市场营销和社会公共问题

　　改革开放30多年来，中国经济总量已居于世界第二。伴随着中国经济的发展，整个社会对公共利益的需求数量与质量都在发生变化，涉及空气、水、食品、医疗、环境保护等等。当公众广泛认识到某些现状不可接受时，公共利益问题就形成了，公共部门往往需要出台政策来进行干预。例如，关于电子废弃物的回收，哪些部门该出台怎样的政策?如何推行?我国传统的以公共管理学科为主导的公共政策理论与实践，似乎越来越难以解决这样的社会公众利益问题。

 

　　在此背景下，我们试图介绍市场营销学界分析社会公共问题的内在逻辑：市场营销与公共政策为什么会走向融合?市场营销理论为什么能够用来分析社会公共问题?在厘清这些问题的基础上，我们将通过对市场营销与公共政策(marketing&publicpolicy，M&PP)交叉学科的代表性期刊JPP&M(JournalofPublicPolicy&Marketing)所刊发文献的梳理，来介绍市场营销学界分析社会公共问题的范畴与方法，并为我国营销学界开展相关研究提供一些建议。

 

　　美国政策科学家查尔斯•0.琼斯认为，公共问题是涉及公众利益的社会问题，他认为人们会为一些由本人或他人所认定的人类的需要、挫折或不满谋求解决的办法。在谋求解决办法时，与问题没有直接联系的人会认为他们亦受到牵连并起而响应。当人们受到问题的影响，感到问题的存在，并做出相应的反应时，该问题就因为牵涉了许多人而成为“公共问题”。通常来讲，公共问题一般是指具有广泛影响，且影响程度较大，人们必须认真对待的社会问题，公共问题是包含于社会问题之中、与私人问题相对应的特殊范畴。显然不是所有的社会公共问题都是市场营销学者的研究对象，所以本文会重点分析营销学者对社会公共问题的研究范畴，而研究范畴问题也是今后在中国开展M&PP交叉学科研究的重点问题。

 

　　二、运用市场营销理论研究社会公共问题的内在逻辑

 

　　(一)运用市场营销理论研究社会公共问题的可能性

 

　　1.公共政策的社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。首先，公共政策外延的扩大，为社会组织介入公共政策的制定提供了机会。最初，公共政策研究关心的是政府做什么的问题，显然除了研究政府做什么外，我们还需要探讨政府不做什么、为什么等问题，公共政策的内涵在学术界并没有获得统一的认识(Volkomer，2010)。公共政策是政府用来处理社会问题的有目的的、目标导向的行为，但显然公共政策并不一定都是政府制定的。事实上，由于涉及公共利益，许多公共政策并不是由政府制定的，而是由第三部门(如非政府组织等)制定的。公共政策是指包括政府在内的公共机构以及他们所服务的公民面对某些公共问题选择做什么或者不做什么，其中的公共问题是指公众广泛认识到不可接受而需要干预的情况(Kraft和Furlong，2009)。可见，公共政策也可能来源于非政府组织、准政府组织、非营利组织、私人部门、行业组织等。

 

　　其次，公共政策内涵的演变为市场营销与公共政策的融合提供了条件。公共政策过去是指正式政策及政策干预结果，而现在则逐渐转变为干预前对公共问题本质的分析以及政府及其他组织对各种可选干预方案的制定(Kratt和Furl〇ng，2009)。随着社会的发展，现代意义上的公共政策更多的是指正式政策出台前的问题解构式分析，因为对于同一个社会公共问题，不同的问题界定、问题聚焦和问题框架，会带来不同的政策含义和干预手段(Dunn，2010)。事实上，大部分热点政策的争论是围绕公共问题的本质界定与问题框架而展开的，不同的问题界定会形成不同的问题框架，从而产生不同的干预政策。

 

　　在新的公共管理理论与公民消费者理论的推动下，公共政策研究开始把重心逐渐倾斜到公共利益挖掘与剖析上。随着消费者社会的出现与公民社会的兴起，政府与社会公众的关系逐渐从统治与被统治的关系转化为生产者与消费者的关系，公民消费者由此产生。对公民消费者的治理，需要以消费者为中心，分析其公共利益需求特点，为其提供能让其满意的公共产品与服务(章兴鸣，2013)。政府要想提高社会管理绩效，就需要建立这种顾客导向机制和市场机制，利用市场营销的行为与心理分析方法，来向目标群体销售公共产品与服务，寻求顾客满意。

 

