论图书馆帀场营销中的营销信息化理念

　　进入21世纪，随着信息时代的到来，信息作为产品同时又是原料，几乎连接着社会生产的一切部门，影响着人类社会生活的一切领域。人们对信息资源要求的数量越来越多，质量越来越高，从而形成了一个庞大的信息市场。信息市场把信息生产者、信息经营者和信息用户联系在了一起，成为信息工作者经营信息商品、深化信息服务的重要场所。图书馆由于其得天独厚的文献信息资源优势，使其不仅是信息经营者，同时也是信息生产者。因为图书馆市场营销的产品是信息产品，所以图书馆在市场营销中引入营销信息化理念是市场经济发展的必然趋势。

　　

　　1信息化对图书馆市场营销的影响

　　

　　图书馆市场营销是社会主义市场经济发展的必然结果，但图书馆的市场营销又有别于一般企业的市场营销，它营销的产品不是一般的工厂生产的商品，而是特殊的信息产品。由于图书馆市场营销的这一特殊性，决定了信息化必然对图书馆的市场营销产生重大的影响。

　　

　　1.1信息化社会，图书馆市场营销信息化成为必然营销信息化不仅是对企业市场营销的必然要求，更是对图书馆市场营销的必然要求。由于图书馆营销的产品是信息产品，图书馆的市场营销，首先就必须做到对市场和产品相关信息充分了解，并且具备快速反应能力，能够根据市场需求快速而又高质量地生产出用户所需求的信息产品。这种高速度高质量就要求图书馆市场营销在产品、服务等竞争中以信息为工具，以用户为导向，以信息收集分析为基础，以最快的速度投入信息市场或占领信息市场，实现在信息市场上的竞争优势。

　　

　　1.2信息化对图书馆制定营销策略的影响

　　

　　信息化使图书馆制定营销战略的时效性增强，一方面由于速度已成为图书馆营销战略的核心，保证用户能够在第一时间获取高质量的最新的信息产品是图书馆营销战略的首要任务；另一方面信息高速公路也为图书馆迅速完成战略计划及其调整提供了条件与可能，信息化使战略计划的调整更为频繁。侧重速度的竞争和全社会信息流动的加快，使得市场机遇的产生和消失都会大大加快，图书馆市场营销必须随时根据市场机遇调整战略计划，并迅速组织实施。

　　

　　2图书馆市场营销必须树立营销信息化理念

　　

　　伴随着信息革命的进一步深入，从市场营销理念的发展来看，营销信息化理念必将带来市场营销学的一次革命。

　　

　　2. 1图书馆市场营销信息化理念的建立

　　

　　所谓市场营销信息化，就是营销者搜集个人的大量信息经处理后，用以预测他有多大可能去购买某种产品以及运用这些信息来进行一对一营销，以达到劝说营销对象去购买这种产品的目的。随着市场营销发展到按市场细分进行营销，它根据地理的或心理上的共同特点，把许多不同的顾客分门别类，使营销商利用快速高效的电子信息处理技术集中精力于更少的顾客上，最终甚至可以集中于最小的消费单位即一个人身上。如今已有越来越多的营销商投入巨大资金建立自己的信息处理系统，以便能够分析出顾客的类型，采取有效措施保住老顾客，寻找新顾客，因此营销信息化必将成为市场营销观念的主流。

　　

　　图书馆的市场营销特点决定了图书馆必须以营销信息化作为自己的主要营销手段，因为图书馆营销的产品本身就是信息产品，信息产品主要的营销方式就是“一对一”即根据顾客（用户）对产品（信息）的需求，组织专门力量生产出相应的信息产品，提供给他们。图书馆信息产品的生产、加工，必须根据用户的需求进行，而要掌握用户的需求就必须依靠对大量的用户信息进行收集和处理，因此图书馆市场营销必须树立信息化理念。

    2. 2图书馆树立市场营销信息化理念的可行性

　　

