新媒体背景下提升高校校友工作的对策研究

　　高校校友工作以联系、服务校友，宣传、推广母校为宗旨，近年来越得到高校的重视，很多高校已将校友工作纳入学校建设发展的整体规划，并从人力、物力诸多方面加强了校友工作力度，高校校友工作迎来了发展的机遇期和关键期。

　　当前全球已进入信息革命的新媒体时期。在互联网和移动互联网推动下，信息的共享不断提高，人的主体性不断增强，获取和识别基于跨越时间和空间而汇集成的个体共同需求，已成为当下各行各业努力的方向和追求的目标。因此在新媒体时期，高校校友工作要想抓住发展机遇期和关键期，就应当从新媒体视角审视校友工作，用新媒体技术支持开展校友工作。

　　一、新媒体及其在我国的发展现状

　　（一）新媒体的概念和特征

　　“新媒体”（New media）是指“利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态”。

　　新媒体的发展给社会带来的变化是革命性的，特别是这两年来微博、微信等互联网和移动互联网自媒体的出现和普及，其具有的“交互性与即时性”、“海量性与共享性”、“多媒体与超文本”、“个性化与社群化”等特点正改变着社会生活和工作方式。

　　（二）新媒体在我国发展现状

　　近年来新媒体在我国发展迅速。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%。

　　随着移动互联网的发展和智能手机的更新换代，我国手机网民数量也在持续增长，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，移动互联网和手机已成为网民最主要和最常用的上网途径和上网设备。作为网民第一大上网应用的即时通信，2014年全年在高使用率水平的基础上继续攀升至90.6%；手机端即时通信使用也保持稳步增长的趋势，使用率为91.2%，较2013年底提升了5.1个百分点。

　　二、新媒体对开展高校校友工作的意义和挑战

　　（一）新媒体对开展高校校友工作的意义

　　校友工作作为联络校友之间、校友和母校之间的桥梁，促进学校与社会的联系与合作，增强了学校为社会服务的功能和自身的发展，越来越成为学校工作的重要组成部分。

　　随着新媒体的发展，高校校友工作迎来了新的发展机遇。互联网传播使得与校友相关的各种信息能够更快更广地传递到校友群体，有效拓展了母校与校友间联络的途径；社交工具和社交平台的应用便于校友交流，有效提升了校友间互动的积极性、主动性和参与性。

　　不仅如此，作为所有校友工作的前提条件和基础工作，校友数据管理和校友联络渠道建设在新媒体技术发展和运用普及的帮助下，以更方便、更有效的方式进行维护和获得，这是在传统媒体时代难以想象和做到的。因此，在当下紧跟新媒体发展步伐，把握新媒体背景下高校校友工作的新常态，实现工作思路和方式方法的转型，显得尤为必要和迫切。

　　（二）传统校友工作开展情况和经验介绍

　　20世纪90年代以来，我国高校校友工作进入发展快速道，大部分高校都相继建立起校友会组织和校友工作部门，围绕联络校友感情、整合校友资源两大核心板块，结合本校的办学特色和历史传承，积累了经验和做法：

　　在校友组织建设方面，校友总会和校友工作部门推动校内院系一级、省市一级和条件比较成熟的行业成立校友分会、行业俱乐部等不同形式的校友组织，形成“金字塔”型的校友组织结构，校友们根据自己的身份属性可以找到相应的校友组织，同时也便于校友组织对校友进行登记和管理。

　　在校友宣传工作方面，校友总会和校友工作部门通过校友会网站、电子邮件、电话、短信等渠道向校友们推送校友信息，编印校友刊物、校友通讯杂志等面向校友群体订阅或赠阅，同时向各校友组织征稿，统计和报道校友活动。

　　在校友数据管理方面，通过毕业时院系统计就业信息、值年返校时统一更新返校校友信息、地方或行业校友组织提供校友信息、校友主动联系更新信息等途径进行校友数据的收集，各院系、地方、行业校友组织进行相应校友群体的收集、更新和管理维护，并通过收集的校友信息打通和维护校友联络渠道。

