高职院校市场营销课程实践教学探索

　　如今随着社会经济环境的迅速发展,企业越来越需要具备直接上岗能力及有关市场营销实践经验的高素质营销人才。高职教育应“坚持培养面向生产、建设、管理、服务第_线需要的实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才”。[1]高职院校学生与本科院校学生相比虽然在理论知识方面有一定差距，然而高职学生的就业竞争优势明显，原因就在于高职学生具备较强的实践动手能力。培养出符合市场需求的高技能营销应用型人才是高职市场营销课程的目标所在，高职市场营销课程教学应该遵循“以能力为本位”的观念，突出实践教学在课程体系中的核心地位，必须立足于学生实践能力的培养，实现由“知识本位”向“能力本位”的转变。

 

　　一、高职市场营销课程中实践教学设计思路

 

　　市场营销课程教学设计应“以就业为导向”，以市场营销岗位需求为引领，通过分析生产经营第一线的营销岗位特点，来设计学生的知识、能力和素质结构,有针对性地设置课程内容。

 

　　市场营销课程是一门实践性很强的应用学科，更需要实践教学作为支撑。江阴职业技术学院的市场营销课程围绕“以营销工作的实际需要”为主线，整合成理论教学与实践教学相统一的课程体系。构建教学内容时,将课程内容分为市场营销的认识、市场调研、市场营销战略、市场营销策略、简单的营销策划这五大工作项目。每一个工作项目以“理论服务于实践”为出发点,设置了理论教学与实践训练。理论教学遵循“必需、实用”的原则，精讲精练，为指导学生营销技能训练奠定基础。该课程加大实践教学的比重，将理论教学与实践教学的时数安排为1：1的比例，以保证有足够的课时进行实践教学及学生动手锻炼。

 

　　二、高职市场营销拓宽实践教学的途径

 

　　高等职业院校市场营销课程为了锻炼学生的营销实际应用能力、培养学生良好的营销职业素养、提高营销综合应用能力需不断探索实践教学的途径，构建符合市场需要的、行之有效的实践教学方法。

 

　　(一)结合教学项目，实行课业实践

 

　　高职市场营销课程教学从“应试型”向“应用型”转变。在市场营销课程内容中，不仅要包含必要的营销知识点，还根据营销职业教育需要设计相应的能力点,在“项目导入、任务驱动”的课程教学模式下，为每一个教学项目安排相应的课业实践任务。

 

　　实践课业训练是营销专业知识与岗位技能的“桥梁”，实现从“教”为中心到以“学”为中心的根本转移。[2]教师讲授实践训练的要求，讲解课业操作的方法，学生带着“任务”及“问题”积极听取教师作有关课业所需的理论、方法、程序、技巧等方面的指导。学生在对课业的完成过程中势必要走出书本、深入到现实的市场环境中，将所学到的专业知识运用到营销实践中来分析问题和解决问题。实践课业有助于学生形成查阅资料、自主获取知识的习惯，培养其积极思考、大胆创新的意识，同时提高其营销方案的写作能力和计算机应用能力。

 

　　(二校园销售实践,展现职业技能学校搭建“校内商品展销”平台，鼓励学生在全真环境中学生进行“真枪实弹”的经营、体验销售过程。要求学生按照自愿的原则形成营销团队(以6人为宜)，在校园市场上进行摆摊设点、陌生拜访推销。每个独立的营销团队应设计一个有吸引力的团队名称、宣传口号。营销团队各自分析市场机会，制定校园销售计划，寻找货源、进行产品宣传及销售，策划各种新奇可行的促销活动方案。营销团队在销售实战中探索如何协调采购、营销、财务等各个环节，同时真实体会市场的残酷与盈利的艰辛。销售活动结束后各营销团队撰写校园销售实践报告，每位学生形成校园销售心得体会，促使他们从成功中汲取经验，从失败中寻找差距。通过校园销售的实践训练，学生能增强工作责任、团队协作等职业意识，同时使其营销技能、沟通交际能力、语言表达能力、心理承受力等得到全方位的锻炼和发展，进而提高其学习的自觉性和主动性，促使理论与实践紧密结合。

