高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析

　　近年来，教育系统不断加强新媒体建设，积极运用新媒体开展新闻宣传工作。伴随着网络和信息技术的迅猛发展，以微信公众号为代表的新媒体平台已经成为高校新闻舆论宣传的重要阵地。早在2016年初，教育部公布省级教育部门、直属高校官方微博微信开通情况，数据显示，75家直属高校全部开通官方微信。[1]

　　而由于新媒体准入门槛低、操作简便，不少高校在新媒体建设和管理中遭遇校园微信公众号数量庞杂、内容良莠不齐、运行不规范、难以监管等难题。不少高校各职能部门、二级学院、学生组织、社团乃至个人为主体建立和运营的微信公众号遍地开花，各平台发布的内容由于缺乏统一监管呈现良莠不齐的情况。据不完全统计，以东华大学校内微信公众号建设情况为例，仅职能部处、二级学院开设的微信公众号就达120余个，如何规范管理、协同合作发挥校园新媒体的联动效应，如何加强培训提高各微信?运营主体的整体宣传意识和素质，如何建构体系化、规范化、集群管理式的高校校园新媒体联盟……以上种种问题均成为困扰高校宣传工作部门的一大难题，这是本课题研究的背景，也是其价值和意义所在。

　　一、“矩阵”和“高校微信公众号矩阵”概念释义

　　在媒体融合的大环境下，高校微信公众号在传播中势必要打破官方媒体唱主角的“一家独大”格局，面对校园内数量众多的微信平台，必然要建立矩阵，形成合力。“矩阵”是由19世纪英国数学家凯利首先提出的一个线性代数的基本概念和数学工具，后被广泛应用于自然科学的各个分支及经济分析、经济管理等许多领域。数字化时代的到来潜移默化地影响着人们对信息的需求及思考问题的方式，对于一条新闻，受众需要媒体呈现的不再是单纯的线性传播，而是一个立体的网状结构，这使得媒体必须构建一个与之相适应的传播模式，“矩阵化传播”便应运而生。[2]笔者认为，“矩阵”一词在本文中传递的是一种“整合”的理念和“集群”管理的模式，即高校校园各微信公众号之间协同共融又各自独立，根据微信公众号定位的不同进行精准覆盖，从而影响各自受众群体，同时在高校文化建设、形象宣传和舆论引导等方面共同发声，形成由点及面全方位、立体化的集群传播效应。高校微信公众号矩阵指向的是校园内不同微信公众号之间协同联动所形成的集群体系。

　　二、高校建立微信公众号矩阵式管理的必要性分析

　　1、矩阵式管理有利于管好新媒体传播导向，捍卫主流意识形态的核心地位

　　互联网目前正处于“即时网络”阶段，以微信、微博为代表的新媒体呈现鲜明的“即时化、社交化、多元化”等传播特点，相比于以往高校校报、校园广播台、校园电视台、新闻网等管控和审核严苛的传统媒体内容平台，新媒体平台传播的内容缺乏监督、良莠不齐，在一定程度上甚至会出现与主流意识相悖的内容和观点，高校过去自上而下式的信息管理和审核机制已经无法满足当前校园新媒体发展需求，任其自由发展势必对高校掌控主流意识形态的话语权带来一定的冲击。而矩阵式管理有利于打破原有等级分明、层次过多的组织管理形式，采取层级减少、灵活高效的管理方式，在明确各个微信公众号不同功能定位的情况下相对独立发展，集成在以高校官方微信为核心的大本营中，巩固马克思主义主流意识形态在高校的指导地位，掌握高校意识形态工作的领导权和话语权。

　　2、矩阵式管理有利于细分受众、有效满足不同人群的信息需求

　　据了解，当前各高校的官方微信公众号在一般情况下由学校党委宣传部或校长办公室负责运营，其承担着传播新闻信息、展示高校形象、服务师生员工、应对突发舆情等功能，新媒体的特性又对要求传播内容、语言和风格 “接地气”，因此在具体运营过程中往往出现严肃用语和网言潮语交错出现的情况，使得受众容易产生内容错乱、对平台身份识别模糊的认知，不少高校官方微信公众号的运营往往陷入唯点击率和点赞数至上、对受众定位不清晰，风格语言把握飘忽不定的窘境。采用矩阵式管理，使各学院、各组织、各社团等微信公众号集成在高校官方微信公众号的菜单栏中，高校官方微信公众号可以从成员微信平台中择优推荐，或定期设置有策划、成系列的校园议题，如考研招生季的时候可以依托研究生招生办公室的微信平台开辟考研权威信息发布板块等。在不同时期针对不同人群的信息需求，帮助矩阵成员平台精准定位、特色发展，同时又能够形成丰富多彩的内容提供给高校官方微信平台建设，提升高校新媒体整体品牌形象。

