我国商业银行的市场营销研究

　　改革开放以来，我国经济的高速增长和金融体制改革进程的加快，银行间的竞争也变的超乎寻常的激烈。在这种形势下，商业银行的市场营销不仅是商业银行抢占市场份额的重要手法，也慢慢的变成了商业银行经营发展的核心部分。商业银行市场营销指的是商业银行以金融市场为前进导向，借助营销策略的综合运用，凭借开发的金融产品和金融服务使客户的各种需求得到满足，通过这种方法达到商业银行盈利的目标。

 

　　一、商业银行市场营销及其特点

 

　　“商业银行市场营销”的概念在1958年第_次被“全美银行业协会”提出，其目的是为了应对美国金融业所面临的银行业本身和其他非银行金融机构之间变得激烈的竞争而被提倡的一种银行业经营的新理念。从这以后，市场营销被商业银行不断的运用到商业银行的运行和经营中。

 

　　在1978年以前，我国实施中央计划经济体制，金融领域则实施“大一统”的银行制度。由于该制度的推行，基本全部的金融活动都是在中央银行的规划下进行，银行根本就不能够按照自己的意愿经营，此外还要承担平衡宏观经济的重大任务，这个阶段从本质上来说市场营销还不存在。直到1978年改革开放以后，随着金融行业的改革，逐渐出现了商业银行的市场营销。我国金融体制的革新带动了我国商业银行市场营销经营理念的萌芽和发展，而工农中建四大国有银行更加是建立发展于计划经济时代，它们的改革需要多方面和长时间的努力，整体上看，我国商业银行的市场营销经营策略是经过漫长的孕育过程才出现的。

 

　　1.银行营销意识的逐步提高

 

　　随着我国金融制度的不断革新，银行业激烈的竞争使商业银行危机意识和主体意识不断增强。各个银行逐渐改善本身的运营观念以期能够持续赢利。而经实践证明，以客户为中心的市场营销观念是商业银行扩大市场份额的有效保障。在金融改革和实际经营中，很多银行都采取了以顾客为中心、不断运用市场营销策略的经营理念。中国农业银行把营销看成决定成败的关键，在全行推行以顾客为中心的理念，强调市场导向的重要性，要求员工有公共关系意识，通过这些方法来改善市场营销的整体能力;中国建设银行把市场营销看成是带动全行不断发展的引擎，不惜重金进行各项市场调研活动，旨在赢得更多客户的亲睐，使本行的营销能力更强。

 

　　2.银行营销策略的灵活运用

 

　　顾客的需求在不断变化，市场也是瞬息万变，若哪家银行想在经营方面领先于竞争对手就要时刻察觉到这些变化并且及时的改变和制定相应的策略。我国商业银行采用各种各样的营销策略，它们各有特色，其中包括：渠道整合方法、促销方法、产品策略、品牌推进策略。

 

　　3.银行市场定位的曰渐清晰

 

　　许多商行在最开始都是采用模糊被动的市场营销策略，各项营销活动没有章法可依，都是为了应对竞争而被动实施的营销方法。因为没有市场营销观念做指导，很多的商业银行不能正确确定自己的市场目标、产品目标和对象目标。这使得市场营销能够改善银行运行状况和能够使银行不断获得经营优势的作用也没有能够很好的体现。

 

　　确定准确的市场定位是商业银行获取市场份额的一大法宝，它已经慢慢的发展成为营销观念的重要组成部分。因为我国商业银行日渐强化的市场营销理念，市场定位被很多的商业银行重视并实行，慢慢的很多的商业银行也根据本行的实际情况各自确定了市场定位对象。

 

　　4.银行营销管理的不断加强

 

　　正规和系统的营销管理有助于营销方法的制定和推行。作为营销的切实管理实行者，策划好全面、整体的营销规划和细节至关重要，最关键的还是要整个企业团队能够有效实施。由于计划经济体制对我国商业银行的影响，商业银行的内部管理没有完全摆脱计划经济的牵绊，市场营销的作用很大程度被抑制，因此为了增强银行竞争优势，许多银行把以顾客为中心作为营销管理思想的核心，并不断的完善营销机构，加强关于整体的营销管理制度的制定和实施，目的就是让整体的营销管理水平更高。

 

　　二、我国商业银行市场营销存在的问题

 

　　尽管最近几年我国商业银行的市场营销发展的很快，也有了一些成果，但是与西方发达的商业银行相比，我国商业银行的市场营销还是存在些问题：

 

　　1.营销观念缺乏，服务认识片面

 

