市场营销实践中的典型错误及解决措施

　　一、我国目前的市场形势

 

　　改革开放使我国的市场发生了天翻地覆的变化，市场经济体制已逐渐树立，买方市场业已形成。尤其是自2001年末加入WTO以来，市场区域有了急剧扩大，国内民族企业面临的市场竞争愈加激烈，我国市场已经进入一个崭新的历史时期。新的市场环境要求民族企业经营者要树立新的经营理念、采取新的经营方法。

 

　　可以看到，社会主义市场经济体系体例树立以来，多数民族企业经营者面对新的市场环境和竞争形势，已逐步树立市场营销指导思想，在市场营销指导思想的指导下制定实施市场营销战略和策略。

 

　　但我们也应看到，在目前的市场环境中，在市场营销实践中，还有民族企业经营者存在一些典型的错误看法和做法，正在影响着市场营销的实践效果，很有必要对这些典型错误进行剖析研讨，深挖缘由，找出解决的办法，提高我国民族企业市场营销实践的业绩。

 

　　二、市场营销实践中的典型错误及分析

 

　　(一)对“市场营销”内涵的理解存在偏颇

 

　　要问“什么是市场营销”，可能绝大多数经营者都会描述，甚至一般意义上的理解也没有问题，但要正确贯彻落实并不容易，仍表现出很多认识上和实践中的片面性错误。有些经营者认为，“一切以满足消费者需求为出发点，一切围绕消费者需求满足这个中心开展工作，”就是要不断提高产品质量和销售及售后服务质量，尤其是服务人员的服务态度，要求他们态度要热情、亲切、耐心，要做到周到细致。

 

　　这样要求表面上看也没有错误，但深入分析，这样的要求过于简单、过于片面。 “一切以满足消费者需求为出发点，一切围绕消费者需求满足这个中心开展工作，”不仅仅是提高产品质量和服务质量这么简单，要做的工作很多、很复杂，至少应包括新技术的开发和运用、新产品的设计和生产、性价比的提高、产品成本和价格的下降，因为所有这一切都会给消费者带来实实在在的实惠，让消费者更加满意。

 

　　英特尔和微软的新技术开发和新产品设计、戴尔的订制营销都大大提高了消费者的满意度，让消费者的需求得到了意想不到的满足，这比一些企业只是重视产品质量提高和服务态度改善而忽视上述方面的工作要高明得多。

 

　　市场营销强调要不断提高产品质量和服务质量，但不仅仅只有这些，还要重视新技术、新产品的开发和运用，性价比的提高，生产成本的下降，还要注意正确引导消费者的新需求。

 

　　所以，民族企业经营者在树立和运用现代市场营销指导思想的过程中，切忌理解和运用的片面性，要深刻、全面、准确理解，不断提高认识的科学性与全面性。

 

　　(二)品牌营销中重创建、轻维护

 

　　我国经济在经历了改革开放30多年后，取得了举世瞩目的成就，GDP已是世界第二，国际贸易额世界第一，中国制造更是遍布世界各地，我国已变成世界制造工厂。

 

　　但实际情况是，我们的很多产品，产量世界第一，而在国际市场上的知名度和影响力却不大，更不突出，甚至很多消费者说不出是我国生产的，因此有了中国是世界制造业大国而不是世界制造业强国的说法。

 

　　分析其原因，一个重要的原因就是很多民族企业经营者在市场营销实践中重品牌创建却不重视品牌的长期维护，后期的维护投入严重不足，甚至没有，致使一些品牌初创时轰轰烈烈，但在经历了一段时间后往往销声匿迹，退出消费者的视线，而不像一些国际知名品牌，在国际市场上历经几十年，甚至上百年而不衰，始终矗立在世界市场，知名度依然高，影响力依然大。

 

　　当然，国内也有像同仁堂、全聚德、恒源祥等历经百年而不减当年的经典品牌，但更有很多在经历了创建初期的风光后就踪影全无的品牌。

 

　　寻其原因，就是经营者总认为品牌创建了便万事大吉，可以一劳永逸，不需投入了，从而放弃了长期维护和维持，把资金和精力全都放到了生产和销售上，不是像世界知名企业那样，几十年甚至上百年坚持巨额的宣传促销投入，时刻保持消费者的关注度和新鲜度。在这方面，民族企业经营者还需要进一步向世界知名企业家学习和借鉴。

 

　　(三)为讨好消费者而不讲原则，造成过度营销

 

　　随着我国社会主义市场经济体制的建立，加上改革开放30多年经济的快速增长，买方市场已形成，民族企业面临越来越激烈的市场竞争。这就导致一部分经营效益不好的企业为了缓解市场销售压力而放弃了在市场营销实践中应坚守的一些基本原则，过分讨好消费者，做出一些根本不可能实现的承诺。

 

　　结果是承诺不能兑现，消费者非但不满意，反而失去了信任，带来的就只有负面影响。例如，一段时间里发生的出口贸易企业间的无原则低价竞争，受益的是国外消费者，受损失的却是国家和自己。出口企业因为价格太低，销售量虽然增加了，效益非但没有提高反而下降了。还有一些企业，为了讨好消费者，过分夸大产品的功能和用途，无原则地承诺许多根本做不到的事情，结果使消费者在购买后感到没有先前说的那么好，很多服务也做不到，有上当受骗之感，先前的欢喜一扫而光，剩下的只有反感和不满，有的消费者甚至将供应商以欺骗罪告上法庭。

 

　　所以，在开展市场营销活动中，经营者要经常评估企业的能力，哪些需求是现在可以满足的，哪些是现在还无法满足的，要实事求是地向消费者讲明，不能不顾自身的条件而满口答应，若事后不能兑现，到头来受损的是自己，还失去了消费者的信赖，得不偿失。

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