 

　　(三)校外参观实践,贴近营销工作

 

　　校外实践教学是学生体验营销工作、深化营销知识、提高职业素养的重要途径。市场营销课程实践的课堂可延伸深入到市场，学生进入实际的营销现场亲历体验，在动态中将营销理论知识转化实践经历。江阴职业技术学院市场营销课程根据教学需要有计划地安排学生参与市场营销校外实践，近几年曾组织学生前往江阴奥丽雅鞋业有限公司、江阴市传澄制袜有限公司、江阴大统华、江阴农工商超市、江阴国际购物中心等企业、商场、超市参观学习。校外参观的实践方式有助于学生领悟企业文化、感性了解企业真实的营销环节的运作过程。以此实现学生与企业零距离接触，帮助学生在真实的职业场景中贴近营销工作的实际情况,在浓厚的职业氛围中锻炼和培养学生从事营销工作的能力。

 

　　(四)校外专家指导,接触市场前沿为进一步优化市场营销实践教学质量、开拓学生视野，可聘请客座教授和兼职导师参与专业实践教学。[4]聘请营销界知名专家为学生进行专题讲座，讲授当前营销活动中的热点问题;吸引和鼓励来自行业和企业具有实践经验的营销工作者来担任兼职教师参与教学指导，指导学生实际操作;可邀请富有实战经验的企业家与学生交流对话，进行生动的实际营销经验分享和直观的企业的实际营销工作讲解;此外还可将营销业绩突出、创业成功的毕业生请回来向在校营销学生讲授他们在社会上的营销、创业经历切身体会，对学生进行营销技能、创业精神、品格等方面的教育。这些校外专家指导的实践教学措施，能使学生们能接触到市场前沿，产生震动和激励，感受到营销的职业氛围，激发内在潜质。

 

　　三、高职市场营销课程实践教学的保障措施

 

　　保障措施已成为实践教学效果的重要决定性因素，保障措施是否到位决定着高职市场营销实践教学能否顺利实施。

 

　　(一)加强政策支持,加大资金投入

 

　　学校应为营销课程实践教学的实施提供政策、资金或经营条件的支持，确保实践教学的物质基础。学校应支持课程组进行校内实验实训基地建设，建立必要的营销实训室，通过各种模拟软件或设置的模拟情景锻炼学生的营销实战能力。此外可充分利用现有条件，优化资源配置。如学校内一般都有一些超市，将其建设成为市场营销课程的实践基地，便于市场营销课程现场教学和学生进行营销实践训练，让学生在真实的经营环境中体会并应用市场营销课程所学的消费者购买行为理论、产品知识、渠道知识、定价方法、促销等知识等。市场营销课程的实践教学费时费力，学校需在各方面加以支持，这是完成实践教学任务的有效保证。

 

　　(二)深化校企合作，共建实践基地

 

　　在实践基地建设与遴选中需结合市场营销课程的教学特点,选择确定经济效益佳、内部管理严谨规范、具有市场营销示范作用的企业作为教学实践基地。课程组必须与企业保持密切联系，建立并维护校外实践教学基地。将学生放到营销第一线中去，熟悉营销岗位的工作流程，了解市场需求状况及客户的特点，掌握有关商品知识、服务技巧和营销岗位操作技能。学生在实训基地实践需要实训基地的人员传、帮、带，进行指导，这必

 

　　将给企业带来额外的负担。[5]这需要加强校企双方的合作和资源共享，课程组利用自身的人才优势和智力资源为企业提供职工培训和咨询等专业服务，加大产学研合作的力度，为企业排忧解难，创造效益,实现校企双赢，形成长期会获得满足感和成就感，从而激发了他们下一轮的求知欲望，逐步形成_个感知心智活动的良性循环系统。

 

