电子政务公众服务与公众满意度测评研究

摘 要：将公众满意引入到电子政务门户网站的测评中。首先分析了电子政务公共服务的质量特性，并定义了电子政务公众满意度和电子政务顾客；然后基于计划行为理论、科技接受模型和自服务技术，建立了符合电子政务自身特性的公众满意度指数模型，并分析了该模型与企业顾客满意度指数模型、公共部门顾客满意度指数模型的区别。
　　关键词：电子政务；公众满意；公众服务质量特征；公众满意度指数模型

　　引言
　　
　　2000年以来，随着电子政务的快速发展，电子政务系统评价日益成为了电子政务研究的热点。在国外，世界市场研究中心（world markets research center）和布朗大学（brown university）[1]、ｔｎｓ（taylor nelson sofres）公司[2]、联合国经济与社会事务部（dpepa/undesa）与美国公共管理协会（asap）[3]、欧洲委员会（european commission）[4]、爱森哲（accenture）公司[5]在近三四年的跟踪测评过程中均发展出了一套各自的测评体系。在国内，北京时代计世资讯有限公司[6]、赛迪顾问股份有限公司[7]、北京大学网络经济研究中心[8]、中国城市电子政务发展研究课题组[9]分别对中国城市政府网站进行了评价。
　　一个以公众满意作为最大使命的政府必须要清晰地思考这些问题。而欲得到清晰的答案，只有依赖对电子政务公众满意度的科学测量。同时公众满意是电子政务能够持续发展的一个重要因素，因为只有通过对公众满意度进行了测评，才能了解公众的需求，从而确定电子政务发展的方向。
　　
　　一、电子政务公众服务的质量特征
　　
　　（一）电子政务公众服务与电子商务服务相比较
　　（1）服务提供者的唯一性。政府通过电子政务提供的服务（例如工商登记、）大多数是唯一的，没有竞争者，或者被法律、法规限制为“独家经营”的，公众不能通过其他途径获得。如果公众选择了政府这种在线服务的方式，就只能在电子政务网站上完成所需的服务。服务提供者的唯一性是电子政务服务与电子商务服务最大的区别，如果顾客对电子商务网站提供的服务不满意的话，可以在其他相似的网站上获得这种服务。因此政府必须通过服务回收（service recovery）来为公众提供“顾客满意”的服务。
　　（2）服务对象的异质性。电子政务的服务对象具有多层次、多样性的特点。电子政务是给任何人、适合社会群体提供公共服务，而电子政务顾客由于地域、教育水平、经济条件等外界影响因素的不同，会导致不同行业、地区、人群之间对信息、网络技术应用程度不同而造成的“信息落差”的现象。在中国行政区域非常广阔，人口素质差异较大，这就导致了中国在不同城市之间（东部、西部和中部）、不同城市之间（如北京、上海、深圳与西部北部地区）、城市与乡村之间、不同教育程度的阶层和不同收入水平的阶层之间的比较严重的“数字鸿沟”现象。
　　（3）服务标准的公正性。政府通过电子政务无法在短时间为公众提供最好的服务结果，但只要公众认为他接受的服务是公正的，结果是公开的，他仍会觉得满意。电子化公共服务的标准要确定、一致。政府通过统一平台或跨平台结构提供服务，数字的一体化要求系统的各项指标规范化、标准化。目前中国最需要建立的规范与标准主要有：应用技术的规范化标准化；基础信息、政府信息与公共信息生产的规范化标准化；政府电子服务的规范化标准化；数据库的规范化标准化；政府公网域名的规范化标准化等。此外，在条件相同的情况下，应保证电子化公共服务的结果和质量的一致性。
　　（二）电子政务公众服务与传统政务公众服务相比
　　1.适用性。电子政务通过网络技术、通信技术等的应用，使政府电子化公共服务具有突破时空限制的特性，可以让公众随时随地接受政府服务。 随时是指电子化公共服务打破时间的限制，没有休息日和假日，将政府部门的办公服务模式转化为7×24（7个工作日×24小时）。而传统公共服务则受政府机关工作人员作息时间的限制。“服务不打烊”可以说是电子化服务最具优势的质量特性；随地是指公众不管身处何地，只要通过网络，点击鼠标、键盘登录政府网站，就可获得相应的服务。
　　2.集成性。电子政务公共服务有很强的集成性，它把不同的政府职能部门通过网络集成在一起，让公众享受“一站式”服务，以有效地节省服务时间，提高服务效率。集成性地电子政务要求政府不同部门打破各自为政的传统做法，进一步理清关系，建立快捷、顺畅的处理流程，让公众获得高效、全面的政府服务。