　　图书馆市场营销中树立营销信息化理念的可行性是多方面的，总的来看主要有以下三个方面。

　　

　　2.2.1图书馆诸多优势是树立营销信息化理念之本

　　

　　图书馆与其它信息服务机构相比，具有资源、经验、技术、地理、人员和规模等六大优势，图书馆这些优势的形成是图书馆人长期坚持不懈努力工作的智慧的结晶。以图书馆的资源优势为例，图书馆现存各类图书、报刊、特种文献资源、光盘数据库、各种数字资源（例如TRS数据处理平台、各种中外文报刊数据库和各种电子出版物）等，这些海量信息资源，是图书馆的宝贵财富，是图书馆的最大优势，是其它信息机构无法比拟的。据报道美国年经济收入的40%~60%是由图书馆制造的，美国每年中央信息资源的90%来由于图书馆收藏的公开刊物；中国1995年仅公共图书馆收藏图书总量就达3289亿册，而数量庞大的高校和科研图书馆藏书还未计入其中。

　　

　　2.2.2巨大的市场潜力是图书馆树立营销信息化理念之基图书馆海量的信息资源，适合于社会的各行各业。特别是现代信息社会，行业内部的竞争以及行业与行业之间的竞争，实际上也就是信息的竞争，谁拥有的信息量大，谁拥有的信息可信度高，谁就能在激烈的市场竞争中取得主动。因此，竞争的结果导致了一个巨大的信息需求市场的形成。图书馆只要抓住这一难得的机遇，将自己收集、储藏和加工形成的各种信息产品有选择地反馈给它们，就一定能在市场营销中抢占先机。

　　

　　2.2.3一条龙文献信息服务功能是图书馆树立营销信息化理念之源

　　

　　图书馆从馆藏目录信息检索、新信息资源通报、联机全文检索、CD—ROM光盘检索、因特网信息检索与导航、网上视听到本馆信息网上服务，形成了一条龙的文献信息服务系统，它可以使用户方便、快捷地在所提供的权限范围内检索、查找、下载和使用各种所需的文献信息资源。

　　

　　3图书馆市场营销信息化的主要内容

　　

　　图书馆市场营销信息化的内容很多，笔者认为主要应该由注意力营销、数据库营销和网络营销三部分组成。

　　

　　3. 1注意力营销

　　

　　在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人们来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。在这种社会形态中，最重要的资源不再是传统意义的货币资本，而是注意力，注意力是虚拟经济的硬通货。在信息爆炸和产品丰富的信息社会中，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，便成为图书馆市场营销成败的关键，注意力营销就是图书馆叩响市场营销成功之门的一种捷径。对注意力营销的理解可从营销组合的“4P”策略中得到解释。

　　

　　3.1.1产品开发

　　

　　在旧的图书馆市场营销机制中，产品开发取决于图书馆营销部门的技术和生产系统，它把产品置于中心，而用户置于边缘。信息社会之中，图书馆的市场营销则是根据用户和图书馆的关系来开发新的产品和服务。因此，图书馆的产品开发策略，就是根据图书馆的信息资源优势，为开发提供满足用户需求的图书情报产品及服务项目做出的决策。目前，信息市场产品繁多，各具特色，广大用户都有自己的价值取向和认同标准。图书馆要想在信息市场取得竞争优势，就必须要为自己的信息产品赋予特色，以特色取胜。

　　

　　3.1.2分销

　　

　　过去图书馆的市场营销大多需要一些渠道来推销他们的产品。目前交互式的销售正将渠道延伸到最终用户，图书馆市场营销需要让顾客能在任何时候以他们喜欢的方式得到信息和购买信息产品，交互式媒体变得比以往传统的销售方式更加可靠。因此，图书馆的分销策略就是选择信息产品从生产者流向消费者的商品流转渠道的决策，其核心是要选择好合适的分销渠道。图书馆的分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道两种，前者没有中间环节，适于法定用户，后者需要选择和利用信息经纪人、中间商或新华书店、大众传媒系统等中介渠道，适于大众用户。对于重点用户如学术研究、企业、决策部门等用户，可采取专人定期上门推销信息产品等方式。

