［摘 要］rfid(radio frequency identification)技术近年来逐渐发展,并一点一滴渗透进商业活动,以一枚小小芯片推动了商业形态的前进发展,其在营销领域带来的变革更是不可小觑。本文将从rfid背景介绍、rfid带来的营销变革以及rfid在营销领域的应用前景与瓶颈这几方面,来探讨rfid
技术与市场营销相结合所引发的营销变革。
［关键词］rfid；市场营销变革；crm；营销沟通
1 rfid及其商业应用
rfid全称radio frequency identification,它是一种非接触式的自动id识别技术,通过射频信号对某个目标的id自动识别,得到对象的个体信息并获取相关数据。作为快速、实时、准确采集与处理对象物的id信息的技术,已经被世界公认为21世纪十大重要技术之一。在某种意义上说,该技术可称为条码的无线识别的上位版本,但rfid具有条码所不具备的防水、防磁、耐高温、使用寿命长、读取距离大、标签上数据可加密、存储数据容量大、存储信息更改自如等优点,它在广泛社会化应用中越来越发挥出不可替代的作用。
商业应用方面,rfid在零售业和物流业的应用是较为广泛的,尤其是沃尔玛的rfid计划将这一技术推向大众的面前。但除了零售业、消费品行业之外,rfid也有广阔的应用空间,例如，我国第二代身份证标签；金融业控制系统；安全防控业；乘客运输和汽车追踪应用；动物、农场管理(澳洲的应用极为广泛)；图书馆归档管理；旅游业自动导游系统；药品运输与防伪；军用物资标识；数字化大厦、大型会所rfid 身份识别；会议和广告宣传方式的应用等。WWW.133229
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随着rfid在商业领域应用程度和广度的不断扩展,越来越多的应用方式被开发出来,包括在营销领域。rfid被列为改变营销的十大技术之一。越来越柔性化和个性化的营销需要使用自动识别技术这一有力武器。
2 rfid带来的营销变革
2.1 客户数据挖掘的实时化、深度化
crm是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。根据专家预测,在未来crm技术的发展趋势有三个方面：①系统将全面采用b/s(浏览器/服务器)技术；②系统将全面集成各种信息交流技术；③将更多的采用数据仓库和数据挖掘技术。这三个大趋势无疑都透露出rfid可在crm系统中充分发挥作用。具体而言,rfid的应用将使顾客数据管理与挖掘具有以下特点。
2.1.1 实时的数据挖掘
rfid射频信号实时地从标签上发出,接收信号的接收器也就能实时获取数据信息,而接收器终端只要是联网的,整个数据挖掘系统就是实时的、不断更新的。传统的调查与统计一定是滞后的,与之相比,使用rfid进行数据挖掘更加有效,能减少因时序而产生的误差。
2.1.2 更大的数据容量
rfid标签和rfid数据库系统都能存储大量的数据,和传统的仅仅依靠数据库来存储和处理数据相比,千千万万的标签分担了数据存储的负担,具备比传统数据挖掘方式更大的数据容量。
2.1.3 更低的挖掘成本
这一自动化程度极高的技术,在数据挖掘过程中大大降低了人工成本；其高度的信息化、数据化也降低了物资成本。更重要的是,许多企业使用rfid标签的主要原因并非进行数据挖掘,它能同时发挥多种效用,数据挖掘的成本大大地降低。
2.1.4 可追溯的数据形式
传统的数据挖掘方式往往只能收集到某一时点的数据,以此进行数据处理,要更新数据很复杂,要追溯前期数据也是几乎不可能的。但rfid数据挖掘不一样,rfid可以不断被写入新的信息,收集到它发射的信号时,可以追溯其以前的数据累计,也可以跟踪它之后的状态。
2.2 客户管理的自动化、细致化
rfid应用于客户管理,能大大提高其自动化、细致化的程度,主要表现为自动的客户识别与分流、顾客行迹跟踪、细致的客户
档案管理等方面。
2.2.1 自动的客户识别与分流
使用rfid标签可进行客户身份识别并自动对应处理客户关系。在银行、医院、旅游景点等许多地方,拥挤的人群和漫长的排队带给顾客们极差的消费体验。如果他们拥有了带rfid的银行卡、医疗卡、景区门票等,排队问题就迎刃而解了。系统可以在通关处就通过rfid进行客户身份识别,一方面,控制端收集到rfid所发射的顾客信息,可以将不同的顾客分流向它们真正所需到达的区域，使情况紧急的顾客优先获得服务；另一方面,由rfid信号的密集度可以判断顾客的密集度,由此进行远程调度和控制,使各个区域合理分担顾客量。
这不仅节省了顾客的时间和精力,带给他们美好的消费体验，而且也很好地解决了人流密集场所的管理控制问题。
2.2.2 顾客行迹跟踪
特殊情境下使用rfid进行顾客跟踪,使顾客感到“无处不在”的关心。例如，在面积宽广的游乐园、景区对老人、小孩进行rfid跟踪,在医院对特殊病人进行rfid跟踪,都将带给他们与家人贴心的感觉和安全的保证。而且,使用带有rfid标签的vip卡可以使得对vip客户的关系维护更加方便。例如，当这些客户到达店区或企业附近时,就可以通过rfid信号得到这一消息,就能提前准备好对他们的热情接待。