　　3、矩阵体系构建有利于高校新媒体规范管理、优化资源整合

　　就当前高校新媒体现状来看，一个集中的问题就是：体系化建设程度不高，高校内部各个微信公众号处于单打独斗、缺乏联系的状态，表面上看高校新媒体建设一派繁荣，实则却彼此之间缺乏协同互动机制，造成校园微信公众号体量大却难以形成传播形势和影响力的局面，甚至出现各家微信公众号“抢新闻”“抢首发”的恶性竞争态势，在缺乏合理监管的校园新媒体环境下势必会出现新闻失真、消息不准确等混淆视听的情况。在当前这一发展阶段，单纯地追求校园内各个微信公众号的数量显然已经不合时宜，未来建设重心应该转移到顶层设计和管理上，打造协同整合的矩阵体系，通过出台相关新媒体管理规章制度，构建符合新媒体传播规律的组织架构和运营模式，加强微信公众号运营者的业务、技能以及网络媒体素养培训，从源头上规范和提升校园新媒体规范建设和综合影响力。

　　三、高校微信公众号矩阵式管理的传播策略探析

　　新媒体的兴起改变了传统的媒介传播方式，它为受众提供了一个随时发声的话语平台，开放、多元、快捷等新媒体传播特性为个人乃至组织机构建立新媒体发声平台提供了条件。据艾媒咨询数据显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，预计在2017年增长到1415万个。[3]数量庞大的微信公众号，从微信风靡之初的疯狂增长到如今的格局洗牌，许多有影响力、公信力的微信公众号开始占据绝对优势，并逐渐开始整合布局微信公众号集群，打造微信矩阵。 　　以“上海发布”微信公众号为例，2015年4月10日，“上海发布”的“微信矩阵”模块正式上线。作为上海市各政务微信账号的集中展示平台，“微信矩阵”模块包含了16个区县、24个委办局、17个重要机构共57个政务微信账号。[4]上海市教委政务微信“上海教育”微信公众号同样建立了“官微联盟”，通过将上海各高校、区县教育和重要教育机构、系统媒体等进行集群化整合，便于开展上海教育系统的新媒体培训、联盟年会以及在重大事件时联合发声。

　　“上海发布”“上海教育”等政务微信的微信矩阵建构为高校微信公众号的建设和管理指明了方向，合理规划高校校园微信公众号，采用矩阵式管理传播模式是推动高校新媒体体系化建设的一条行之有效的方法。而在具体的实施中，必须遵循新媒体特性和传播规律，在加强资源整合的过程中激发矩阵成员的发展活力，要管得“活”更要管得“好”，具体可以遵循以下三个基本策略。

　　1、品牌差异化策略

　　高校微信公众号矩阵的建立应该在坚持讲求党性原则、坚持马克思主义新闻观的前提下，充分尊重矩阵成员的个性化发展，保证矩阵内的每个微信公众号都保持其明确的功能和定位，相互独立、各司其职。从内容、语言、风格等方面实行差异化运作，这不仅符合新媒体传播分众化的特性，也满足了高校党政领导、专业教师、学生、职工乃至学生家长等不同类型受众的信息需求。

　　高校官方微信公众号作为高校的新媒体宣传的重要阵地，往往承担着发布权威信息、服务师生校友和宣传学校文化形象等职责，因此在矩阵体系中高校官方微信公众号要明确定位，注重“大而全”，在学校重大事件、舆论引导、科研动态、教书育人等方面要主导发声，既要保证新媒体报道的权威性、公信力，又要运用亲民化、接地气的网言网语做好新媒体时代的新闻宣传。而高校学工部、团委、就业办等职能部门建设的微信公众号则要坚持“专而精”，在明确学生为第一受众的前提下根据各自部门的分工和定位进行特色化的精准推送。在求职就业季时，就业办微信公众号推送的宣讲会、招聘会以及求职技巧等信息，无需过多的新媒体形式化包装就能够吸引一大批有着求职刚需的学生受众。而团委部门建设的微信公众号目标受众是广大团员青年，丰富多彩的校园文化生活、及时的团情时讯、先进的大学生团员风采等都是其丰富的传播内容和资源。在矩阵体系中，各矩阵成员只有找准自身品牌和受众定位，以特色化、差异化的优质传播内容吸引受众，才能避免同质化内容泛滥，保证微信矩阵成员持续创新、永葆活力，繁荣整个高校校园新媒体文化氛围。