　　校友活动组织方面，校友工作部门和院系针对在校生开展“校友讲堂”、“校友沙龙”等活动，通过在校生与毕业校友的互动，增强在校生的校友意识；针对毕业校友开展返校文体活动、值年返校、校史展览等，以活动为联络载体，联系校友感情，打造校友交流的平台。

　　（三）新媒体背景下高校校友工作面临的挑战

　　如前面提到新媒体特别是自媒体使用的普及，在信息交流和人际沟通方面的功能和作用重塑着人们的生活和工作方式。以联络校友感情、挖掘校友信息、组织校友活动主的高校校友工作受到的影响尤为明显。

　　首先，互联网等新媒体技术为世界构造了一个庞大的、扁平化的虚拟空间，它打破了存在于现实生活中的科层结构壁垒，理论上人们可以通过互联网联系到任何一个人，因此，实际生活中一些相对松散又非正式的科层结构组织的吸引力和号召力就会降低，校友组织就属于这一类情况。目前一般高校都已建立“校级――院、系级”、“总会――地方、行业分会”的“金字塔”型校友组织结构，鉴于校友组织相对松散又非正式的特点，如果仅仅依靠现有的“金字塔”型校友组织结构来开展校友信息收集、校友活动组织宣传等工作而不适应新媒体时代的趋势，就难免会出现校友人员流失、校友组织边缘化的情况。 　　其次，人们在网络虚拟空间不仅可以获取想要的信息，还可以和他人进行互动交流，这种互动交流在呈现“即时性”、“易获得性”等特点。如果产生于校友间的这种网上互动交流延伸到线下，就形成了大大小小的校友活动，这类校友活动是非正式的、自发性的、规模小、频次多、形式灵活多样、组织难度较低，会在一定程度上对校友会和校友工作部门组织的校友活动产生影响和冲击。

　　最后，当前的社会处于知识大爆炸时期，新知识新技术层出不穷，思想观念更新周期不断缩短。反映到校友工作上，校友工作人员多多少少面临着所掌握的知识、技术满足不了新媒体背景下开展校友工作的困境，缺乏新媒体思维和技术的支撑，满足不了日益增长的校友需求及需求的实现方式，校友组织不能有效发挥“联络校友感情、整合校友资源”的功能和作用。

　　三、新媒体背景下提升高校校友工作的对策

　　新媒体影响下的校友工作在诸多方面都面临着不小的挑战。校友个体日益主体化、校友需求日益多元化和相对滞后的校友工作模式间的矛盾已成为当前校友工作的瓶颈，需要校友工作人员迎难而上、顺势而为，为校友工作困境寻找突破，实现跨越式发展。

　　（一）新媒体的优势和弊端

　　新媒体具备的“交互性与即时性”、“海量性与共享性”、“多媒体与超文本”、“个性化与社群化”等特点促进了信息的交换、人与人的交流。一分为二地看，新媒体也存在着一定的弊端对社会生活带来影响。如何避免新媒体的负功能，发挥它的正功能，是运用新媒体积极改进和提升校友工作的思路和方向。

　　从“交互性与即时性”上看，新媒体特别是自媒体极大地方便了人们相互之间快速取得交流和互动，这种互动和交流本身又成为一种信息进行传播和扩散，由于互联网的匿名性和网络身份识别难度大，在校友这种以共同感情为基础的群体中开展联络工作，对个体身份进行鉴别和对校友隐私的保护是依托新媒体开展校友工作的重心。

　　从“海量性与共享性”上看，新媒体搭建了信息传输的渠道，拓宽了人们信息获取的途径，刺激了个人作为自媒体进行信息共享的兴趣和意愿，海量的信息在互联网上以爆发性扩张，难免出现信息来源不易追溯、信息质量良莠不齐、信息真伪难以辨识的情况。

