商业银行市场营销的国际比较及对策建议

　　一、中外商业银行营销对比分析

 

　　市场营销理论应用于工商企业己有近百年的历史，但被应用于西方商业银行是在20世纪50年代。1958年全美银行业联合会议把金融市场营销定义为：“把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动”。

 

　　国外商业银行的市场营销经历了三个发展阶段：第一阶段，金融营销萌芽阶段(20世纪50年代末与企业账面销售收入的差异。发生上述业务时，借记“在建工程、应付福利费、应收账款、营业外支出、长期投资、应付利润”等科目贷记“主营业务收入、应交税金——应交增值税”等科目。月末按成本结转销售成本，借记“主营业务支出”等科目贷记“库存商品”等科目。

 

　　(二)接受捐赠资产，无论是现金资产还是非现金资产，全部列入营业外收入

 

　　按现行税法规定，企业接受现金资产捐赠不征税;接受非现金资产捐赠，在非现金资产出售或清算时按规定交纳企业所得税。这一规定不仅使接受现金资产捐赠与接受非现金资产捐赠的税收负担不公平，企业会计处理繁琐，而且容易出现“合法逃税”的问题。例如，企业在接受非现金资产捐赠时，可以先将其作为财产物资购进处理，支付财产物资价款，然后再从对方取得现金资产捐赠，这样就把非现金资产捐赠转化成了现金资产捐赠，逃避了这部分非现金资产捐赠应交纳的企业所得税。

 

　　(三)对企业出售己使用过的固定资产，无论其值税

 

　　现行税法规定，单位和个体经营者销售自己使用过的游艇、摩托车和应征消费税的汽车，无论销售者是否属于一般纳税人，一律按简易办法征收6%的增值税;销售自己使用过的其他属于货物的固定资产，销售价格不超过其原值的，暂免征收增值税;销售价格超过其原值的，则依照6%的征收率征收增值税。这一规定存在两方面问题：一是销售价格是否超过其原值受人为因素影响较大，当销售价格超过其原值时，当事人可以通过价格转移方式达到免税目的;二是销售己使用过的固定资产和销售己使用过的房屋建筑物基本相同，都属于企业的固定资产，在营业税中，销售己使用过的房屋建筑物无论其销售价格是否超过原值，一律按“销售不动产”征收5%的营业税，而对其他属于货物的固定资产免税，税收负担有失公平。

 

　　通过上述调整，可以大大缩小会计处理与税务处理之间的可避免性差异，不仅可以减少会计核算和税务稽查的工作量，减少偷漏税问题的发生;同时有利于会计核算的规范化，便于会计业务的操作实施。

 

　　至60年代)这一阶段，人们普遍认为市场营销与金融业无关，直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运用，标志着金融市场营销观念的诞生。第二阶段，金融营销发展阶段(20世纪60至80年代)商业银行开始广泛地运用广告和公共关系。第三阶段，金融营销成熟阶段(20世纪90年代以来)这一时期，西方金融营销己经逐渐走向成熟，商业银行开始真正以市场营销为导向，以市场营销的观念指导银行的整体活动。继广告、促销、友好服务、仓噺和定位之后，商业银行将注意力转向认真思考银行的经营理念。金融营销的观念也由原来的“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”和“整合营销”上来。银行认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩，保持持久的优势地位，必须加强对金融营销环境的调研和分析，整合所有资源，培养核心竞争能力，以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系，实现其战略目标。

 

　　营销文化是银行企业文化在市场营销中的具体运用和体现，是营销特色的象征，它是在市场营销过程中多年形成的，占主导地位的习惯作法、机构安排、思维方式等的总和。它是以企业文化为核心内容，以企业的服务或产品为对象，全面表现其历史、文化、价值观取向，树立自己的风格，展示自己的形象。借鉴发达国家商业银行成功的市场营销经验，可以发现中外商业银行营销具有如下差距：

 

　　(一)市场定位

 

　　西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行明确表示要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行，因此，它定位为“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。大通银行的目标是“成为全球批发银行先锋”，为全球的个人、企业、社区和国家的成功提供金融服务。

 

　　而我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢，好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。

 

　　(二)客户导向和营销手段。

 

　　西方国家商业银行以客户满意为主导策略，注重营销手段的多样化。20世纪80年代后期，西方推出一种新的管理理论——CS战略，即客户满意战略，其核心内容就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切问题之首。“谁赢得了客户，谁就是赢家”。客户是银行的重要资源，客户市场是商业银行生存和发展的基础，客户市场所占份额越大，银行生存和发展能力越强。在激烈的竞争中，西方商业银行充分运用整体营销手段，综合运用市场营销要素，以目标客户为基础，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。比如，英国巴克莱银行将银行服务分为四个层次：一是基本的，必不可少的服务，如存款、取款、汇兑等面向所有客户的服务;二是一般服务，在基本服务的基础上增加一些不是对所有客户提供的服务，如电话银行;三是高级服务，包括一些可以不提供但是提供后客户会很高兴的增值服务，如信息服务等;四是全面服务，包括一些客户本身都没有想到的服务，如客户经理的贴身服务等。银行将客户细分之后，将不同的服务种类提供给不同细分客户，实行差别化服务。

