对我国钢铁行业市场营销问题的分析研究

　　0引言

 

　　随着我国加入WT〇钢铁行业的竞争由国内市场扩展到国际市场。在这种情况下，各大钢铁企业都开始积极致力于市场的拓展，在销售力量、销售体制、市场调研等方面作出了一系列的改进工作。但从总体上看，无论是在市场观念上，还是在市场研究、正确实施营销策略上，钢铁行业与其它行业尤其是家电、计算机行业相比，还存在着较大差距。因此，在激烈的市场竞争中，应不断加强对市场的调查和研究，分析和解决企业市场营销策略存在的问题，从而制定有效的营销策略并加以贯彻实施。

 

　　1钢铁企业市场营销存在的问题

 

　　1)营销管理在一些企业中仍没有放到“龙头”地位。企业的领导体制大都是“生产导向型”而不是“市场导向型”，一些企业对市场营销重视不够，营销人员占企业职工比例仍很低，最高的不足2%;而家电行业营销人员一般占职工总数3%~10%海信集团高达25%。虽然家电行业与钢铁行业具有不同的行业特点，但是过于悬殊的营销队伍比例也反映了钢铁行业对市场营销管理的重视程度不够。营销队伍素质不高也是钢铁企业的普遍问题，据对某企业调查，营销人员中熟悉营销业务程序、熟悉本企业产品特点和生产工艺的不足30%;符合上述条件并熟悉用户产品特点、生产工艺特点和竞争对手的只有一、两个;能够了解并熟悉用户生产成本和竞争力的几乎没有。

 

　　2)对市场调研重视不够。在钢材市场疲软的时候，很多企业的营销工作将主要精力放在了抓合同、抓回款、抓清欠上，而开发潜在市场的工作没有跟上。虽说每个企业都设立了市场调研机构，但投入的力量少，质量也不高。而小鸭集团每天都有一名副经理准时通过长途电话主持销售调度会，收集全国各地市场信息，部署营销工作。

 

　　3)品牌意识差，售前服务基本没有开展。钢铁企业除宝钢作过“要好钢找宝钢”的企业形象广告外，其它企业几乎没有产品广告。海尔、海信、小鸭集团的广告费每年均在1亿元以上，约占销售收入的3%~4%。海信集团反映，该厂新上的空调机生产线需要大量板材，却得不到国内板材生产企业的信息，而进口板材信息却不少，因此全部用上了进口板。小鸭集团每年消耗板材6万t但国内没有一家钢铁厂象日商、台商那样三番五次登门拜访，同韩国浦项主动送货上门、让用户无偿试用的营销方式相比，差距更大。

 

　　4)定价机制不灵活。调查表明，现在大多数钢铁企业产品定价机制基本类似，即由公司价委会决策挂牌价和批量、现款优惠政策，销售部门无权定价。但在实际交易中，常常遇到付款大户持现款到企业购买钢材，要求更优惠的政策，由于必须上报公司一事一批，往往坐失良机，生意告吹。有的企业销售部门把调价方案报上去，40天后才批下来，而此时市场情况己变。有的企业产品己生产四五年仍按新产品加价销售，用户十分不满。

 

　　5)售后服务有待改进。有些企业改革了传统的营销管理模式，提出并开始实施“一条龙”服务措施，但仍有一部分企业特别是大企业)习惯于当“坐商”表现在：订货程序复杂，有的签订合同手续多达十二三道。合同结算效率低，有的企业从发货到开出结算单少则7天，多则半个月到一个月左右。有的企业在月合同量仅占产量的50%左右时，合同兑现率仍达不到100%。除宝钢外，大多数企业没有开展代加工、代配送业务，而且基本不掌握用户使用方式、成本、竞争力及行业质量标准等情况，更谈不上开展用户现场技术服务。异议处理时间较长，绝大多数企业是谁承包降低异议损失谁来处理异议，因此总是千方百计推卸责任，彳艮难公正地考虑用户利益。例如小鸭集团曾向国内一家大型钢铁厂提出140板材异议，一个月后，这家钢厂才派一名质检工程师处理，承认确有质量问题，但说不清原因，也不承诺赔偿，用户拖不起，只好将这批板材转卖了。相反，小鸭集团也曾因日本的6不锈板卷送到厂发生变形而提出异议，日方3天内到现场，首先向小鸭道歉，经分析

 

　　板卷变形是因运输不当所致，但日方主动承认对中国运输状况研究不够，包装不适应，当即赔偿1万美元，并改进了包装。

 

　　2钢铁行业市场营销的对策

 

　　我们认为，随着市场变化，钢铁企业应像抓生产一样抓好市场营销工作，针对在实际操作中暴露出的问题，着重开展一些卓有成效的工作。

 

　　21重视营销工作，提高营销人员的素质

 

　　企业必须以营销为龙头，以质量(服务质量、产品质量)、成本为依托，以用户满意为宗旨，以创立名牌为后劲，巩固老市场，开拓新市场。每一个企业应根据实际情况制定出适合自己特点的市场营销方针，同时提高营销人员的素质。企业提高营销人员素质的基本途径有：1)实施培训计划。有计划地选派基本素质好、有培养前途的营销人员到大学进行培训。2)实施“置换战略”。有计划地引进市场营销专业的大学生、研宄生，或从公司内招聘优秀人才，不断充实营销队伍，将不称职的营销人员逐渐置换掉。

