论高校客户关系管理课程教学改革的路径

　　1 客户关系管理教学及现状

　　客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）起源于上世纪八十年代西方企业所提出的“接触管理”（Contact Management），即企业有针对性地收集、分类、过滤、整理、集成客户与企业相关联的所有信息。上世纪九十年代初，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。在业务需求拉动和信息技术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为目前的客户关系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。

　　客户关系关系（CRM）是电子商务专业或市场营销专业的一门重要课程，教学目标是：力图让学生掌握客户关系管理的概念和理论，理解客户关系管理的功能、结构及在企业中的应用，掌握客户关系管理系统的实施过程和开发方法，培养学生对客户关系管理的理解、应用和设计能力。二十世纪90年代后期，客户关系管理（CRM）从西方社会传入我国，在我国各类企业中大面积推广起来，呈现一幅喜人的图景。然而，在本世纪初期，我国大多数企业的客户关系管理实施归于失败，取得成功的不足十分之一。因此，实践的滞后性为客户关系管理的课程教学提出了期盼。

　　近十年来，客户关系管理的研究在我国引起了广泛的关注，出现了一些有价值的研究成果，为后继的研究提供了支撑平台。彭军、杨乐、郑蕉（2007）阐述了信息技术发展对客户关系管理教学的影响，从多媒体教学、软件模拟、交互教学三个方向提出了客户关系管理教学改革的途径。柯青（2007）介绍了自身客户关系管理的教学经验，从课程性质、课程内容、教学方法、教学材料四个方面探讨了客户关系管理课程的改革方向。孙立东（2009）认为我国高校客户关系管理教学的滞后性主要表现于如下方面：教学内容与教学方法的陈旧与老化，相关教师的职业素养严重不足，对课程实践能力的培养远未达到预期目标。谷再秋（2010）从教学内容、教学手段、教学方法和双语教学四个方面入手探索了客户关系管理教学改革的方向，提出了一些现实性的改革方案。曹丽（2012）认为当前客户关系管理教学中存在的主要问题是研究方向的两极分化、课程体系差异也较大、对学生实践能力培养的力度也较为不足。

　　根据现有的研究结果可知，我国高校客户关系管理教学目前陷入了困境，无法适应企业客户关系管理实践的需求，无法为企业提供合适的客户关系管理人才，阻碍了我国企业客户关系管理的发展进程。因此，我国高校客户关系管理课程教学的改革已如箭在弦、刻不容缓、势在必行。

　　2 客户关系管理教学改革的方向

　　客户关系管理教学的改革一直是该领域研究的一个重要方向，但限于各种条件的限制，现有的研究成果与企业的业务需求存在着一定的差距，因而未能对高校教学改革产生实质性的影响。根据本课题组对我国企业客户关系管理实践的调查，结合于我国高校客户关系管理课题教学的认识，在课题组充分讨论的基础上，提出了我国高校客户关系管理教学改革的基础路径，包括如下八个方面：

　　①深刻理解客户关系管理课程的体系结构。

　　客户关系管理课程一般包括原理、技术、应用三大模块。原理是课程的理论平台，包括CRM的定义、内涵、功能、源流、背景、设计、制定、实施等基础知识，以及CRM与组织结构优化、CRM与业务流程再造、CRM与核心竞争力等融合型理论。技术是指CRM的技术支持，包括CRM系统结构、模块、数据仓库、呼叫中心、与电子商务整合、与供应链整合、与企业资源计划（ERP）整合、与知识管理系统整合等内容。应用主要包括CRM软件的操作、行业应用、软件解决方案的认识与理解等。

　　②实施适当的案例分析。

　　案例分析的主要目的是，让学生在案例学习中队客户关系管理的理念、方法和理论进行反思，深化对课程的掌握。在案例实施时，既可以在教学过程中穿插一些短小CRM案例，即兴分析，也可以让学生自行分组进行案例分析，每组自行确定案例分析的方向和内容。同时，在案例分析的基础上，可以适当实施一些CRM情景演练环节，尽力为学生创造一些情景演练的环境。

　　③实施递进式教学。

　　依照“模拟―虚拟―实境”的递进路径，使学生逐步完成从理论到实践的转化，直至提高学生的实际操作技能，并强化学生的理论素养。在第一阶段，通过客户关系管理软件的模拟使学生掌握客户关系管理的知识，形成科学的客户关系管理思维模式。在第二阶段，利用计算机网络平台为学生营造一个客户关系管理的虚拟运营环境，进一步贴近客户关系管理的现实业务运作。在第三阶段，寻求与相关企业的合作，让学生在具体的商务运作环境、人际关系网络、技术氛围中进行客户关系管理业务的体验，在身临其境中实现业务能力的整合。