　　2.市场营销社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。首先，市场营销的外延不断扩展，为公共政策进入市场营销的研究范畴提供了可能。市场营销的分析对象从I960年AMA营销定义中的实体产品，逐渐发展到1984年AMA营销定义中的虚拟服务、创意与体验;从1984年AMA营销定义中的微观人、事、信息、财产，逐渐发展到2004年AMA营销定义中的宏观地方与各种组织。2007年，AMA的营销定义指出，一切(全社会)有价值的东西，都是市场营销的分析对象(AMA，1960，1984，2004,2007)。

 

　　其次，市场营销的内涵不断深化，使社会公共利益作为社会公民消费者的公共价值，成为市场营销研究所探讨的价值网络的一部分。在方向上，市场营销从1960年AMA营销定义中的单向推销发展到1984年AMA营销定义中的双向沟通;在过程上，市场营销从1960年AMA营销定义中的静态交换发展到1984年AMA营销定义中的动态分析、计划、执行和控制的管理过程;在驱动力上，市场营销从1960年AMA营销定义中的交易驱动发展到2004年AMA营销定义中的关系驱动;市场营销的价值网络从1984年和2004年AMA营销定义中的企业内部、顾客、利益相关者构成的网络，发展到2007年AMA营销定义中的全社会价值网络(AMA，1960,1984,2004,2007)。

 

　　(二)运用市场营销理论研究社会公共问题的可行性

 

　　下面我们来分析运用市场营销理论研究社会公共问题的理论逻辑三、从市场营销视角研究社会公共问题的范畴和方法——以JPP&M期刊文献为例

 

　　(―)为什么要将JPP&M作为分析对象

 

　　为了探讨营销学界如何利用市场营销理论来分析社会公共问题，我们需要借助一定的媒介。期刊这一学术成果的集中展示地，可以作为我们的分析对象。

 

　　从历史上看，有些期刊曾刊发过市场营销与公共政策方面的论文。最早刊发这方面论文的是《市场营销KJournalofMarketing,JM)。1930年，在经济危机和罗斯福新政的背景下，不少市场营销学者开始探讨市场管制中政府的角色以及政府政策对市场结构的影响等问题，相关研究成果不断在JM上出现。从20世纪30年代到20世纪50年代，JM刊发了不少讨论公平交易、价格法规、等级标签、商标、虚假广告、版权及消费者保护的论文。20世纪70年代，一大批学者在JM上撰文，开始在理论层面思考市场营销与社会的关系，对市场营销与公共政策(M&PP)学科的产生起到了很大的推动作用(Wilkie和Gardner，1974)。进入20世纪80年代以后，JM、JMR(JournalofMarketingResearch)和JCR(JournalofConsumerResearch)这些主流营销期刊所刊发的M&PP领域的文章越来越少，所以以JM作为分析对象显然不合适。

 

　　除了JM之外，《消费者事务KJournalofConsumerAffairs)也比较关注M&PP研究领域。从1967年创刊起，该期刊主要关注消费者行为、消费者决策、消费者保护以及与消费者福利有关的政府政策建议等问题，其中的重点是消费者福利与消费者保护问题。但是该期刊侧重于消费者行为分析，对公共政策的分析比较少，对市场营销与公共政策互动的分析也不够。

 

　　另外，也有一些期刊开辟专栏刊发M&PP领域的论文。如《商业研究杂志KJournalofBusinessResearch)就开辟专栏讨论法律、管制与道德伦理问题;《广告杂志》(JournalofAdvertising)也开辟专栏讨论绿色广告问题;《心理学与市场营销》(PsychologyandMarketing)开辟专栏讨论消费者警示(con-sumerwarning)问题。但是，这些期刊对M&PP论文的刊发非常有限，而且也不具有持续性。

 

　　20世纪80年代初，市场营销学界期待一本专门的期刊来刊发有关市场营销与公共政策的交互影响的论文。1982年JM&PP(JournalofMarketing&PublicPolicy))第二年改为JPP&M)首期发行，这标志着M&PP作为一门学科开始艰难起步。JPP&M作为美国营销协会(AMA)出版的四大学术期刊之一，主要关注的是公共消费者的消费行为、消费需求(公共利益)及相应的公共政策制定与实施问题。JPP&M从1982年到1990年每年发行一期，每期约有15篇论文。从1991年开始至今，每年发行两期。JPP&M的学术地位虽然不能同JM和JCR相比，但从ThompsonReuters(2012)的影响因子来看，其在世界市场营销期刊中的排名也处于中上游水平。几十年来，JPP&M—直是M&PP这一学科的代表性期刊。由于其研究领域专，发文数量少、质量高，定位清晰、独特，它在美国营销学术界具有较大的影响力，而且对美国政府和公共机构的公共政策制定与实施存在巨大的影响。所以，我们以JPP&M为研究对象，来分析营销学界如何从市场营销视角来研究社会公共问题。

 

