试析高校教材出版发行中的合作营销模式

　　中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）07-0114-02

　　近几年，随着我国大学出版社转制的顺利完成，其业务的市场化程度也在不断加深，市场竞争演变为全新的出版理念、科学的选题结构、实用的营销策略、独特的企业文化等整体实力的竞争。而营销再次成为行内的热门话题。目前，全国的高校教材出版品种多种多样，营销模式五花八门。但归纳起来主要有几种模式：终端营销、网络营销、关系营销、定制营销、事件营销和合作营销。本文主要是结合笔者工作实践对高校教材出版发行中的合作营销模式进行探讨。

　　一、合作营销：行业间战略性合作关系

　　所谓合作营销也叫联合营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施合作营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。合作营销大约有三种形式：（1）水平合作营销：水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。（2）垂直合作营销：垂直合作营销是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。（3）交叉合作营销：交叉合作是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。

　　二、高校教材出版发行的合作营销策略

　　高校教材出版发行的合作营销策略是出版单位依据营销管理中合作营销理念来指导高校教材出版发行活动，提高出版企业核心竞争力的一种营销模式。由于高校教材与其他出版物相比具有显著的特点，在其出版开发中所运用的策略也有所不同，下面主要从几个方面探讨高校教材营销的合作策略。

　　1.出版单位和高校的战略合作是高校教材开发的必然趋势

　　高校教材，顾名思义就是高校教师和学生使用的读物，由于各高校师资水平、学科体系、仪器设备、学生规模等方面有所不同，因此在教材的选用方面可能千差万别。除了极个别共同课（比如中宣部、教育部组织编写高等教育出版社出版的“思想政治理论统编教材”）外，其他的教材使用各高校具有不容置辩的决定权。在此方面，高职类教材表现的尤为突出，为了培养社会急需的实用性人才，高职类教材更加彰显其不同专业特色的技能性、实训性。那么，作为教材出版单位如何在高校教材开发中顺应这种潮流，结合自身条件优化选题结构，找到适合自己发展的经济增长点，我们认为建立校企合作联盟是高校教材开发的必然选择。出版单位与高校的战略合作，首先，解决了作者资源问题；其次，明确了读者群，出版社出版活动做到了有的放矢；再次，节省了销售中间环节，降低了发行成本；另外，这种战略合作对出版社的选题积累，依托高校精品专业提升出版品牌均有积极的意义。

　　2.出版单位之间的合作也是高校教材开发的重要途径

　　高校教材的出版是个系统工程，需要一定时间的积累、发展，不仅仅是作者的精雕细琢，也需要出版社在审读、编校、印制和发行等流程中做好营运管理。根据笔者这几年的工作实践，要想做好高校教材的出版，出精品教材，出常销、畅销教材，对出版社的挑战还是很大的，最低限度编辑的学科结构要合理，不同学科的教材得有不同学科背景的编辑来负责编校；包括图书的装帧设计、定价策略、营销策划等等都需要较高的职业化来完成。尤其是对中小型出版社，积极拓展外部资源，走合作开发不失为发展的重要途径。比如，借助名社大社的品牌效应联合开发教材以带动自己的发展，或者采用租行有一定市场前景的教材。拓展与民营出版公司的合作也是一种积极的富有活力的形式。

　　3.出版单位与发行渠道的合作任然是有效的销售方式

　　目前，从销售层面来看高校教材的出版，渠道为王的特征任然非常明显。谁掌控了订单，谁就掌控了高校教材的市场。这是由于随着高等教育的发展和高校教学改革的大力推进，高等院校的教材选用和采购出现了很大的变化所致。其市场化程度大大提高，表现在高校教材的出版和采购环节全面引入竞争机制，大都实行了招投标制度，高校教材必须由教材经销商经过投标方式进入高校。这一变化决定了出版单位与销售渠道的合作的必要性。合作形式主要有以下几种：传统意义上的新华书店铺货制；高校教材授权销售（代理商制度）；区域性的院校代表制等等。

　　4.新技术的发展催生了合作范围的广泛性

　　随着信息技术的不断发展和创新，高校教材出版形式发生了重大的变化。数字化和网络化进程成为出版单位能否在发展中占得先机的重要保证。我国高校教材数字化出版和发行任重而道远，出版界还没有完全摆脱传统教材出版的经营模式，如何完善数字化教学资源开发与利用、提高数字化出版物的质量、方便读者对数字产品的阅读等等方面对传统出版单位的挑战不言而喻。这就要求出版单位科学而有效的与国内外数字出版机构，技术提供方、网络媒体和电商进行不同程度的合作，不断地探索和研究出版数字化发展战略、运营和盈利模式。 　　三、合作营销策略运用时应注意的问题

　　合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，指的是两个或两个以上的品牌或组织，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会以达到共赢的目的。合作的利益相关方在进行战略联盟时应该把握以下几点：

　　1.签订完善的合作营销协议书或合同书，是合作营销成功最基本的前提。

　　2.合作方应互利互惠。互利互惠是合作营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，自然会同心协力，合作营销才能顺利进行。

　　3.联合各方优势互补。这是双方合作的基础。也就是说，产品间、组织间的优势互补，也是合作营销的一个基本原则。

　　4.合作营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。

　　5.合作营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。

　　如何做好高校教材的出版发行，我们虽然在理论探讨和工作实践中做了一些尝试，但面对激烈的图书市场竞争形势，出版人必须面对挑战，抓住机遇，努力理顺内部环境，积极开拓外部资源，开创适合自我发展的营销新模式，为我国出版业实现持续、健康、稳定的发展做出有益的探索。

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