2.2.3 细致的客户档案管理
通过rfid设备的记录作用,可以进行更为细致的客户档案管理,从而为crm的数据库提供更为详尽的信息。例如,在酒店、展会等地方,通过rfid记录下客户到过这里几次,分别到了什么地方使用什么服务,能对客户的偏好、习惯等进行档案管理。销售人员实时掌握这些数据,有助于销售队伍自动化(saf)的实现。
总之,rfid与客户关系管理的融合可谓天衣无缝,它们能够相辅相成,共同发力达到一个客户管理的新高度。
2.3 营销沟通的个性化和扁平化
营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言,营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通,沟通就是营销。传统的营销沟通主要通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等渠道,而rfid的出现,使产品本身也成为了沟通载体,将可能颠覆原来的营销沟通模式。
2.3.1 营销信息的自动呈现
rfid标签是直接深入终端的信息载体,它所具备的存储数据容量大、存储数据修改自如的特征,使得其承载的营销信息能被充分利用,进行有效的整合与传播。例如,在国外一些现代化的商场,顾客将已经贴有rfid电子标签的商品在旁边的智能终端前扫描一下,终端的屏幕上马上就显示了该款商品的详细介绍、使用说明、销售状况、同类商品对比等详细而实用的营销信息,使消费者能方便快捷地了解所需信息。
2.3.2 营销沟通的个性化对接
rfid具备的遥感能力,可以使营销信息发布端自动感知到目标的接近,从而可以有针对性地进行营销沟通。例如,日本的某些商场门口有一个触摸屏,远看只是户外广告滚动屏,但当带着内置rfid芯片的手机的顾客靠近时,屏幕马上就会感应到,然后根据该手机rfid芯片所提供的机主兴趣和偏好提供针对性的信息,如变为商场导航图、折扣券、电影票预订等,从而使一对一的精确营销沟通成为可能。
2.3.3 口碑的植入与分享
在这个web2.0时代,消费者购买产品重视商品的口碑评价、商家也越发看中口碑营销。通过网络收集到的顾客打分与评价,同样可以写入rfid,在智能终端查阅,或者通过扫描rfid,在智能终端接入网络评价,获得实时的、真实的口碑信息。而口碑的植入将使得营销沟通渠道更为扁平化,同时提升顾客和企业所拥有信息的丰度和广度。
2.4 服务高效化与支付便捷化
在现在以消费者为主导的商业时代,顾客服务效率越来越重要,甚至成为企业核心竞争力的重要来源。rfid技术能大大地帮助企业提高顾客服务效率。
2.4.1 服务模式的创新
科特勒在顾客让渡价值理论中谈到,顾客购买成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。rfid技术如果在商业环境中成熟地运用,将通过服务模式的创新大大减少顾客收集信息、寻找商品、排队等耗费的时间、精神、体力成本,从而极大提高服务效率。例如,在麦德龙的“未来商店”示范中,顾客推着装有“个人电子助手”的购物车,输入自己想买的物品,便会在屏幕见到全部可选择的商品,包括详情和评价,选择好商品后,电子助手将指引顾客走最短的线路取得所需全部物品,自动记录已购买物品,计算价格,在顾客出门时甚至可以直接在电子助手上刷卡付费。
2.4.2 支付模式的便捷化
rfid能带来支付模式的革新,主要有两个方面。一方面,当顾客在商超购买了大量货物时,排队付款是很头疼的一件事,而一旦rfid标签广泛应用,顾客便不用等待收银员一件一件扫描物品,只需要将购物篮在机器前一扫,全部物品的信息将通过rfid信号被收集,由此可以迅速地获得清单和付款。这也减少了商超收银员的人力资本投入。另一方面,由rfid派生出的nfc技术芯片,接触nfc标签可读写标签、分享数据和付款。而nfc技术芯片可以与手机结合,可以实现刷手机付费,手机感应宣传等全新的营销模式。现在已经有很多地方实现了手机刷地铁、公交收费系统,未来大额手机刷卡支付也是可实现的,届时支付模式将大大革新,带给人们更多方便。
2.5 顾客体验管理的精确化
体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。体验营销充分重视顾客体验,强调消费者的参与性、接触性以及情感共鸣。然而,顾客体验，尤其是顾客感官体验,是一种细致的、个体的、主观的东西,由于它的难以把握、难以量化和评估,体验营销的实施也就不能准确地被人们控制,体验营销的成效也就难以预料和保证。为体验营销的这个困境带来了光明的,正是这枚小小的rfid标签。