　　20世纪80年代，JPP&M对其发文领域的定位是，公共政策对企业营销实践的影响以及营销研究的概念、方法在公共问题领域的应用。该期刊聚焦于评价现行的公共政策或提案，如反垄断，儿童、老人或弱势群体等特别市场，政府对各行业营销实践的管制与管制撤销，消费者知情权与学习等问题。这一时期JPP&M定位于市场营销与公共政策(特别是管制问题)的交叉，并不涉及社会营销、非营利组织营销等领域(Wilkie和Moore，2011)。

 

　　现在JPP&M致力于研究市场营销与社会的动态关系，市场营销对社会的影响成为其关注的重点领域，如生态环境、营养与健康、公共安全、消费者受害与保护、消费者隐私、商业道德与企业社会责任、反垄断、知识产权等。该期刊逐渐成为政府、第三方机构理解公共利益和处理重大公共问题的重要信息来源，其对美国联邦贸易委员会(FTC)和食品与药物管理局(FDA)公共政策制定与实施的影响尤为巨大(Wilkie和Moore，2013)。，以体现其可行性。

 

　　市场营销可以为解决公共政策问题提供什么帮助呢?下面我们从市场营销的价值发现机制对公众诉求挖掘的作用，以及市场营销的价值实现机制对公共政策实施效果的影响两方面，来分析市场营销对于解决公共政策问题的独特价值。

 

　　市场营销系统由价值发现和价值实现两大机制构成。市场营销的核心是分析顾客价值是什么、为什么等消费行为分析的形而上的问题，这构成了市场营销的价值发现机制。随之而来、与之配套的是一系列手段、方法、技巧(如定位、4Ps、广告、公关、直销、人员销售、网络营销……)等策略分析的形而下的问题，这构成了市场营销的价值实现机制。

 

　　市场营销的理论与方法能很好地用来分析和解决公共政策(利益)问题，因为市场营销学科以顾客为导向，采用专业的研究方法来分析市场活动，对个体与组织消费行为的分析构成市场营销的核心理论与方法。这样的理论与方法对于剖析社会公众利益的特征、挖掘社会公共问题的本质、发掘公众价值需求的特点，都具有独特的价值。在公众价值需求分析基础上所形成的公共问题定位，将直接影响公共政策的制定思路与实施效果。例如，关于肥胖问题，我们可以将其定位为公共健康问题，也可以将其看成个人饮食权利问题，我们可以把肥胖归因于公共政策营销的失败，也可以将其归因于个人选择与控制的失败。不同的定位，会形成对公共问题本质的不同认识，进而会带来不同的公共政策设计思路与干预策略。

 

　　市场营销在设计、分析、评价顾客价值传递系统方面的专业性，也十分有助于公共政策(利益)的设计、传播与评价(Stewart，2013)。社会营销是解决社会公共利益问题、实现政府政策目标的重要工具，社会营销既采用传统的营销工具，如广告、人员销售、公共关系等，也将现代社交媒体作为沟通工具来传播社会公共利益。现在很多领域的政府服务和公共政策制定已经转向第三方机构，如营养、风险警示、健康产品、污水与垃圾处理等。市场营销对于分析、传播、传递与评价第三方机构的公共政策，起着良好的作用。例如，美国政府在《1990年洁净空气法案》(1990CleanAirAct)中将排污权设计成一种产品，政府给企业设定一定的标准，那些减排良好的企业拥有排污权盈余，他们就可以以非常高的价格将排污权卖给那些高污染企业。然后，政府通过市场营销的手段传播、传递这一方案，鼓励社会降低空气污染，使得这一公共问题得到了较好的解决(Wilkie和Moore，2003)。

 

　　我们以美国联邦贸易委员会(FTC)为例，来分析市场营销对其公共政策制定与推广的影响。例如，在消费者保护领域，FTC通过以下程序来制定与推广公共政策：土会公众通过各种渠道提出自己的诉求;FTC提出待解决的公共利益问题;学术机构通过规范研究和实证分析来了解社会公众的利益需求特点与内在机制;FTC评价上述各种研究，并对公共问题进行定位;发布几个备选干预方案和研究证据，让公众对其进行评论;FTC综合分析公众评论;召开听证会;公共政策出台;公共政策的解释与推广;公共政策评价。从FTC制定与推广与消费者保护相关的公共政策的过程我们可以看出，FTC始终把公共价值、顾客需求的分析放在首位，在政策出台的过程中，把大部分时间和精力放在挖掘公众诉求和定位公共问题上。而且FTC让社会公众广泛参与公共政策的制定，真正实现了顾客导向与顾客参与。政策出台后的营销推广与后期跟踪、反馈与评估，力度也是非常大的。

 

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