 

　　22加大市场调研力度，了解顾客需求

 

　　市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。市场调研的动因一般有两个：一种是正在进行的业务出了问题，例如销售量明显上升或下降;另一种是要规划新的行动，例如将产品打入新的市场区域或夺回失去的市场等。市场调研是为了解决销售上的问题和寻找机会所提供的一种更为详细的调查研究信息的方法。市场调研可以依靠自己的力量，也可以聘请企业外有关机构，这要视调研题目、调研经费及企业能力的大小而定。

 

　　23实施名牌战略

 

　　推行名牌战略，不仅会使我们在激烈的市场竞争中站稳脚跟，还会由于名牌效应提高企业形象，促进其它品种产品销售。为实施好这项战略，建议：第一，在目前及开发品种中选择几个品种作为名牌产品作为培育目标;第二，确保质量关键环节，严禁不合格产品、质量不高的产品、包装松散的产品出厂，杜绝“缺斤少两”，杜绝“混号”。要制定更加严格细致的质量管理制度，建立更加完善的质量保证体系，执行更加有力的质量责任奖惩办法，加快质量认证进度;第三，加大宣传力度。选择宣传媒介，有针对性地开展宣传工作，印制精美的钢铁系列产品介绍手册;第四，执行合理的价格策略，名牌产品售价不低于同类产品市场平均价。这不仅能保证合理的利润，而且有助于维护名牌形象。

 

　　24定价权可兼顾原则性与灵活性

 

　　当前大多数企业成立了价格委员会，这种作法体现了对用户一律平等的规范化管理，但也暴露出灵活性差的弱点。为此，有的企业给销售部长一定幅度的定价权，这种办法可能产生的负效应是有可能滋长走后门、托关系等不正之风。如何使原则性与灵活性兼顾?有的企业采取限定销售部门定价权的使用范围的办法，如只有当企业发生堵库或急需用钱等情况时，方可使用定价权，并且定价幅度不得超过一定比例;此外，还规定定价权的使用不是某个领导说了算，必须经过销售部门集体研究决定，一般只对持有现款的重点大户。这一做法值得借鉴。

 

　　2.5建立高效、快捷、方便用户的优质服务系统

 

　　从提供咨询、接待用户、洽谈订货、到发提货、结算等各环节要保证高效、畅通，一切要从最大限度地方便用户出发，要建立起关于服务系统的一整套办事规则，保证向用户提供最优质的服务。对售后服务中异议的处理，企业如果采取谁的责任谁来处理的办法，并且对异议处理部门规定损失额考核指标，处理单位和处理者必然会千方百计维护自身利益而与客户发生扯皮，影响企业声誉。为避免上述问题，济钢、青钢成立了独立的售后服务机构，对该机构重点考核用户满意率、异议处理时间等。对异议损失的考核，则由售后服务部门考核责任单位及责任者。他们的经验很值得学习。

 

　　2.6以技术创新促进市场营销工作的拓展

 

　　很多国外的大公司在市场营销工作中非常强调自己的技术创新性，把技术创新作为提升核心竞争力的重要基础，依托技术优势提高品牌价值，靠知名品牌提升竞争优势。因此，要培育企业的核心竞争力，就要増强企业技术创新能力，在技术创新上做文章。企业应该形成健全的技术进步机制，増强核心竞争能力，以实现可持续性发展。企业技术创新可分为产品创新和工艺创新。产品创新是指把新设想和新发明转变成能在市场上销售的新的或者显著改进的产品。要深入了解产品创新，必须把创新与产品寿命周期理论结合起来。企业的技术创新，一方面要随市场需求，不断开发新产品。但这仅仅是被动开发，另一方面更需要自己不断开发新产品，来引导市场需求，以求主动占领市场。由于产品是企业生存和发展的基础，也是企业竞争力的主要载体因此产品创新应成为各钢铁企业创新政策重点支持的内容。工艺创新是指研究和采用新的或有重大改进的生产方法，这些方法包括设备和生产工序方面的变化。通过工艺创新，可以生产现行生产方法无法生产的新的或改进的产品，也可以用于提高己有产品的生产效率，降低产品的生产成本。因此，工艺创新无论是对开发新产品，还是对改进原有产品，提高原有产品的产量和质量，以及降低成本都起着重要的作用，因而它在经济上的重要性并不亚于产品创新。

 

　　3结语

 

　　市场营销是企业在激烈的市场竞争中求生存谋发展的一门科学、一种技术和一门艺术。当前，钢铁企业对市场营销的认识和运用还很不完善，在市场经营中还存在着这样或那样的问题，因此对我国钢铁企业市场营销工作存在的问题进行分析和探讨，将有助于钢铁企业的营销工作。总之，在残酷的市场竞争中，钢铁企业要正确把握市场需求和变化趋势，建立以市场为导向的市场营销观念，实施正确的市场营销策略，这是钢铁企业赢得市场的先导和源泉。

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