浅论中小企业市场营销战略

　　一、市场营销战略的迫切性和必要性

 

　　市场营销战略作为1中重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在^起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的中小企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要„市场营销战略，包括两个主要内容：一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若千种类，以某^或几类顾客为目标，集中力量满足其需要这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策„目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

 

　　二、当前市场营销所存在的问题

 

　　目前，从中小企业营销状况来看，尚存在以下几个问题„一是企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学。大多数的企业^般从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析。由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用，全球网络经济发展异常迅猛导致了营销渠道发生了迅速变化。虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性，但对各企业而言，还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性。二是产品的销售渠道单1广告效应不够。大多企业的产品主要依靠现有分设的销售窗口或通过相关的客户、营销人员进行推销。虽然有些企业也有自己网页，但只是简单地把产品目录和企业名称、厂址、联系电话等简况附在网页上这只是^中静态宣传，其效果是十分有限的。三是营销组织机构不够健全。大多采用销售副总经理直接领导下的推销队伍的直线結构，没有形成遍布全国乃至全球的销售网络„四是压价竞销严重u压价竞销是市场促销的^中权宜之计，是市场竞争低级行为，决非市场营销的良策，将会产生自相残杀的結果。近年来，为了制止这种不正当的竞争行为，政府采取过许多措施，如通过行业自律、政府监督，但收效甚微。

 

　　三、市场营销战略及相应措施

 

　　1.树立市场营销观念u市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思維方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的„市场营销观念的演变大致经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。

 

　　(1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的^中营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯^径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上根本不过问或很少过问市场需求情况。

 

　　(2)推销观念。推销观念是指企业在集中^卩分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的1中观念u加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展u这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的中营销理论。

 

　　(3)市场营销观念„市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进^供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的^中营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基„经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨千组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。

 

　　(4)营销战略观念„到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整如土会的当前和长远利益„企业在注重市场调研工作的基础上采取两手抓：^抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再教育的综合机制u相继举办“公民道德”、“6S管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础„二抓产品开发，提高市场占有率„把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”主动创造新市场u根据市场需求，开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。

 

　　2.建立健全市场营销组织机构„任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织結构，要在统^领导下设立营销，实行“六统一”即：网点统^设置，产品统一调度、价格统^彳定，包装统^设计，广告统^传、货款统一結算。这样做具有四大好处：j牌子硬、知名度和信誉度高;二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用：三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品、按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。

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