　　3.个性化。在传统政府公共服务模式下，政府由于受到时间和空间的限制，所提供的服务只能是粗放性的，不可能按照公众个人的服务要求提供个性化的服务。在电子政务公共服务中，政府服务能力有了很大的提高，使得为公众提供“一对一”的服务成为可能。同时，公众在电子政务这个虚拟市场上，顾客多数是自服务的，可以在多种服务项目和服务通道中自由选择。
　　
　　二、电子政务公众满意的基本内涵与理念
　　
　　（一）顾客满意的含义
　　自1965年cardozo[10]首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意问题在企业界受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述，可将其含义归纳为以下几类：（1）特定交易型满意。顾客满意限定于对某种特殊购买行为的后评价，亦即特定交易型满意可以针对某种特定产品或服务交易提供特定诊断信息。顾客满意是在特定环境下，对于使用产品所获得的价值程度的一种即时的情绪性反应。（2）累积型满意。累积型满意系顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价，累积型满意可促进企业对顾客满意加强投资。（3）认知评价满意。认知评价满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的认知表现与事前对产品或服务表现的期望作一比较的认知过程评价。（4）感情性满意。认为满意的情感性定义为顾客主观觉得很好而随之产生满意感，反之亦然。
　　（二）顾客容忍理论
　　顾客容忍理论（zot）是指顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，并且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知性不如在容忍区之外的情形。parasuraman、zeithaml 和berry在1991年就发现顾客对服务有两种不同层次的期望。第一种是理想的服务（desired service），定义为顾客渴望得到的服务水平。第二种是适当的服务（adequate service）[11]。从此可以看出，zot的特点就是顾客的期望由一个点扩展为一个区域。
　　（三）电子政务公众满意的内涵
　　电子政务公众满意的定义包含以下四方面的内容：
　　1.服务对象：公众是电子政务公共服务的“顾客”
　　电子政务环境下，政府与公众已经不是简单的管理与被管理的关系，一方面政府应用让公众了解更多的政务工作，另一方面，公众有义务和责任参与政府的相关决策与管理工作。因此，电子政务的实施，要求公众从被管理的角色转变到“顾客”和“主人”的角色上来，而电子政务服务的首要任务就是为公众提供高质量的服务，提高满意度。

　　2.服务内容：公众感知的对象是政府提供的电子服务
　　政府为公众提供的电子服务包括以下内容：教育培训服务、就业服务、电子医疗服务、社会保险网络服务、公民信息服务、公民电子税务和电子证件服务等。
　　3.服务平台：政府为公众提供电子服务的平台是网络系统
　　一方面影响公众满意度的指标就要增加关于网络应用水平方面的指标，例如网络设计的艺术性、网络信息的安全性、网络运行的实用性等等。另一方面，公众满意度测评时信息的获取是来源于公众本身，这就需要对公众做问卷调查。传统政府在进行公众满意度测评时，主要是通过电话采访、实地调查、设立信访办等渠道来获取信息。
　　4.满意形成过程：公众满意的形成经历了输入、服务过程和输出三个阶段
　　公众的事前预期（即顾客容忍区）有两种水平的期望，即理想服务和适当服务；在服务过程中有三种状态，即超出理想的服务、达到适当的服务和低于适当的服务；事后感知有三种状态：满意、不满意和愉悦。
　　
　　三、电子政务公众满意度测评
　　
　　电子政务公众满意度测评就是将公众满意引入到电子政务门户网站的测评中，通过测评公众对电子政务提供服务的满意程度来评估电子政务的绩效，这一方面的研究还属于一个很新的领域。美国从2001年[12]开始将美国满意指数（acsi）方法应用到对联邦政府网站进行测评。
　　（一）美国公共部门顾客满意度指数模型
　　美国顾客满意度指数模型（acsi）是一种新型的以顾客为基础，用以评价并改善组织绩效的一种测量体系。20世纪80年代中期，西方国家为应对科学技术发展变化、全球化和国际竞争的环境条件，为解决财政赤字和社会公众对政府高效、回应和高质量供给服务的能力失去信心的问题，普遍发起以公共责任和顾客至上理念的“新公共管理运动”。1993年9月，美国克林顿总体签署了《设立顾客服务标准》的第12862号行政命令，责令联邦政府部门制定顾客服务标准，要求政府部门为顾客提供选择公共服务的资源和选择服务供给的手段。“新公共管理运动”顾客至上理念的确定和上述法律、法规的制定，促使美国满意指数（acsi）应用到美国公共部门，并建立了美国公共部门顾客满意度指数模型[13]。