随着rfid技术的不断提升,日本研发出一种可测试温度、湿度、压力的rfid芯片。如果将它运用在产品上面,可以实现从模糊感知到精确顾客体验管理。通过附着在产品上面的rfid,收集产品的温度、湿度、压力信息,更好地管理产品的保存和流通。也能收集顾客真实的体验,保证精确管理顾客体验,使体验营销上升到技术上可行的新层面。例如,通过这一技术,可以控制一杯饮料接触到顾客时的温度、一款沙发提供给顾客的触感体验等。顾客接触产品时体温的变化也能反映他们情绪的变化,以此可以判断体验营销成功与否。
这一rfid技术的研发成功,不仅带来了体验营销的突破,还有许多方面的重要应用。例如,固特异和米其林在轮胎中装上rfid标签,利用轮胎内的感应器收集路面的多元化数据,经过处理和分析后显示在汽车仪表盘表面,从而提高驾驶者对路面状况的判断,防范意外和不利的行车状况。在科研方面,这一rfid技术也使得许多实验数据的收集变得方便、快捷、高效。
2.6 发现和开启长尾市场
“长尾理论”(the long tail)是指,只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。无数的小数积累在一起就是一个不可估量的大数,无数的小生意集合在一起就是一个不可限量的大市场。长尾市场是指通常人们所说的“利基市场”,要开发这一市场需要有三股力量：一是生产工具的普及；二是通过普及传播工具降低消费的成本；三是连接供给与需求。
在长尾市场的三股力量之中,rfid可以通过普及传播工具降低消费成本，可以连接供给和需求,能帮助企业在长尾市场上获利。
从前,正是互联网和信息系统的普及降低了消费成本,rfid加入之后,互联网和信息系统都将更高效,尤其是rfid所掀起的物联网热潮,使得无数利基商品的信息变得丰富完整、唾手可得,消费者能更方便地选择长尾市场里尾部的商品,使这一市场扩大。而在供给和需求之间的鸿沟,正是信息的缺乏、不对称等,通过rfid的功能,能有效地连接供给和需求信息,使长尾市场的交易更容易达成。
3 rfid在营销领域的应用前景及存在的瓶颈
3.1 rfid在营销领域的应用前景
3.1.1 应用程度和范围有望扩展
在地域上,由于跨国大企业的推动,rfid的应用将由发达国家逐渐向全球蔓延。在企业方面,rfid将由个别大企业向中小企业普及。随着整个业界信息化管理的大趋势,随着rfid成本的逐渐降低,未来rfid将占领很大部分中小企业市场。
3.1.2 应用领域将不断扩大
现在,rfid在商业领域的最大应用仍然是物流方面,但毋庸置疑它的应用程度和范围都将不断扩张,那么rfid的应用也必将由物流领域向越来越多的商业领域扩展,在此过程中,将产生许许多多的营销启发,例如，对产品的跟踪产生了消费跟踪这一启发。未来,rfid在各个领域的应用也可以带领营销方式和技术不断丰富和变革。
3.2 rfid在营销领域应用存在的瓶颈
rfid在营销领域的应用非常引人关注,但为什么一直没有取得预期的飞速发展呢？可能正是由于存在以下一些瓶颈,使它的发展充满阻力。
3.2.1 rfid的应用普及需要一定信息化基础
从观望到采用,对企业而言要跨越很多障碍：成本增高、业务流程需要再造、信息管理系统可能需要更新换代等。尤其是原本信息化管理程度不够高的企业,采用rfid的难度将非常大,要提高整个信息化程度,又是关乎企业发展战略的重要选择。不过,我们可能看到商业形态发展的大趋势,是要提高信息化程度的,rfid的应用普及只是时间的问题。
3.2.2 rfid技术本身尚不够完善
rfid技术的前进也存在一些阻碍：成本不能迅速大幅度下降、行业标准仍然没有十分清晰、频段的分配在各国之间仍有协调难的问题。这是公认的rfid前进中的三大拦路虎,它们都正在解决之中,标准和频段的改进渐趋完善,成本降低也指日可待。
3.2.3 rfid应用中存在隐私等潜在的社会问题
应用中存在一些潜在问题需要去克服，例如隐私问题,随着rfid广泛应用对信息系统升级带来的挑战等。一项新兴的技术的应用和普及,必定需要一个探索前进的阶段,在这个阶段中,可能还会出现一些不曾预料的问题。
3.2.4 需要其他方面的技术配合
许多rfid技术的使用需要其他方面的技术性配合。例如，前面提到的轮胎案例、泛网络的其他网络组建、手机nfc技术、移动互联网技术等。如果这些技术没有得到长足的发展,对rfid的运用也有约束。
4 结 语
rfid已经带来巨大的市场变革,但这还只是开端,在未来随着rfid技术的普及,我们将看到更大的变革。rfid可以并必将成为市场竞争的利器,带来市场营销管理的有序性，实现效率的提升、竞争力的增强,甚至将重新排列企业地位名次。
参考文献:
［1］杨路明.客户关系管理理论与实务［m］.2版.北京：电子工业出版社,2009.
［2］［美］安德森.长尾理论［m］.北京：中信出版社,2009.
［3］章普贤.网络营销若干问题的思考［j］.今日科苑,2010(2).
［4］晓晨.rfid与3g手机［j］.
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