我国非政府组织危机公关问题及对策

　　2011年的“郭美美事件”让中国红十字会陷入空前的信任危机，公众捐款大幅减少。据《羊城晚报》报道，深圳市红十字会医疗救助资金专属账号自“郭美美事件”之后，收到的社会捐款几乎为零。[1]近年来，红十字会、中华慈善总会、壹基金等非政府组织都出现过危机事件，对我国非政府组织的健康发展有着极大的消极影响，因此非政府组织危机与危机公关受到了普遍关注。

　　一、我国非政府组织的危机

　　1.我国非政府组织危机的涵义及特征。

　　非政府组织是英文Non-Governmental Organiza-tions的意译，而NGO则是这一英文词的缩写。非政府组织一词最早见于联合国文件，在1946年6月的《联合国宪章》第71条，明确提出了在国际事务中发挥非政府组织的作用。这是最早的正式文件中关于非政府组织的提法，当时用来指任何不是根据政府之间协议成立的以及不把利润最大化当作首要目标的社会组织，主要从事人道主义救援和社会福利活动。由于不同国家、不同学者对非政府组织的工作范围认识不同，所以对于非政府组织的称谓和定义也多种多样，比较常见的称谓有：“非营利组织”,意指不以营利为目的的组织；“第三部门”,就是指不属于第一部门（政府）和第二部门（企业）的社会组织；“志愿组织”,强调组织成员的自愿性。我国学者对于非政府组织的概念也是莫衷一是，但大多认为“只要是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性要求，具有不同程度的独立性和自治性，即可称为中国的非政府组织。”[2]这是符合中国的国情的，有利于我国非政府组织的发展，因此受到广泛的认可。

　　关于危机的定义不同的学者给出了不同的解释。危机研究专家罗森塔尔认为，危机是对一个社会系统的基本价值和行为架构产生的严重威胁，并且在时间压力和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。[3]巴顿认为危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。[4]国内学者薛澜将危机定义为：“危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战，有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情景的汇聚”.[5]很多学者对危机有不同的理解，见仁见智，侧重点各有不同，但本文只是研究我国非政府组织的危机，因此认为我国非政府组织危机就是一种严重威胁我国非政府组织根本目标的实现，并且要求非政府组织必须在短时间内做出关键决策的不确定性极高的突发性事件。

　　通过近年来发生的诸多危机事件我们可以总结出我国非政府组织危机的特征，即突发性、危害性、传播性和二重性。突发性就是危机的发生具有不可预测性，具有突然发生的特点，危机的爆发经常出乎人们的意料，危机爆发的时间、地点以及影响的程度常常是人们始料未及的。危害性，危机爆发后组织的信誉遭到了怀疑，组织的目标实现受到了阻碍，甚至组织的正常秩序被破坏、组织生存受到挑战，危害力不容忽视。而且由于危机的突发性，使当事组织毫无准备，容易给当事组织带来很大程度的混乱和惊恐，很容易造成决策失误，造成更大的损失。传播性，现代社会已经进入信息社会、人们获取信息的渠道不仅仅是大众传统媒介电话、报纸等，还可以通过网络、微博、短信等获得信息。这些传播渠道的畅通和迅捷使得危机的传播速度也是极为迅速的。二重性，危机是危险和机遇的混合体，正所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”.汉语的“危机”很好的诠释了这一点。危机的负面影响显而易见，但是危机中也孕育着新的机遇，危机爆发使组织认识到自己的不足，使组织成为公众的注目焦点，这就是组织发展壮大扩大影响的好机会。