　　2、管理一体化策略

　　差异化并不意味着在管理上脱离组织和制度，对于矩阵内成员微信公众号的管理应秉持管理一体化原则，从规章制度、人员培训、技术指导、奖惩机制等应该进行集中管理，建议成立一个专门的部门或机构，如高校新媒体管理工作办公室，来统一负责全校微信公众号的矩阵管理，以保证信息传达和执行的准确性。

　　许多高校在新媒体矩阵建设中走在前列，西南交通大学、重庆大学、四川大学、同济大学、山东大学、南京大学等多所高校相继新媒体矩阵联盟，旨在做好?W络新媒体的阵地建设和管理，整合校内新媒体的优势资源，构建全校联动的校园新媒体宣传新格局。各所高校的新媒体联盟在具体建设中大多实行理事单位制，通过制定新媒体联盟章程规范各联盟理事单位和成员单位的管理和运行。联盟章程的制定为新媒体矩阵的管理一体化提供了可靠的保障，章程中关于舆论事件应对、信息传播联动、工作队伍建设、奖惩机制等的规定确保矩阵管理工作有据可依、落到实处。在一体化策略的指导下，高校微信公众号矩阵才能充分调动矩阵各成员单位上下联动、集群共振，在新媒体宣传上有的放矢，围绕教学科研、人才培养等学校中心工作进行全方位、多角度的宣传；在突发舆情的应对中，高校才能规范和统一调度各成员单位，规避民间微信公众号在不明真相的情况下传谣博眼球，坚持统一调度，及时发出权威、真实、准确信息，杜绝网络谣言和网络暴力，引导风清气正的正确的校园舆论走向。

　　3、流程科学化策略

　　从一家校园微信公众号的运营到上百家校园微信公众号的矩阵管理，舆情应对、内容建设和采编机制必然要进行科学化的革新，针对矩阵成员微信公众号的发展现状和特点，制定科学化、可持续的发展计划，科学处理高校官方微信与矩阵成员微信之间的内容生产与输出模式，制定突发情况下，矩阵全平台集群推送的应急方案，促进矩阵内部成员微信平台之间的交流与合作，通过科学化的流程制定促成良好的上下协作与联动。

　　在舆情应对方面，要充分尊重新媒体的传播规律，变“堵”为“疏”，改变以往传统媒体三缄其口的被动应对局面，同时面对不少校园民间微信公众号为博眼球和赢得点击率，将道听途说、以讹传讹的校园事件进行网络发酵等现象要及时预防和监督。在各高校实现微信主管部门主动监督、校内师生共同监督、高校之间相互监督、委托第三方参与监督等模式，防止不良信息的传播，将负面舆情防患于未然，完善舆论危机应对机制，努力构筑清朗明净的网络空间。[5]

　　在内容建设方面，要合理规范议题设置，一方面要主动出击，围绕高校立德树人根本任务、科研教学重点环节、诠释社会主义核心价值观等重大选题主动设置议题，在高校官方微信公众号的引领下，打造一批深入师生一线、反馈校园正能量的新媒体品牌栏目。另一方面要注重校本性，校本性可谓是高校新媒体建设的“初心”，只有不忘“初心”，扎根校园文化土壤，把贴近师生的“柴米油盐酱醋茶”作为新媒体创作的原材料，如大学校训背后的故事、大学“青椒”的教学经验谈等，通过这些大学校园鲜活故事的传播在潜移默化中宣传社会主义核心价值观，推动核心价值观在师生心中落地生根。

　　在采编机制方面，自上而下的选题报送和命题作文显然不适合新媒体的传播规律，因此在高校微信公众号的矩阵管理中必然要创新采编机制，充分发挥矩阵成员采编队伍的主观能动性和创造性。在矩阵管理中要打造一个大数据库，将选题策划、多媒体技术支持、视觉图像设计、运营推广等纳入集成公共平台，使优势资源得到共享的同时，实现内容协作、资源共享、整合传播。同时，将矩阵体系内的采编队伍纳入系统化培训，每季度开展网络素养基础培训和新媒体采编专业培训，并通过新媒体实战演练、校内联盟交流、校外新媒体基地实训等方式全方面、立体化地提升矩阵采编队伍的网络文化素养。此外，矩阵管理负责部门可通过资金、场地、创业政策等多方位支持培育一批校园新媒体工作室，以校园新媒体文化建设支持大学生创新创业，鼓励大学生将新媒体建设品牌化，走出校园、走向市场，强化新媒体和网络文化的引导和育人功能。

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