　　从“多媒体与超文本”上看，新媒体在一定程度上可以视为“眼球经济”，谁抓住了眼球，谁就可以获得更多的关注，因此新媒体在信息编辑上趋向采用视频、音频等超文本的多媒体形式。但在信息编辑处理过程中过度追求形式感而忽略了信息内容本身，很容易提高信息失真的概率，例如一些只图抓人眼球不顾事实的“标题党”新闻。人们由此产生的“误解”会出现，而且影响面很大。

　　从“个性化与社群化”上看，新媒体为人们标签个性创造了空间和条件，并且为人们的个性提供了精准的社群集合功能，人们通过新媒体可以方便地找到与自己个人情况相似相近的个体或者群体。新媒体在一定程度上细分了网络人群，这为整合宣传带来一定的难度和成本。

　　（二）新媒体背景下改进高校校友工作的对策

　　新媒体的主要功能是最大限度地将人们搬到网上，使人们的网络生活成为习惯和主流，通过网络对人群的细分，推动了整个社会朝大数据方向发展。在新媒体背景下改进校友工作，要解决的主要问题是如何将分散在虚拟网络空间的校友个体或者校友群体整合到一个使用率高、可信赖、熟悉的校友信息平台中，从中实现校友聚合、数据收集、信息发布、活动组织宣传等功能。

　　1.加快适应新媒体发展趋势的校友信息平台和校友工作队伍建设

　　校友会或校友工作部门应当适应新媒体发展趋势，结合时下流行的新媒体载体搭建校友平台。新媒体技术更新快，校友工作要跟上步伐，适应新媒体宣传和社交新需求。从之前互联网的社区、论坛、校友网站，逐步将工作重心转移至移动互联网的微博、微信和app等，以校友触手可及、方便使用为原则，增强校友对校友平台的关注度和使用率。

　　发挥现有的“金字塔”校友组织架构优势，发动院系校友工作骨干、各级校友组织和活跃的热心校友利用新媒体的传播特性和途径进行校友平台宣传，吸引更多校友关注校友平台，为校友平台开展后续工作积累人气和基础。同时加强校友工作队伍建设，适应新媒体趋势，运用新媒体思维，依靠新媒体平台，学习新媒体技术，在动态发展中占据工作的主动位置和主场优势。

　　2.突出适合新媒体传播特性的互动社交功能和校友信息内容建设

　　校友是一个与母校有着特殊感情联系的群体。校友与校友之间因为学缘关系而存在着情感上的亲近，校友平台要围绕联络校友感情，整合校友资源这两个重点运行，就需要突出互动交流的社交功能，使得校友平台成为校友们获得支持的场所。校友们不仅是校友平台的关注者，更是校友平台的建设者和维护者，每一次在其中的互动交流都是发挥和发展校友平台的功能，达到共建共享的目的。

　　校友平台持续良好运行还需要好的内容支持。校友平台好的内容就是与校友相关的、校友关心的素材需要细心收集和精心编辑，并且保证其真实性和权威性。校友会或校友工作部门也可以通过校友平台和校友取得互动，包括校友数据收集、活动发布、征集学校老物件、文章、照片等活动，把高质量的内容通过校友平台传递给平台上的每一个校友。

　　3.加强校友组织在新媒体“去中心化”影响下的品牌活动建设

　　校友信息平台方便了校友的交流与互动，校友群体和这种互动交流成为平台上的主体，会在一定程度上导致校友会或校友工作部门的“去中心化”。因此，校友会或校友工作部门除了在校友信息平台上发布一些线上的交流活动外，更需要打造一些线下的校友活动，如值年返校，校友返校活动日等落地的校友品牌活动。

　　这些校友品牌活动区别于校友自发组织的线下活动，它一定是以母校作为感情联络的载体，以普适性作为活动设计的出发点，以公益性作为活动执行的标准，创造校友之间面对面交流的机会，加强校友与母校之间的联系。在新媒体背景下利用校友信息平台开展校友工作产生了对校友组织本身“去中心化”冲击的影响下，通过品牌活动建设巩固校友对母校和校友组织的归属感。

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