　　2.我国非政府组织危机的产生原因。

　　我国非政府组织危机产生的原因很多，但总结起来无外乎两种，外部环境影响和内部管理不善两种。外部环境影响包括国际政治经济形势的变化、国家经济政治政策的变动、市场波动、科学技术的发展、社会文化环境的变迁、媒体负面报道、自然灾害等等。例如，2010年9月“壹基金”创办者李连杰在央视《面对面》节目中透露，因为中国尚未批准进行公募的个人慈善基金，壹基金存在中断的可能。[6]一时间，愤怒、不满、怀疑的情绪弥漫网络，“壹基金”存亡的危机产生。内部管理不善包括管理观念落后、管理方法不当、执行不力、机构设置不合理、人际关系不协调等等。例如，2012年4月，媒体全面报道中国红十字会仁爱基金通过其下属的志愿者工作办陆续向陕西的几家大型国企和一些地级市的老干部局捐赠了上万辆自行车，但这些自行车质量很差，有的无法骑行。[7]这个事件暴露出红会内部管理的混乱和腐败问题，质疑之声四起，危机出现。

　　无论是哪种原因产生的危机，都会给起步晚、发展不成熟的中国非政府组织以致命的危险，因此非政府组织必须要在最短的时间内做出最正确的决策，熟练应用危机公关的策略，消除危险，利用机会。

　　二、我国非政府组织的危机公关

　　1.我国非政府组织危机公关的涵义。

　　公关是公共关系的简称，是由英文PublicRela-tion翻译而来，公共关系的定义众说纷纭：美国社会学家莱克斯·哈罗博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下，对公共关系的定义进行了广泛研究，提出了这样一个定义：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解，认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它预测发展趋势，帮助管理部门随时掌握并有效利用这些变化趋势，是指成为组织的早期警报系统；它使用有效的、正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。”[8]

　　国际公共关系协会1978年发表的《墨西哥宣言》称：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。[9]中国学者廖为建等人在《公共关系学》一书中认为“:公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”[10]

　　无论哪种定义，都认为公共关系是一种有意识的管理活动，是通过各种手段帮助组织发展的重要活动。公关关系自诞生之日起，就认识到了危机对人类社会的巨大破坏力，就把危机公关作为自己的重要内容。危机公关的定义有狭义和广义之分，狭义的危机公关是指对已经发生的危机事件进行处理，以获得公众的谅解，不包括危机发生前的预警工作；广义的危机公关就是用公共关系手段对危机事件的预防、控制和处理。因此，本文认为非政府组织危机公关是指非政府组织用公共关系的理论和方法对可能或已经突发的不利于组织生存和发展的危机事件进行处理，运用传播沟通、协调关系等手段来求得公众的谅解和支持，化解危机，重塑组织形象，实现组织目标。

　　2.我国非政府组织危机公关的原则。

　　当前我国非政府组织得到了空前的发展和繁荣，但是各种大大小小的危机事件也越来越多，对非政府组织的发展是极其不利的。成熟的、完美的危机公关能为危机事件处理提出最佳的指导思想和解决办法，能在第一时间做出最正确的决策，能最快的整合系统资源集中力量挽回损失，能重拾公众的信任，重塑组织形象。

　　危机公关对于危机处理有巨大的作用，但也存在巨大的风险，如果使用不当，可能带来更大的危机，因此危机公关应该注意坚持以下几个原则：

　　（1）真诚原则。危机爆发后，当事组织成了媒体和大众的焦点，成了众矢之的，这时候最需要的就是真诚的道歉，真诚的和媒体及公众沟通，无论对外部公众还是内部公众都要真诚的调查和说明事实真相，努力得到公众的谅解，消除疑虑，这是危机公关的首要原则。

　　（2）快速原则。危机的突发性特征要求危机处理必须快速有效。危机一旦发生，伴随着大众媒体的介入，在最初的24小时会迅速传播。各种谣言和猜测充斥着各种媒体，当事组织必须当机立断，快速反应，果决行动，以最快的速度控制事态。

　　（3）负责原则。危机发生后，当事组织决不能推卸责任，要主动承担责任，以负责任的态度示人，赢得公众的谅解和同情。危机在很多情况下会带来财产和生命的损失，如果推卸责任，会给公众以无情的印象，对组织形象大打折扣。因此，第一时间给予受害的公众以人道主义援助，体现组织的责任心和公益心。