 

　　而在我国，商业银行在推出一项新生业务前，往往缺乏广泛的市场调研和仔细的市场论证，对市场区域、人口、行为、心理的差别认识不足。其结果是商业银行往往采用无差异的市场营销，当推出金融新产品后，往往在闹市区发放宣传资料、打横幅或者设咨询点接受客户垂询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。

 

　　(三)金融产品的创新

 

　　国外银行重视产品的不断创新，以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求的变化情况，不断开发新产品，形成所谓的“金融超市”。并在此基础上，通过扩展外延提高产品附加价值，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。

 

　　目前，国内银行的金融产品和数量虽有一定增长，但还缺乏技术主创型产品及名牌产品，金融创新仍停留在较低水平上。

 

　　(四)员工素质和团队精神

 

　　国外商业银行注重人力资源的开发和利用。他们把本行员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备所不能比拟的。因此，许多银行花大量精力投入到员工的培训上，每周开设培训课程，同时，积极为表现出色的员工提供更高一级的培训机会，作为对员工的奖励。因此，许多员工把参加培训不看作是任务，而是一种荣耀。正是在这种氛围的熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出，每一个都可以全面详尽地回答客户的金融咨询，帮助客户制定融资投资计划，为客户办理手续，一个人可以全面满足客户的要求，而不用客户分别去几个不同的部门办理业务。在重视人员素质的同时，国外商业银行还十分酬工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性，体现商业银行的良好形象。

 

　　而国内银行，到目前为止，不管是国有商业银行还是股份制商业银行，在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位及新产品设计推广的营销部门。商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至出现偏差，直接影响市场拓展效果。

 

　　二、国内银行业的营销对策

 

　　(一)进行市场细分，明确市场定位

 

　　客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。

 

　　美国市场学家温德尔■斯密在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念。所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或者更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。商业银行应在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先的银行”。金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头。在我国四大国有商业银行中，中行应强调外汇贷款的优势;建行依托自己传统的中长期信贷业务优势，业务重点投向信息、电信、民航、石油、石化、公路、汽车、旅游等行业;工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程;农行则应拓展城乡一体化金融业务市场，如农村产业化项目、小城镇建设及扶贫项目。而新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。

 

　　(二)制定适当的营销策略

 

　　在采取适当的市场定位战略之后，应就四大营销因素，即产品、价格、分销和促销分别制定适当的营销策略。

 

　　1.产品策略。商业银行向市场提供的产品实际上是一种服务，是一种与货币信用连接在一起的一系列服务的总和。在服务能力竞争成为市场竞争主题的今天，银行之间竞争的核心其实就是产品竞争。商业银行应加快金融创新，适时适宜地引入金融期货与期权、远期外汇、货币互换、利率互换、票据发行便利金融创新工具。改进结算手段，根据国际业务的需要开立门类齐全的信用业务。在对外贸易信贷上可推出多种国际融资手段，如提供买方信贷、卖方信贷、福弗廷，信用安排限额，混合信贷，签订”存款协议”。在组织存款时，可推行大额可转让定期存单等方式。

 

　　2.价格策略。采用适当的定价策略。商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时作出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。

 

　　3.分销策略。在拓宽分销渠道上，应以遍布全国的分支机构网点为基础，借助自助银行、电话银行、网上银行、自动柜员机和POS机等方式，大大地拓宽了银行的分销渠道。

 

　　4促销策略。商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。首先，商业银行应加强其广告宣传力度。考虑自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。其次，要关注公共关系，树立良好社会形象。现代银行所提供的不仅仅在于具体的金融商品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。“客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同和品牌的接受。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，每个员工(包括柜台人员和外勤人员)均成为营销体系的末梢。在这样的理念指导下，银行实施的是客户情感经营管理。银行的营销犹如种树，需要长久的呵护和耐心的关注，从而与客户共同成长。再次，积极发展网络营销。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。

 

　　(三)建立一支有营销管理经验的金融职工队伍市场的竞争，归根结底是人才的竞争。营销是一种专业知识，它需要专门的教育和训练。要想赢得市场必须有一大批具有业务知识、精通国际管理、善于开拓创新的新型的复合型营销人才。同时要强调对现有员工的培训，不断地向他们传播新的金融知识和国外金融营销经验。

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