　　④开展一定程度的主体性市场调研。

　　通过市场调研，可以培养学生的市场思维能力，加深对现实业务的理解和认识。主体性调研的方向很多，如银行呼叫中心、网络购物、移动客户服务，因此，主体性市场调研的选择要与学生的兴趣、爱好、知识基础相适应。一般而言，主体性市场调研需要多名学生协作实施，组建特定的调研小组，各负其责，最后还要根据调查结果写出市场调查报告，相互之间进行讨论，继而向其他小组介绍和推广。

　　⑤动态调整教学大纲以适应时代的发展。

　　客户关系管理实践在我国企业中仍处于探索阶段，远未形成成熟而规范的实施准则，因此，新的问题不断出现。同时，由于信息技术的发展，客户关系管理系统不断升级，也会出现新的功能模块，或者不断整合传统的功能模块。在这种情况下，为了使教学内容与社会、经济、技术的发展状况相一致，就需要不断调整和优化客户关系管理的教学大纲，并根据教学大纲调整授课计划、讲稿内容、授课方式等，与时俱进，充分实现理论与实践的统一。 　　⑥充分利用多媒体平台来不断优化改革教学手段。

　　作为一门具有典型特征的信息类课程，客户关系管理需要依托于多媒体平台，才能达到预期的教学效果。与传统教学方式相比，多媒体教学较为直观，能够突破视角的限制，图文生情并茂。在CRM系统中，重点展示市场、销售、服务三个模块，形成完整的CRM操作图景。但是，多媒体教学也存在一定的弊端，阻碍了学生思维能力的活跃，诱引学生思维的僵化，导致学习内容局限于表层，不能有效地深入课程的精髓。因此，全盘依赖于多媒体并不是明智之举，应将多媒体教学与传统教学相结合，实现理论和实践的统一。

　　⑦改革课程的考核方式。

　　在对客户关系管理课程进行学习测评时，要体现“以能为本”的培养目标，实行多元化的考评方式，注重考核学生的操作技能。一般而言，考核成绩包括理论成绩、操作成绩、案例分析、市场调查、情景设计等方面，力图反映出学生对客户关系管理的综合掌握能力。目前，一些高校的教学仅注重理论成绩，对其他相关成绩作为参考，甚至忽略，必然导致学生学习积极性的受挫。

　　⑧充分利用信息技术的发展成果。

　　客户关系管理的实施是以信息技术为平台的，因而需要与信息技术的发展相一致，充分汲取信息技术的发展成果。在教学软件选择时，要充分进行比较，择优选用，不能被各种人为负面因素左右。对于相关教师而言，也要具备一定的信息技术能力，了解信息技术的发展动态。信息技术的应用，并不等同于多媒体平台的使用，而是掌握信息技术发展对客户关系管理思想、理念、行为、方法的影响。

　　3 结束语

　　作为我国高校管理类专业的一门较为重要的应用课程，客户关系管理教学的改革任重道远，存在着漫长的挑战、探索、改革之路。相比于企业需求而言，我国高校客户关系管理的教学仅处于初级状态。相对于西方高校教学水平而言，我国高校客户关系管理教学仅停留于初级阶段，这就为我国高校教师的敬业责任带来了无情的冲击。如果长期固步自封、敷衍塞责、人云亦云、步人后尘，不仅亵渎自身的职业荣耀，误人子弟，空耗高校的教学资源，也使企业大量信息化投资付之东流。

　　客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，它既是一种先进的管理思想，也是一种前沿的管理模式，又是一种全新的经营理念。在本质上，客户关系管理是指企业通过与客户的交流和沟通，不断理解、影响、改造客户的行为，最终实现客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理一般包括三个层面的内容：C――服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动性管理；R――关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；M――对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。

　　因此，客户关系管理教学类高校教师应具有时代的责任感，不畏艰难，勇敢地接受各种社会变化所带来的挑战。无论所处的环境如何，也无论身在何处，均应以赤诚之心来回报社会、报效国家、爱岗敬业，在实现人生价值的同时也为社会进步助推一臂之力。我国客户关系管理教学的困境在很大程度上来自于僵化的教育体系所产生的种种弊端，这是体制与制度的产物，但是，作为一名身在其中的业务教师而言，可以适当掩耳盗铃、自欺欺人，但在教学上要竭尽所能、问心无愧。

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