　　（4）协作原则。面对危机，组织内部的各个部门要通力协作，从危机处理的核心部门到基层部门、从组织高层领导到普通一员都要统一意识、统一口径、统一行动，互相配合，共渡难关。组织也要与媒体、公安部门、纪检部门等积极配合与合作，为解除危机服务。

　　（5）可信原则。怀疑和不信任是危机蔓延和加剧的主要原因，消除公众疑虑、重获信任至关重要。因此，当事组织的一切行动（包括调查真相、公布结果、处理结论等）都要使公众信服，这样才能平息公众的反感情绪，消除危险，得到机遇。

　　3我国非政府组织危机公关现存的问题。

　　2008年汶川地震后，几百个中国的非政府组织迅速行动，帮助救援，使灾区人民和世界看到了中国NGO的力量，2008年也被称为“公益元年”,全民踊跃捐款，争当义工。但其后的各种危机事件却使国人越来越不信任中国的非政府组织，越来越质疑中国的非政府组织，究其原因，中国非政府组织在面对危机时的危机公关存在很多问题。

　　（1）反应迟缓。危机处理重在迅速，如同救援有黄金期，危机公关也有，一般48小时内解决是最好的，但是我们看到我国非政府组织在面对危机的时候，没有把握住黄金期，使危机加剧，愈演愈烈。例如，中国红十字会“捐赠伪劣自行车事件”其实发生在2011年，媒体当时就有报道，但是直到2012年4月媒体已经掌握了极为详实的资料，在铺天盖地的声讨之后，中国红十字会才开始着手危机公关，显然反应太慢了，效果可想而知。

　　（2）策略不当。危机公关的策略选择至关重要，危机不同，策略不同，策略使用的先后次序不同，如果盲目使用，会适得其反。“郭美美事件”颇受关注后，中国红十字会第二天就发表声明全盘否认郭美美其人与中国红会有任何关系。反应是够迅速，但是只是一味的否认，而没有说明是否经过切实的调查，这一纸声明就显得单薄和不可信了，大众的反应愈加激烈。[论\文\网 LunWenData\Com]

　　（3）沟通不畅。危机发生后，内部沟通口径一致很重要，与媒体和外部公众的沟通更为重要，如果沟通渠道不畅，会使内部和外部公众疑虑更重，危机会难以驾驭。“壹基金”的存亡危机事件就是属于这种，在得知“壹基金”的存续存在政策上的障碍后，“壹基金”负责人李连杰先生事先未与内部公众和外部公众进行有效的沟通，而是选择在各方公众毫无准备的情况下突然在大众媒体上发布“壹基金存在中断可能”的重要信息，从而使得内部公众自危，外部公众疑惑，扩大了危机的负面影响。

　　（4）能力不足。危机公关的一切策略都需要人去策划、组织、实施，因此，公关人员的个人素质影响甚至决定了危机公关的最终效果。在很多失败的危机公关案例中，我们发现公关人员的公关能力不足是一个普遍的问题，例如，在“郭美美事件”中，中国红十字会秘书长王汝鹏在《新京报》专访中表示：郭美美事件实际上反映了公众仇富仇贪，红十字很冤屈。[11]在之后几天网友证实了中国红十字会与中国商业系统红十字会和郭美美的关系后，这位秘书长又出来澄清自己之前的言论是因为没有意识到有联系。[12]作为红十字会的秘书长，在红十字会遭受危机时出来讲话化解危机是正确的，但前后不一致和不负责的言论，不仅没有化解危机，反而使这次危机的情况加剧，受到了舆论的更多的指责，公关能力需要提高。

　　（5）忽略内部。组织内部公众的危机公关也同样重要，但是很多组织把主要的精力都放在应对媒体、调查事故、善后赔偿等针对外部公众的危机公关上，事实上，大多数的外部危机源于内部危机。2011年的“尚德捐赠门”事件使中华慈善总会处于舆论谴责的漩涡，捐赠品被折价变卖且钱款去向不明的问题被中央电视台新闻频道报道后，中华慈善总会经历了一场前所未有的信任危机。可见，组织内部管理不善、流言纷飞、猜疑甚至背叛会直接导致组织的分崩离析，内部危机及时妥善的处理能够很好的预防外部危机的发生，也能有助于外部危机的处理工作。