　　

　　3.1.3促销

　　

　　传统的促销被看作不需先进技术，大多的促销没有复杂的策略，仅仅是铺开的面广，而未来的促销将成为用户行为分析的一个方面。因此，图书馆信息产品的促销策略就是为了实现信息商品从生产者向消费者的转移而进行的各种促销活动的决策。丰富的信息资源可产生对用户的分析数据而这种数据在对用户购买策略的分析中可以用到图书馆市场营销可以根据用户的职业、收入、年龄等采取不同的促销方式。当前图书馆的经常采取的促销策略包括人员推销、展览促销、广告促销、网络促销等。

　　

　　3.1.4定价

　　

　　在传统模式中，图书馆市场营销部门为其产品和服务设定一个参考价。这种方式的缺陷是不能了解产品的实际价值，因为用户最愿支付的价格取决于该产品对用户的价值。信息社会中，用户对价格的敏感性、独特的需求等因素有助于确定最后的价格。因此，图书馆营销策略中的定价策略就是根据图书馆信息商品价格，制订出既能为用户接受又可以为图书馆带来尽可能多的利益的合适的商品价格。为此，在通过像INTERNET这样的服务来进行联机销售时，可以随时根据用户的行为及时进行反馈。例如用户在使用图书馆信息资源时，采取的计费方式既可以是按使用次数计费，也可以是按使用时间计费或者按下载流量计费，还可以实行包时制（如按月或年）计费。与此同时，还可以根据每天不同时间段的数据流量，在闲时给予适当打折等方式，剌激用户使用，增加网络资源的使用率和分流忙时数据流量，保证信息资源的畅通。总之，只有定价得当，才能充分打开信息市场的销路，取得最大利润。目前，注意力营销在定价方面所发挥的作用日趋重要，它已成为维系老用户，培养用户忠诚度的纽带。

　　

　　3.2数据库营销

　　

　　近年来，数据库营销作为营销信息化的一个重要组成部分，在企业营销工作中已经引起足够的重视，图书馆市场营销中利用数据库营销也一定会越来越受到更为广泛的关注。

　　

　　3.2.1数据库营销效果

　　

　　近年来国内外许多企业采用高科技成果，建立顾客数据库，进行数据库营销活动，极大地提高了营销效果。图书馆市场营销也可以借鉴这种营销手段。图书馆市场营销中的数据库营销活动可以从以下三个方面提高营销效果。①营销者通过收集顾客和潜在用户的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。与人员推销和大众传媒相比，营销者利用数据库中储存的消费者资料，只为可能购买者提供产品和服务信息，可节省时间、精力和费用，提高促销工作效率。②营销者广泛收集用户信息，深入了解用户对信息资源的需求，就可以根据用户的不同要求，为用户提供针对性更强的信息产品与定制化产品和服务，提高用户信息资源利用的满意程度。③营销者可通过数据库营销活动，与顾客（用户）建立并保持长期合作关系，提高常客率。

    3.1.2建立用户数据库

　　

　　建立用户数据库，有效地对用户进行科学化、系统化管理，从而达到提高用户满意度和实现信息产品再销售的目的。用户数据库的内容主要包括静态资料（用户个人的基本情况，如姓名、年龄、性别、地址、经济收入、教育程度、职业、偏好等）和动态资料（如购买时间、信息产品类别、金额、数量等）两个方面。由此可见用户数据库的建立有助于图书馆市场营销部门掌握各类用户的个性特征与需求动态，有针对性地设计与改进信息产品和提供营销服务，更好地满足用户的需要，从而密切和增进营销者与用户的关系，培养更多的忠诚顾客。

　　

　　3.1.3数据库信息的收集

　　

