于医院来说就是医疗技术和医疗服务，因为医疗技术和服务也是产品;价格(Price),过去医院是执行一定福利性政策的事业单位，医疗服务由政府定价，医院一般没有定价权利。近年，在市场经济条件下出现的营利性医疗机构，才有了部分自主定价的主动权渠道(Place),即产品销售的通道;促销(promotion)，即采取使产品快速售出的措施。在计划经济时代医院由政府或企业投资，产品(医疗技术及服务)免费向指定的服务对象供应，不愁销售，没有销路也不要紧，反正有人发工资、买设备、建住房，一切都有保障。

 

　　1.2市场营销的4C理论

 

　　随着经济的发展、市场环境的变化和顾客购买医疗服务的选择性加大，传统的4P理论己不适应新的状况。因此，美国市场营销专家罗伯特•劳特朋(RobertLauterborn)于20世纪90年代提出应该用新的4C理论取代4P理论。

 

　　4C理论为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。顾客是一切经营活动的核心，重视顾客应甚于重视产品，这体现在两个方面：⑴吸引顾客比开发产品更重要;⑵消费者需求和欲望的满足比产品功能更为重要。4C理论将传统的价格因素延伸并转换成为生产成本和消费者的购物成本。对消费者来讲成本不单指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及承担因购买到质价不符合产品所带来的风险。便利比营销渠道更重要。所谓便利就是方便顾客，维护患者利益，为患者提供全方位服务，便利原则应贯彻于营销的全过程中。如导医咨询、电话预约、上门服务,对患者投诉及时作出反应和解答等。与传统理论相比,4C理论更重视服务环节，患者不仅享受到医院的优质技术服务、同时也享受到服务的便利。4C理论强调医患双向沟通，沟通是建立关系的重要手段，以积极的方式适应顾客的情感，建立一个基于共同利益之上的新型医患关系。双向沟通利于协调医患矛盾，融洽感情，培养顾客的忠诚，而忠诚顾客正是口口相传的最理想的推销者[3]。

 

　　4C理论站在消费者的立场上重新反思营销活动诸要素，是对传统4P理论的发展和深化，使医院更主动积极地适应市场变化，并利于医院与患者达成更有效的沟通。

 

　　1.3市场营销的4R理论

 

　　4C理论的不足是被动适应顾客需求色彩较浓。近年美国唐•舒尔茨(Donshultz)又提出了4R营销新理论,即关联(Relevance)、反应(response)、关系(relationship)和回报(returns)。

 

　　与顾客建立关联，在市场竞争中顾客具有动态性,其忠诚度也是变化的。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与患者建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系。提高对市场变化反应速度。在今天相互影响的市场中，重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的愿望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应以满足顾客的要求。关系营销越来越重要，在医院与顾客关系发生根本性变化的市场环境中，提出市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动真诚而稳定的关系。回报是营销的源泉和结果，营销的真正价值在于为医院带来短期或长期的合理收入和利润能力，这是“价格”和“成本”最本质的延伸。

 

　　4R理论以竞争为导向，在新的时期概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。即通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系，长期拥有顾客，保证组织利益的长期实现，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢，建立关联提供了基础与保证，同时延伸和升华了便利性。而“回报”则兼容了成本和双赢两方面的内容。这样，医院为顾客提供具有价值的服务和追求回报相辅相成、相互促进，达到一种双赢效果。

 

　　从4P、4C到4R，反映了营销观念在时代进步中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和不断完善的关系。4P在一个时期内还是营销的一个基础要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P与4C,而是在其基础上的发展与创新。应根据医院经营实际情况，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。

 

　　2医院市场营销应做什么

 

　　2.1.成立市场营销机构

 

　　这个机构可称“市场营销部(中心)、市场服务部(中心)”或“顾客服务部(中心)”。笔者认为以“顾客服务部(中心)”为宜。不再将到医院就医的人称之为病人(Patient)而改称“顾客(Customer)”这是医疗系统在进入市场经济后思想观念的一个巨大进步。新加坡樟宜医院在文件中没有“患者”的称谓而改称为“顾客”便是一个很好的例子。

 

　　我院于1998年改革初期在国内率先成立了“医疗市场开发部”抽调了几个同志在那儿进行医疗市场开发、医院服务营销和公关工作。由于工作经验缺乏和对市场营销工作的认识不足，她们遇到了不少困难，但她们为医院的医疗市场开发和市场营销作了不少有益的工作。

 

　　2.2.对医院“顾客服务部(中心)”的职能定位

 

　　医院市场营销要坚持三个核心的观点：(1)以顾客需求为导向，真诚为顾客服务并使顾客满意;(2)保持越过财务盈亏点的工作量，实现成本回收和合理利润;(3)要有医院的统一协调一致来作为工作保证。

 

　　2.2.1.进行市场营销的战略规划

 

　　(1)医疗市场开发战略首先要进行充分的医疗市场调查研宄，根据医院服务区域的人口、经济发展程度、人群健康状况、医疗服务水平、文化等情况，明确社区(或社会)的健康需求，需要医院做什么，医院在现有的条件下能作什么，来进行市场定位，进行市场细分并选择好的目标市场。[4]

 