　　（二）电子政务公众满意度指数模型的建立
　　在建立电子政务公众满意度指数模型时，本文分析了计划行为理论、科技接受模型和自服务技术。
　　计划行为理论（theory of planned behavior， tpb）[14]是由理性行为理论发展而来的。该理论指出顾客的行为态度、主观规范、行为控制都能影响顾客的行为，而顾客的行为会影响他们的满意程度。因此，在分析电子政务顾客满意时，一定不能忽略这些因素。
　　科技接受模型（technology acceptance model，简称 tam）是fred d. davis[15]于1986年首次提出，包含具体的理论框架（frame）及测量方法（scale），用以解释并使用者对新系统（或新科技）的接受程度。davis等人把影响使用对系统接受程度的因素归纳为感知上有用（perceived usefulness/u）和感知上易操作（perceived ease of use/eou）二大层面。如果电子政务公共服务的易用性和效用，无法弥补在网上交易存在非人员接触，需要学习等所带来的损失，那么顾客就会转向传统方式。从这种意义上来说，电子政务的效用和易用性是顾客是否满意门户网站ｅ-服务质量的主要因素。
　　自服务技术（self service technology，简称sst） [16]也称作基于技术的自服务。自服务技术的一个主要特征就是没有人员的接触，顾客通过技术支持可以获得需要的产品或服务。如果运用得当，它可以使客户与组织机构之间的交易更有效、更节约时间。实际上，网络是自服务技术的一种主要类型。在电子政务门户网站这个虚拟市场上，顾客多数是自服务的，他们查询想要的信息产品和服务，以及在网络上在线执行业务。
　　基于上述理论的分析，结合电子政务公共服务自身的特殊性，本文建立了电子政务公众满意度指数模型，见下图：
　
　　该模型以公众满意为中心将公众满意的前因后果构成一个系统性的网络链条，共有公众期望、感知质量、信息、过程、公众服务、预算执行、管理革新、感知易使用、感知有用、感知使用能力、公众满意、公众抱怨和公众信任共13个变量。
　　本文建立的电子政务公众满意度指数模型与企业顾客满意度指数相比，有以下特点：（1）企业顾客满意指数模型测量的是私人部门提供的产品和服务，而较少设计公共产品和服务，电子政务提供的公共产品和服务基本上包括信息、过程、公众服务、预算执行、管理革新这五个方面，因此感知质量从这五个层面来反映：（2）在前因变量中减少了感知价值。感知价值一般是指产品给顾客带来的所有利益的总和与顾客为此所付出价格的比值。因为政府通过其门户网站免费为顾客提供服务，在这个层面上顾客没有付出价格，因此无法体现感知价值。（3）电子政务提供的公共服务在很大程度上具有垄断性质，公众是否忠诚体现得不是很明显，所以原模型中的顾客忠诚由公众信任所代替了。
　　本文建立的电子政务公众满意度指数模型与美国公共部门顾客满意度指数模型相比，有以下特征：考虑到电子政务为公众提供的是一种电子服务（electronic service ），公众客在享用电子服务时一个学习和接受的过程，故根据tpb 、tam和sst在前因变量中增加了感知易使用、感知有用和感知使用能力三个潜在变量。（1）感知易使用（perceived ease of use）是指电子政务顾客易于操作交易流程，可以实现一步到位的服务。（2）感知有用（perceived usefulness）指电子政务顾客在使用门户网站时感知是否获得了准确、最新、全面、适合自身偏好的信息服务。（3）感知使用能力（perceived behavior control ）是指电子政务顾客感知外界是否具备了使用门户网站的基础设施条件，和本组织（或本人）是否具备了足够的知识来自行使用门户网站。
　　
　　四、结论
　　
　　电子政务公众满意理念能够强化政府部门公共责任和顾客至上的思想。本文建立的公众满意度的测评模型，可以用于政府网站建设绩效的横向比较，并且可以明确目前公众对电子政务建设的满意程度，了解薄弱环节，让政府部门以后的电子政务的建设有的放矢。
　　
　　参考文献：
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