　　图书馆市场营销部门收集用户信息通常可通过在直接购买者的用户资料中获得。同时，数据交换也是一种重要手段，各图书馆营销部门之间可以通过数据库营销网络，交换用户数据，实行数据资源共享。企业在数据交换和数据共享中已经具有了很多成功的范例，可以作为图书馆数据交换和共享的借鉴。例如企业营销网络中的零售商店、信用卡公司、银行和保险公司相互交换持卡者数据，根据持卡者购买的各种产品和服务，全面分析持卡者的购买行为；银行会相互交换消费者购买保险、申请抵押借款、开立经纪人账户时提供的信息；邮局根据消费者通讯地址变化情况编制电子通讯录，为企业提供有偿服务；医药公司向医院购买各类病人通讯录，提高药品推销工作针对性等。

　　

　　尽管数据库营销是市场营销信息化的一部分，但营销人员应该理解数据库并不是市场。只收集用户姓名、地址、以往购买数据，营销者并不能真正了解消费者。要做好市场营销信息化工作，还应将它与注意力营销结合起来，深入了解用户不断变化的需求和爱好。

　　

　　3.3网络营销

　　

　　随着网络技术的不断发展，网络营销在市场营销中具有越来越重要的位置。据估计，2002年通过INTERNET的贸易量占全球贸易总额的10%至15%。根据世贸组织统计，2001年世界电子商业交易额就达3000亿美元。美国商务部发表的《崛起的数字经济》一文指出，1995年底全世界INTERNET用户估计为800至3000万，1997年底超过1亿，2000年全球网络用户达到10亿之多。因此，图书馆在市场营销中必须注重网络营销。

　　

　　网络营销在图书馆市场营销中主要具有以下功能：

　　

　　3.3.1信息交换

　　

　　网络营销是INTERNET的最基本功能。营销者既可以从中可获取大量的需求信息，也可以将自己的信息产品通过国际INTERNET发布，力求面向世界获取用户。

　　

　　1.3.2网上购买

　　

　　随着越来越多的营销商在网上建店，一个巨大的虚拟市场正在网上形成。这个市场没有国界，全天24小时营业，多种商品应有尽有，使消费者有充分的选择，就如同一个世界性的超市。图书馆也可以充分利用这个超市建立自己的信息产品销售网络，向全世界发布自己的信息产品，特别是自己的特色信息产品（例如我院图书馆所特有的“大型水文石刻一白鹤梁”数据库等）

　　

　　3.3.3网上广告

　　

　　INTERNET的迅速普及，为企业提供了新的广告传播媒体，网络广告正受到各国企业界和广告界的高度重视。曰本丰田汽车制造厂把推出新车的消息输入INTERNET后，十多天便收集到15.2万名向其索要这种车的简介与录像带的潜在顾客的姓名和地址、籍号，丰田不出厂门便卖掉近万辆汽车。图书馆的市场营销者也可以借鉴这一成功的范例，充分利用好这样一个大众传播媒介，为自己的信息产品拓展更为广阔的市场空间。

　　

　　由于网络营销具有传播范围广、速度快、形象直观、传播效果好、费用省、效率高等特点，使其具有其它媒介无法比拟的优越性。如今它已经成为信息时代企业选择的热点营销方式，也必将成为图书馆市场营销选择的主要营销方式。

　　

　　综上所述，图书馆在市场营销活动中，必须足够重视营销信息化的关键作用，充分发挥信息的桥梁和纽带作用，强化各营销环节之间及内环境与外环境之间的有机联系，发挥信息的资源集聚作用以保证图书馆营销策略的优化组合。图书馆市场营销中必须贯彻的营销信息化理念的基本原则就是要选准目标市场，确保信息产品的优势和质量，采取先进的技术手段，利用合理的价格，开展多种形式的促销活动。在面对新世纪的机遇与挑战中，图书馆必须树立营销信息化理念，实施有效的营销策略。

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