　　三、我国非政府组织危机公关的对策

　　中国的非政府组织虽然起步晚，但是发展迅速，到2003年底，中国有14.2万个登记注册的非政府组织，[13]中国红十字会、中华慈善总会、中国福利会、中国青少年发展基金会等等非政府组织为中国的公益事业做出了巨大的贡献，得到了广大公众的认可和信赖，这些非政府组织得到了蓬勃发展，但是突如其来的各种危机却放慢了他们前进的脚步，因此重视危机公关、提升危机公关能力、取得危机公关最佳效果成为了中国非政府组织可持续发展的重要的问题。

　　1.预防为主。

　　非政府组织危机的出现和危机公关的缺失与失败，通常是由于内部人员在平时的工作中没有对危机或危机公关产生足够的重视。非政府组织的管理者和基层人员缺乏足够的危机防范意识，没有采取任何预防措施，对危机发生的征兆麻痹大意，危机出现就显得突然和不知所措，使危机的危害程度更为严重。

　　危机公关预防工作的首要方面是对内部人员进行危机公关教育，培养危机公关意识和技巧、方法，提高危机公关能力。聘请专业的危机公关机构和专家，对非政府组织内部人员进行系统的培训，培训内容包括危机公关的基本理论知识和基本的处理原则、程序和技巧。尤其要对中层以上领导进行专门培训，针对危机公关的经典案例进行实务训练，模拟各种危机情境进行演练等。

　　危机公关预防工作中还需要有一个专门的危机公关部门，对危机公关工作实行有计划、有准备、有策略的全程监控。专门的危机公关部门的设立非常重要，它不但可以避免危机发生前忽略征兆的问题，起到危机预警的作用；还可以解决危机发生后无人及时处理的问题，能很好的控制危机的蔓延，及时干预，减少损失。危机公关部门的成员要经过专业培训，成员组成最好是来自各个部门，这样能对每个部门的危机事件充分的了解和处理，能够在不增加支出的情况下妥善处理危机事件，这对非政府组织是非常适合的。

　　危机公关部门的人员有着专业的危机公关的知识和敏锐的危机意识，通过大量的、有针对性的搜集资料，搜寻潜在危机，及时处理防患未然。

　　2.沟通无碍。

　　很多危机的起因都是沟通不畅，因此，保持沟通渠道的畅通是危机公关成功的关键。论文格式无论对内部公众还是外部公众，及时发布准确、真实的信息，让公众了解事件的真相和进展及最后的处理结果，这样不仅能打消因为怀疑和猜测而造成的不良情绪，也能塑造真诚、负责、透明的组织形象，尽快扭转不利局面，使危害降到最低。特别要强调的是与媒体的沟通，因为社会大众大多是通过媒体了解危机事件的，如果不与媒体形成良好的、真诚的沟通，对组织的负面效应会非常严重，加重危机。事实上，很多组织的危机公关工作中常常忽略这一点，“鸵鸟”心态作祟，总是以为过一段时间公众就会淡忘，但媒体的连续质疑和报道只能使危机事件变得更加神秘，更能引起公众的关注，使事态发展变得不可控。沟通是人与人之间思想和感情的传递与反馈，沟通不是单方面的，而是双向的，不仅仅是组织向外发布信息，还需要倾听内部公众和外部公众的声音，因此收集、倾听公众的意见和建议的渠道也要畅通。

　　危机发生后，通过媒体的传播甚至放大，公众的不满情绪高涨，谴责、谩骂甚至可能会引发骚乱，如何平息公众的激动情绪是危机公关人员需要考虑的，这就需要组织能够指定专门的人员和部门负责倾听、记录公众的不同声音，并且反馈组织的处理进展，以安抚公众的激动情绪，这样可以体现组织的管理有序，也可以帮助组织及时查找危机的原因和制定公众最能接受的危机公关方案。