　　(2)医疗市场竞争战略一是深入社区和顾客动态了解医疗服务需求的变化，分析医疗服务市场的发展趋势;二是对竞争者进行分析，古人云：“知彼(竞争者)知己，百战不殆”。要充分了解竞争者的技术发展状态，经营情况，竞争者的目标、战略及其竞争优势和劣势[5]。定期书写医疗服务市场分析报告，提出改进意见供领导者参考。三是医院品牌营销战略：医院品牌日益成为医院生存和成功的竞争核心要素之一。强势品牌意味着市场的地位并成为吸引顾客的重要因素，优质服务是品牌的基础，通过名医的培养和塑造，名专科的创建，名医院的创建和塑造来创建强势品牌。品牌是医院内涵的缩影，我们应对医院品牌价值进行院外评价和分析、定位及医院形象的塑造，最大限度地利用品牌效应以吸引顾客。四是建立统计信息服务系统利用微机信息服务系统建立社区服务网络，使医院及时获取市场变化信息，对医院经营策略进行及时反应和调整。同时还可以利用该系统作为平台进行网络营销和关系顾客营销。

 

　　2.2.2.医院市场营销计划的组织和执行

 

　　根据医院的实际情况和社会医疗服务市场需求编写市场营销计划，要力争做到营销“收回成本，实现利润”的目标。该计划由8个部分组成：⑴内容提要;(2)当前医院营销状况分析;⑶市场机会与威胁分析;4)任务与目标⑸市场营销战略;⑹行动方案;⑺预计效果;⑻计划的监控。

 

　　有一个市场营销计划使我们知道该做什么，但重要的是如何去组织并动员全体员工去实施，这是市场营销计划成败的关键。

 

　　还要组织制定具体落实市场营销计划的各项医疗服务营销的规章制度、激励措施，报领导批准后实施。

 

　　2.2.3.顾客管理

 

　　顾客管理实质上是医院服务管理的重要组成部分，这是一件十分重要而又艰巨的任务，也是顾客服务部(中心)一件重要的工作，其指导思想是“以顾客为中心”，应将顾客看成是我们的”衣食父母”。该项工作的好坏事关医院市场营销工作的成败。

 

　　(1)建立重点顾客档案(包括个人和团体)：要做好院前、院内和院后的无缝隙的全程服务。所谓院前，即对潜在顾客的宣传、联络(电话、网络)和走访，重点要作好院内即顾客就医的全流程满意服务和院后的跟踪服务等。院后的跟踪服务和联络应重视顾客感受，节假日、喜庆日不要给顾客以不吉利的感觉或过度联系给人以骚扰的感受，这样效果会适得其反。

 

　　(2)建立与顾客联系的网络可利用调查研宄、走访、信件、电话、网络、媒体等手段与顾客联系或告知，建立广泛顾客网络，进行关系营销，所谓关系营销是以父易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变为伙伴，通过长期提供优质、价格合理的服务和创新来保留这些顾客。[6]关系营销的核心是培养忠诚顾客群，同样我们也应对顾客提供真诚而有价值的服务，实行双向沟通与合作双赢。关系营销的三部曲是发现市场需求一满足需求并保证顾客满意一营造忠诚顾客。

 

　　建立好医院、科室、个人三个层面的顾客群，进行立体网络管理。

 

　　经常利用宣传媒体对医院的技术项目、新服务项目、服务流程进行推广介绍，利用健康讲座、义诊、健康体检、顾客座谈会、医德医风监督委员会等载体加强与社区的互动联系，提高医院的知名度和美誉度，以扩大顾客群和忠诚顾客群。

 

　　2.2.4.加强与政府部门及相关单位的联系加强与政府及卫生行政部门、社保局(中心)、保险公司、社会团体、公益组织、社区及周边各部门及单位的联系，寻求支持、帮助并建立关系网。为实施关系营销与网络营销打下基础，以扩大服务范围和抢占医疗服务市场。

 

　　2.2.5.对医院部门科室进行营销指导医院的市场营销不单是临床科室的事，还包括机关职能部门和后勤部门，即全员营销。顾客服务部(中心)应经常与部门和科室进行沟通与协调，协调各部门及科室的医疗服务行为与竞争行为，对全院服务营销进行指导。没有全体员工的参与，顾客服务部(中心)的工作开展起来十分困难，就是开发或吸引了许多顾客到医院来就医，可能因为服务不满意反而会形成负面效应，相反会加速顾客的流失。

 

　　2.3.对全体员工进行市场营销及服务营销知识培训

 

　　全员参与进行“市场营销学”及“消费者行为学”[7]知识的全员培训。由于无论是医疗技术服务还是其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，他们才会在工作中主动进行市场营销，把“病人”当顾客，把“顾客”当成自己的“衣食父母”，才会像新加坡亚历山大医院陆圣烈院长所说的那样：“我们要感谢到医院就诊的顾客，是他们使我们有了工作，有了饭吃”。这种培训教育可以采取邀请做市场策划的专家授课或派出去参观学习别人成功经验的方法来进行。由于长期受计划经济教育的影响，再加上我国医院引入市场营销的观念时间不长，因此对员工的教育应循序渐进。这个过程转变得越快，医院的市场价值愈高，对医院的经营愈为有利。

 

　　市场营销理论在医院的导入，使顾客不仅在医疗技术、服务流程方面而且在人格尊重方面都享受到了全面、完善和高品质的一体化服务，同时也提高了员工的素质和市场意识，完善了医院的形象，改善了医院硬、软件方面的服务能力，从而提高了医院的经营效率和核心竞争能力。重视和开展医院市场营销工作是顺应时代潮流和医院生存发展的必然选择。

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