　　市场营销的观念需要以顾客为中心、以市场为导向、以经营效益为目标，但目前我国商业银行对于营销观念与服务的认识还很肤浅。有些银行只是机械的将传统的竞争手法和垄断运行的方法结合起来，营销的力度非常小;有些银行更加是将营销错误的理解为公关、人情推销和酒精营销;有些银行把营销等同于推销，“顾客中心论“的概念含糊不清，甚至把营销视为是外勤工作部门的责任，因为这样使得银行的前台和后台的关系失调;还有些银行把营销视为市场部门的任务，这也使得银行各部门没有紧密的联通起来，使银行的沟通成本变高。

 

　　2.营销职能不明确，营销组织不规范

 

　　现在我国的商业银行虽然设立了市场营销部门，但是事实上却很少有银行真正理解市场营销的内涵，这使得市场营销不仅从职能上无法发挥其战略性作用而且地位也显得很低下。有些银行的市场营销职能不健全，比如内部营销的实施、关于顾客关系管理的研究、关于营销的制度的设定这些职能都处于空白状态。有些银行关于营销部门的具体职责都没有确定，产品的研发和推出、市场的调研等本应该属于市场营销部门的职责被分配到信贷部门、客服部门，而市场营销部门却不能够发挥它的本来作用。而有些银行即使规定了市场营销部门的具体职责，但因为没有系统的营销体制，各个营销机构仍然是各自单干，下级部门得不到上级部门的有效领导和良好激励，这些也使得营销部门的作用大大的减小了。由于以上阐述的几种实际情况，真正意义上让市场营销部门发挥其中心战略职能，进而使银行运行的效率得到提高并长久的构成银行有效的竞争力很难实现。而当我国商业银行的营销职能不确定，营销组织不规范时，外资银行却加强了在中国的营销力度。

 

　　3.产品开发单_,金融创新不足

 

　　金融创新是银行运行的强大动力，商业银行应该积极地研发各种新的金融工具，不断的推出新的服务类型，但是从金融市场各方面的反应来看，我国的商业银行因为早期的计划经济的负面影响，它们对市场环境的变化反应迟钝，自我创新的观念较弱，商业银行实际上创新的金融产品很少，大部分金融产品是相互模仿，而且科技含量比较低，没有形成自主品牌，没有形成自己有特色的拳头产品，因此开发出的创新金融产品并没有被广泛接受，而且产品的生命周期也比较的短。另外，由于我国商业银行推出的新产品被推广到市场的时间一般很长，这样导致产品销售和产品研发脱节，以致新服务和新金融工具不能在最佳的时机迅速占领市场。而与西方商业银行相比，我国以网上银行为代表的产品研发领域仍然比较的落后。西方发达的银行在通信领域、网络技术、计算机科技的使用上领先我国商行很多，而且能够为顾客提供优质的支付结算等服务。在西方_些国家，个人理财、消费信贷等有针对性的金融个人业务已经非常普遍的在生活中推广，而且大部分大银行的主要赢利项目已经是成本小、风险低的中间业务。

 

　　4.品牌创建力度小，人才储备不足

 

　　从整体上看，我国的银行业还是处在金融体制革新的过渡时期。因此，银行的品牌形象不是非常的好，而且企业文化的创建也停留在初级阶段。换句话说，银行的品牌形象内涵很丰富，包括外在的具体形态，如设备和银行的装饰等，其中最重要的是银行的文化以及全体员工的整体素质。银行的品牌很大程度上会以员工的服务水平、行为举止等方式体现。与此同时，品牌的创建与企业的文化密切相连，它需要企业“以人为本”，需要企业贯彻人才立行的思想，这样才能最大限度的增强全体员工的凝聚力，真正的把员工的前途与银行的未来联系起来，在员工使自己的价值得到发挥的同时不断给银行的长远运行奉献力量。可以这样说，如果一家银行想取得巨大的成功，它必须要有四种类型的人才：一是经营管理型的人才;二是创新科技型人才;三是操作能力很强的人才;四是有良好决策能力的人才，而如何使这些人才有机的相互配合相互促进是商业银行要关注的重大问题。但实际上我国商业银行非常缺少高素质人才，怎样实施人才的有机组合，让人才自身价值最大化仍然没有一个科学的内部竞争机制，这使得人才的流失问题很严重，而银行的金融产品创新和银行的品牌建设主要是靠人才来开展的。

 

　　三、商业银行的市场营销应对策略

 

　　1.培养营销管理理念，转变商业银行经营模式

 

