传播学视角下的高校研究生招生宣传策略究析

　　中图分类号：G647.3 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（b）-0244-02

　　基于《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2012年）》的颁布与实施，高校招生宣传工作已经成为高校工作的重要组成部分。随着高等教育事业的迅速发展、学生招生规模的不断扩大、高等职业教育和网络远程教育的快速崛起、国外及港澳地区高校教育市场的急遽渗透，作为高校生存和发展的基础，生源竞争与生源质量的保证很大程度上取决于招生宣传工作的实践效果。

　　信息与科技的全球化对于高校研究生招生工作的加强和创新提出了新的要求；而交叉边缘学科的兴起，为高校研究生招生宣传工作的深入研究提供了新的理论视野。研究生招生宣传工作的科学发展问题不仅要从现实自身规律出发，还应从相关学科领域借鉴经验，已期达到提高宣传效果、增强宣传实效和实现宣传价值的目的。

　　1 传播学范畴下提高研究生招生宣传效果的可行性分析

　　1.1 传播学研究对象与高校研究生招生宣传对象本质相通

　　传播学作为一门学科旨在探索人类传播的本质与规律。传播是一种社会行为，所谓“行为”，即是将其看作以人为主体的双向互动活动。格伯纳的互动关系说、贝雷尔森和塞纳的符号论，均表示传播是运用符号传递讯息的过程。霍夫兰也表示传播就是传播者利用讯息影响受众行为的过程。由传播学研究对象的学说分析中我们可以得知，传播学的有效受众群体更多的是拥有社会关系本质属性的人类。

　　研究生的招生宣传是高校通过各种形式突出自身特点和优势，向考生介绍高校，从而吸引、动员和组织考生报考高校的一种活动；从传播学的角度可以看做是传播主体借助各种媒介，运用一定的传播技巧，采取多种传播手段和传播渠道，向受众（大众媒介信息接收者和消费者）介绍信息产品的复杂运作过程。作为传播符号的译码者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者，受众的行为指向是检验研究生招生宣传效果的重要指标。由此看来，在研究对象的母题层面上，二者的落脚点契合一致，只是对象的部分特定属性、维度和层面稍有不同。本文在二者的殊异处不做深入究析。

　　1.2 传播学结构与高校研究生招生宣传系统模式统一

　　在众多对传播学模式的研究中，1948年哈罗德?拉斯韦尔提出了传播“5w”模式，即：传播者、讯息、媒介、受众和效果，作为传播学史第一个关于传播过程的模式，该线性传播模式认为传播过程是传播者有意图地去影响受传者的过程。

　　高校研究生招生宣传工作的机制系统包括宣传者、招生宣传客体、招生宣传内容、招生宣传介体。从传播学角度来看，“传播者”是高校研究生招生宣传工作人员；“讯息”是研究生招生宣传内容，即高校规模与定位、专业设置与特色优势、导师平台和奖评体系等；“媒介”是招生宣传的手段和途径，手段包括平媒、电媒和网媒等，途径包括人际传播（即招生宣传工作人员与考生之间进行面对面、或其他直接的信息交流活动）、组织传播（即高校招生单位与有效目标考生组织群体间的信息交流过程）和大众传播（即高校利用专业化的宣传手段向所有考生发出大范围的信息传播）；“受众”是潜在的报考高校考生；“效果”是招生宣传工作的实际反馈，即生源质量和生源数量的综合评估。综上所述，传播的基本结构和模式与高校研究生招生宣传工作体系的基本要素吻合统一。

　　2 传播学视野下增强研究生招生宣传效果的策略分析

　　2.1 提高信源可信度，优化传播者综合素质

　　美国著名心理学和传播学者卡尔?霍夫兰的“可信性效果”概念表明信源可信度和说服效果间成正比例关系。招生宣传过程中的传播者处于主动信源地位，是决定研招实效的关键因子。所以，对于招生宣传的传播者来说，其自身素质的提高和完善是改进高校研究生招生宣传效果的前提。

　　研究生招生宣传作为舆论性传播工作，应重点抓好队伍建设。在优化研究生招生宣传传播者综合素质的过程中，要努力提高招生工作人员的政策理论水平；要充分发挥在校教师的积极性，使其学术优势和社会关系因素能满足招生宣传全局的需要；要具备稳定的学生招生宣传骨干，利用“黄金时机”进行有效地特定宣传；同时，要尽力挖掘有一定普遍性和平民性的学生家长、优秀校友、推免生和固定联络员，完善招生脉络，逐步实现与被宣传受众的零距离接触。招生宣传传播者要认真负责、耐心细致、掌握政策、明晰业务流程，具备良好的语言表达和沟通理解水平，其政治、理论、人格、道德和能力等方面的素养越强，基于信誉和专业权威性的可信性越高。