　　(三)参与式教学法在传授知识的同时，变学生被动接受为主动参与，激发学生的学习兴趣。

 

　　1.案例互动法

 

　　案例互动法是指教师运用企业管理、商业管理中的真实的人力资源管理情景或实践事件为背景，将其提炼加工形成案例，以团体或小组讨论、角色扮演、情景模拟等方式来引发学生的思考，增进学生间及学生与教师之间的交流与互动,使学生在“真实”的状况中体验基本理论的教学方法。在案例互动教学中，学生可以就案例中涉及到的知识点或者案例中的问题与其他学生甚至教师进行辩论,在模拟真实的环境中提高自己分析问题和解决问题的能力。

 

　　使用案例互动教学法时，案例的选择直接影响了教学效果的好坏，教师应该课前依据教学内容,精心挑选合适的案例。要保证案例的真实性、典型性、实用性、时效性和启发性。同时，课堂秩序的控制，讨论后的归纳总结也是至关重要的。

 

　　2.情景模拟教学法

 

　　情景模拟教学法，是以工作中的实际的人力资源管理情况为基础,将实际工作中可利用的资源、约束条件和工作过程模型化，在课堂上模拟一个真实的工作场景，让学生扮演其中的某种角色，身临其境、模拟性地处理工作事务，学习从事人力资源管理的行为和技能，提高其处理问题的能力。

 

　　比如员工招聘这一模块内容,笔者就在课堂上使用了情景模拟教学法，模拟企业招聘面试的过程，学生兴趣高昂，反映良好。笔者的做法大致如下:首先让学生分成几个小组，每一个小组虚拟组建一家公司，并制定人员需求岗位表和招聘方案，制定并发布招聘广告,拟定面试提纲，制作面试评分表等。同时所有学生都要制作自己的个人简历和求职材料，准备参加面试;其次，小组内现场抽签分成公司方和应聘者方,公司方和求职者方进行模拟面试，公司方要做好面试记录资料并上交;然后公司方和应聘者方互换角色进行模拟面试。其他小组的同学如果对该小组的招聘职位感兴趣也可以加入,进行求职面试。整个招聘完成后，教师可以评选出最有吸引力的公司和最具魅力的求职者。通过角色模拟,加深了学生对招聘甄选理论知识的理解，并转化为求职经验为以后真实应聘做好准备。

 

　　3.管理游戏法

 

　　管理游戏法是在人力资源管理教学活动中引入游戏元素，把“游戏”与“教学”相结合,通过完成一个个有趣的游戏，让学生在游戏中不知不觉掌握人力资源管理的基本知识，同时提高沟通能力、快速反应能力、判断能力，及增强团队意识等人力资源管理从业者所需的综合素质。

 

　　比如员工培训这一模块内容,笔者在课堂上使用了角色扮演法和管理游戏法两种教学方法，充分调动了学生的学习兴趣。首先让学生分成小组针对某个职位拟定一套培训方案，在培训方法上尽量使用拓展训练法。然后让学生具体实施这套培训方案。很多学生使用了信任倒、信任靠、毕业墙、漫步人生路等培训方法。教学中，学生既掌握了培训方面的知识又锻炼了自己的自信心、提高了沟通能力、增强了团队精神和团队意识。

 

　　(四)实践教学法将人力资源管理理论与具体实践相结合。实践教学法，是指学生在人力资源管理课程理论学习的基础上，在教师的帮助或学生自己联系下深入到企业、单位进行实地调研、访谈或者直接到人力资源管理部门进行顶岗实习的方法。通过企业人力资源管理部门专业人员对学生的讲解、视频展示，和学生实地观察人力资源管理方面的业务或活动，使学生对人力资源管理有一个直观的感性认识，从而加深对相关理论的理解和掌握。而在条件允许的情况下，理论教学完成后，可以安排学生到企业进行人力资源管理方面的顶岗实习，通过_至两个星期的实习，让学生更好地将理论和实践相结合，最终达到培养学生人力资源管理技能的目的。

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