　　正确的营销管理理念是市场营销学最新的理论成果，对我国商业银行更敏锐的把握当今市场营销环境的需要从而改善其商业化经营有直接的促进作用;同时也有助于我国商业银行发挥后发制人的优势，能够最大可能的拉近与西方国家商业银行之间的距离。为了让我国商业银行跻身世界一流的银行，它们需革新先前遗留的旧理念，紧紧把握市场的变化，依据市场的最新变化来不断改善银行业务经营模式。审视现代商业银行的运行实践，让前后台的组织构架在一定程度上相互独立是一种新的发展趋势，前台的责任是获取客户服务的具体需求，紧紧把握客户的需求细节，然后让有关部门最大限度的设计出符合客户和市场需要的金融产品;而后台则按各个部门的具体职能生产需要的产品，并在全行大力实施客户经理制的顾客管理模式，让客户经理发挥作用，成为客户和银行的连接纽带，最大可能的提供给客户包括中介业务、关于资产、关于负债等各式各样的金融服务，并且还要改善营销的内在结构方式，科学的设定市场营销的整体战略，让营销工作的运行更系统全面，将工作细化到每个职工，设计出合理的奖惩管理办法，让职工的工资、地位升迁、年终奖励和他的实际工作业绩紧密相连，通过这种灵活的方式大大的改变职工对市场营销的认识和态度，经过努力让商业银行的运行模式变为科学的以客户为中心的整体经营模式。此外，商业银行还要努力的在自身曰常经营活动中成为客户投资方面的顾问，通过这种方式不仅给消费者提供了优质服务，而且大大的实现银行本身的价值和目标。

 

　　2.确定营销职能，改善营销组织

 

　　市场营销活动的具体载体是组织机构，健全合理的机构是企业市场营销战略发挥特色优势的一个基本条件。西方发达国家的银行很多都会建立不同的部门来服务不同的顾客群体，通过这种方式来实行银行的具体营销。对于银行的产品开发，很大程度上也是基于客户信息和市场的反应来研发产品，先预先测算可能的成本，然后让客户经理大力向客户推销，客户经理再将推销获得的信息反馈给产品经理，这样客户经理和产品经理就能够相互支持，相互制约，也能够更加明确自身的职能。对于我国的商业银行而言，要全面的把握自身特点，要努力以客户为中心，大力改善银行的运行模式和组织构架，要根据不同的顾客群体设立不同的部门，从而更科学的把握客户的真正需求，洞悉竞争对手在新产品研发方面的策略。另外，我国银行要花更大的力气研究矩阵式的组织模式，当要对一个项目进行市场营销时，一定要成立一个专业的项目小组，让这个小组全权负责这个项目的整个运作，即它的市场推广和产品开发，以此来提高银行的运行效率。

 

　　3.构建有效的分销渠道，提高商业银行的效益

 

　　为了达到建立科学有效的分销渠道的目的，要通过降低成本、努力精简管理机构、运用规模效益的方法进行。要按照各个地方的经济发展的实际情况来开设网点和机构，对于那些入不敷出而且没有发展前景的分支机构_定要有具体的处理办法，比如关闭或者迁移。同时要好好的利用新的科学技术，理性的调整布置分销网络，比如说在有资格的商场设置POS机，大力去开发电视银行、手机银行等全新的分销渠道，同时科学的开设全自动化分行，将眼光转向网上银行、电话银行等。由于客户的需求有了变化，银行可以考虑适当延长分销网点的服务时间，比如借鉴国外银行的经验，开设24小时都进行服务的ATM装置，储蓄夜市、特别营业时间也是不错的选择。另外，银行在全力拓展分销渠道的时候，要将目标市场内不同顾客群体的需求特点考虑在内。比如说一些比较时尚潮流的年轻顾客对家庭银行和电话银行的需求比较大，而那些年纪大一点的顾客则更加喜好实体分支机构。关于国际业务的分销渠道选择，间接分销方式是一个很好的选择，这指的是一些银行的国际融资行为可以让国际金融机构来代理，例如说国际结算业务和发行国际债券。

 

　　4.推行品牌战略，重视人才培养

 

　　商业银行的实际运作告诉我们，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌竞争至关重要，说到底经营情况胜出其他商业银行的银行大部分都是注重品牌塑造的银行。在具体实施品牌战略时，银行一定要将任务细化到每个职工，确保战略的贯彻实施。各商业银行还应该注重培养金融人才，加强人才的专业技能培训，有意识的储备一批懂国际法、懂国际会计法则、懂国际金融市场的高素质营销人才。要培养全行员工的市场营销意识，具体推行有层次有差别的营销培训计划，以求达到更新观念和提升员工现代金融经营能力的目的，同时银行应该大力革新用人的制度，注重引进优秀的人才，尤其是营销方面的人才。

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