市场营销理论的发展、创新及其实践应用

　　一、市场营销理论的发展与创新

 

　　(―)麦卡锡的4P’s理论

 

　　20世纪50年代，哈佛大学鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，开始采用市场营销组合这个概念。这一组合因素使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。

 

　　60年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合，提出了著名的4P组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，改进企业经营策略。

 

　　(二)科特勒的6P’s与IIP’s理论

 

　　在新的国际市场环境下，4P’s营销理论越来越受到挑战。1986年被誉为营销之父的科特勒教授提出大营销概念，在原有的4P组合的基础上増加两个P,即政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations),使企业冲破国际贸易壁垒及其所在国公众舆论的障碍，顺利进入被东道国保护的市场。同年6月30日，科特勒首次提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查(Probing)、分害J(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People),并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。

 

　　(三)劳朋特的4C’s理论

 

　　随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心论”时代，以厂商为中心的封闭式的营销理论越来越难以适应。1990年美国学者劳朋特针对4P’s理论存在的问题，提出了与其相对应的一种全新的营销4C’s理论，即：消费者的需求与欲望了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;成本(Cost)了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本;便利(Convenience),忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在;沟通(Communication),改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。

 

　　(四)舒尔茨的4R’s理论

 

　　进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。在这种背景下，享誉全球的整合营销传播之父舒尔茨提出了新的营销组合4R’s理论，即：关联(Relevant),在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及变化，通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个卓越的价值链，提高整个战略网的竞争力;反应(reaction),企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群减少客户转移的概率;关系(elation)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标;回报(return),对企业来说，企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

 

　　企业营销实践最大的挑战，就是要更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动的市场，它是互联网时代，也是电子商务的时代一便捷、快速、消费者居于统治地位。因此，舒尔茨最近又把4R’s理论修订为5R’s理论，増加了感受(receptivity)，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4R’s理论转移到5R’s理论上来。

 

　　二、市场营销理论在实践中的应用分析

 

　　(—)4P’s理论的应用分析

 

　　4P’s(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P’s的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P’s作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都会自觉或不自觉地从4P’s理论出发考虑问题。

 

　　企业之所以愿意用4P’s理论，是因为:第一，4P’s直观、可操作、易控制」，它包含企业营销所运用的每一个方面，可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换、消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时诊断与纠正。第二，短期即可见效，具备可预见性，它从企业出发，以追求最大利润为原则，其一招一式都是维护企业利益的，这成为诸多企业喜爱的原因。

 

　　但在实践中，4P’s理论也暴露出它自身的一些缺陷:第一，它以企业为中心，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与合作伙伴、尤其与顾客之间的矛盾。第二，没有从顾客的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖不出去的问题，甚至出现这样的论调“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的产品”。许多企业不是先考虑消费者的需求，而是先建造厂房、购置设备，生产出产品，再去寻找客户，这种思维往往导致产品还没有上市就夭折。第三，它的促销模式也主要是采用各种手段让消费者了解其产品，从而有机会购买其产品，这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的指导思想往往让企业投入相当大的金钱与精力，却不一定有好的效果。

 

　　(二)4C’s理论的应用分析

 

　　4C’s理论的提出引起了工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。该理论注重以消费者需求为导向，克服了4P’s理论只从企业考虑的局限，许多企业运用4C’s营销理论创造了一个又一个奇迹，为企业营销的成功作出巨大的贡献。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s理论依然存在以下不足：

 

　　一是过于强调顾客的地位。而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和増加设备，从而使成本不断上升，利润空间大幅缩小。在市场制度尚不健全的地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争，从而严重损害消费者的利益。二是顾客导向。市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也己经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。三是随着该理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上形成同一化，企业并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，从而保证顾客的稳定性、积累性和发展性。

 

　　(三)4R’s理论的应用分析

 

　　4R’s营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。它体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。另外，其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

 

　　4R’s理论也有其不足和缺陷。如它所要求的同顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业都可以轻易做到的。

 

　　三、市场营销理论对营销实践的启示

 

　　世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境。营销效率降低、消费与营销的多国化、传媒细分化、产品同质化、竞争加剧、消费者个性化和需求多样化等，都影响着营销实践的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴正在国内外掀起。企业应以一种什么样的心态来对待营销理论?笔者认为，理论够用就好了，企业没有必要像理论家一样追逐“最新”、“最时髦”的营销理论，要把中心放到研究理论的实际应用上来，放到怎样指导企业的实际工作上来。

 

　　4P’s、4C’s、4R’s理论三者不是依次取代而是不断完善和发展的关系。营销实践中，长期困扰着营销人的最基本问题就是4P’s和4C’s的问题。现在理论界有一种错误的观点，认为4C’s理论是消费者导向的，是正宗，而要否定4P’s理论的价值，或者有的人说要用4C’s理论取代4P’s理论，其实这种想法是偏激的。通过对上述几种营销理论的分析，结合我国市场状况，又基于我国企业层次不同、情况千差万别、市场和企业营销还处于发展之中的情况，所以至少在一个时期内，4P’s、4C’s、4R’s理论均会在不同的企业有不同的运用。4P’s理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C’s理论站在客户的角度来思考问题，但是它们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。

 

　　4P’s理论和4C’s理论都是对营销过程中重点元素的静态描述，都没有从营销核心目的的角度出发将其表述成动态的过程，但这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R’s理论则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R’s理论不是取代4P’s、4C’s理论，而是在4P’s、4C’s理论基础上的创新与发展，不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销新发展的4R’s理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来，形成企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。惟有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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