　　3.勇担责任。

　　危机事件发生后，公众首先关注的是组织的态度，这决定了公众对组织的整体认识和组织形象。勇于承担责任的态度就是面临危机时非政府组织的首要和必要的态度，无论组织的对与错，至少出现这样的负面消息就说明组织内部管理出现了问题，如果还有诸如生命、财产等损失的重大事故，那就更要勇担责任，为危机事件负责，为受害人负责，为公众负责。

　　勇担责任还包括勇于问责，这也是公众非常关注的一点。当危机发生后，公众有权对危机事件发生的原因、事件有关负责人以及处理方案进行问责并得到相应的回应。非政府组织的独特之处就在于其公益性，是全心全意为社会大众服务的民间组织，是靠社会公众的捐款建立起来的组织，必须要为公众负责，接受公众的问询和问责，这是非政府组织责无旁贷的义务和责任。“郭美美”事件之后，中国非政府组织的公众捐款锐减，出现了组织运转困难的问题，有些组织甚至难以开展正常的公益活动，这充分说明了公众是非政府组织的根，丧失了公众的支持和信任，非政府组织是不能存在的。

　　4.作为迅速。

　　危机最显著的特征就是突然发生，突发性使得危机事件的发生出人意料，没有准备，如果不能迅速处理，就会使得危机的蔓延速度呈几何级上升，因此，反应迅速是危机公关工作的第一要务。但作为迅速不是指迅速的编造故事或谎言，一切试图掩盖事件真相的企图都是愚蠢的，而是应该迅速开展负责任的作为，是由调查、沟通、赔偿、问责、慰问、道歉等一系列实际行动组成的。有作为的组织能给公众以信服感，满足公众的期望，不仅能尽快挽回声誉，甚至还能寻找到新的发展机遇。迅速的作为不是某个人或某个部门的单独行动，而是整个组织经过深思熟虑的成熟方案，具体的行动有专人负责，口径一致，分工明确，上下一心，这不仅能保证迅速渡过危机，而且能提升组织的形象。

　　5.加强管理。

　　“唯物辩证法认为外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用”.[14]一切危机事件的源头都是非政府组织内部管理出现了问题，无论是“郭美美事件”还是“尚德捐赠门事件”,都是由于非政府组织的管理出现了漏洞才发生的。

　　（1）管理要先进。非政府组织的管理理念、管理制度、管理方法等都要紧跟时代的脚步，要彻底摆脱“官老爷”式或“家族企业”式等落后的管理体制，要用现代企业的法人管理体制管理非政府组织，这样既有人、才、物的管理权力，也有承担责任的义务，使非政府组织的发展充满活力，社会效益更高。

　　（2）公开和透明。非政府组织的运转资金都是社会各界人士的善款，是普通民众节衣缩食的拳拳之心，是社会大众的爱心凝聚，因此每一笔善款的使用情况是公众最为关注的，而大多数非政府组织的危机也是来源于善款去向的不明。作为以公益为宗旨的非政府组织必须把所有的账目公开，让公众看到每一笔钱真的送到了弱势群体的手中、真的用于兴建希望小学、真的给贫困学校买到了电脑等等，使一切项目都是透明的，这样才能增加公众的信任感。

　　（3）监督最关键。非政府组织的良性运转，关键在于设计精密的社会问责制度和评估制度，建立监督防线，良好的监督制度能够保证非政府组织有良好的社会公信力。监督包括组织的内部监督和外部监督两方面。内部监督可以通过设立专门的监督机构和人员来实现，制定严格完善的监督制度，有明确、具体、可行的监督办法和奖惩措施，也要通过教育、培训使内部人员具备自律的信念和使命感。除了非政府组织的自律，外部监督也很重要。政府应该制定严格、完善的相关法律制度，设立专门专职的机构对非政府组织进行定期与不定期的监督检查；也可以聘请独立的第三方监督机构进行监督与评估，这可以弥补政府监督机制的不足；公众和媒体的监督，这是规范非政府组织行为非常关键的一道防线。[论文网]

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