　　2.2 严格信息把关，科学传播讯息内容

　　研究生招生宣传内容是招生宣传过程中传播者按照一定的规章制度输送给受众的讯息，是影响和制约高校研究生招生宣传实效性的重要因素。卢因的“把关人”理论认为只有经过把关人按照一定的标准筛选后的信息才能进行传播。后来怀特、麦克内利、巴斯、盖尔顿、墨菲等人对该理论进行了进一步的完善和发展，媒介资源和受众注意力决定传播需要对内容进行选择。高校研究生招生宣传讯息的收集、过滤、制作和传播行为对增强招生宣传效果至关重要。

　　研究生招生宣传内容应本着为考生负责的原则，实事求是，突出特色。高校招生宣传人员要客观地介绍高校的办学条件、教育特色、师资力量、专业设置、招生计划、奖助体系、就业情况和社会评价等内容，同时正视学校的不足及有待改进之处。夸大的承诺和虚假的掩盖不仅损害考生利益和学校声誉，更会给学校以后的发展带来难以消除的负面影响。同时，高校招生宣传工作人员需重视《招生章程》的制定和发布，力促招生宣传内容的客观化、科学化和招生过程的公正化、透明化。 　　2.3 把握受众特点和心理需求，增强宣传针对性

　　高校研究生招生宣传的受众指普遍意义上有意愿接受研究生阶段教育的考生，是研究生招生宣传内容讯息的最终接收者和反馈者，对招生讯息进行有选择性的接受、理解和记忆。招生宣传队伍正确明晰受众特点和心理需求，明确把握讯息的受传规律和传播技巧，方能有的放矢地开展招生宣传工作，增强招生宣传的时效性。

　　传播学中“预设立场”研究表明，如果传播的讯息与受众以往的认知概念相近，就往往能达到预期的宣传目的，甚至受众会协助传播者进行讯息扩散。在高校的研究生招生宣传过程中，传播者要通过生源市场调查和心理数据统计分析，总结出科学的论证报告，明确生源受众的动态，准确把握受众的预设立场，寻求受众预设立场与招生宣传目标的契合点，才能有效地传达招生宣传内容。同时，传播学中的“意见领袖”理论在研究生招生宣传工作中也不容小觑，合理地发挥意见领袖的作用往往能起到事半功倍的宣传效果。意见领袖与被影响者处于平等关系，一般是生活中所熟悉的人，因为了解和信赖，所以他们的观点更具有说服力。实际操作过程中，一般意义上本校学生及外校有意愿攻读硕士的优秀本科毕业生会自觉或不自觉的充当意见领袖的角色，他们既是高校研究生招生宣传的接收者，又是活跃在对其他考生进行招生宣传传播过程中的传播者。通过对生源市场的调查和分析后，多关注目标生源中这些意见领袖的存在，积极影响他们的观点和意见，充分发挥他们在招生宣传传播中的积极作用，将有效地提高招生宣传的针对性。

　　2.4 整合招生宣传传播媒介，发挥传播渠道的合力优势

　　高校研究生招生宣传媒介是传播者（招生工作人员）与受众（考生）信息交流的“桥梁”，招生传播媒介的选择和运用直接关系到招生宣传传播过程的顺利进行以及传播效果的实现程度，是增强招生宣传针对性、科学性、实效性和吸引力、说服力、感召力的重要环节。

　　在研究生的招生宣传过程中，普遍使用的宣传媒介是高校校刊、主题纸质宣传册、广播光盘、网站推介等，传播学领域中对大众传播媒介的特点、功用和运行机理都进行了专门详尽的探究，这些探究对研究生招生宣传过程中手段载体的运用很有借鉴价值。针对研究生招生宣传传播载体日趋多样化的现状，各种物质技术手段、社会文化活动都可以被招生宣传传播活动利用，并成为有效的传播载体。编印和邮寄招生宣传资料、开通免费招生咨询电话、实施网上网下交叉渗透的招生咨询会、通过报刊杂志或者电视网页等形式集中宣传、合法设立招生代理机构并聘用招生职业经理人等具体招生宣传举措的运作过程，对增强招生宣传实效大有裨益。但是在具体的研究生招生实践过程中，整合各类传播媒介，发挥传播媒介的合力优势，实现一体化的传播态势，越来越显示出其强大的宣传效果，真正扩大了高校研究生招生宣传传播的覆盖面和影响力。

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