从利益相关者看民办高校危机公关的策略

　摘要：信息传播的多样化使得高校公关危机呈现多发趋势。民办高校由于自身抗风险能力较弱，在处理危机佘关方面则显得较为被动。从利益相关者的角度对民办高校危机公关的成因类型分析，构建危机公关管理体系，从而实现公关危机的有效管理。这对于民办高校处理危机公关具有积极的参考意义。
　　关键词：利益相关者；民办高校；危机公关
　　中图分类号：G710
　　文献标志码：A
　　文章编号：1009—4156{2012）11—011-03
　　网络的普及使我们步入了后信息时代，信息的传播呈现多样性。任何组织都有可能在不经意间呈现在公众的焦点之下，被抛到舆论的风口浪尖。作为人员密集型较大、主体较为活跃、对社会敏感度较强的高校，在近年来公关危机频发，且呈现高发趋势。而民办高校，由于经营主体的特殊性，对于风险防范与抵抗能力则较弱，在公关危机中所涉及的利益相关者较为复杂，在公关危机中往往处于被动局面，无法很好地将危机进行化解或消除。因此，从利益相关者角度处理民办高校危机公关，则可以起到事半功倍的效果。所谓民办高校危机公关则是指民办高校在面对公共关系危机时，为了达到有效预防、及时处理和消弭危机、化危机为转机的目的，通过组建危机管理机构、制定危机管理预案、危机预警识别、危机处理、危机事后恢复等采取的一系列有组织、有计划、有步骤的应对行为的动态管理过程。
　　一、民办高校公关危机的类型
　　（一）重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件
　　如学生在校内发生的意外伤害事件、食物中毒事件、校外安全事件，以及各种不可抗拒、难以预料的天灾人祸等。此类危机具有突发性强、危害性大的特点，在民办高校可谓屡见不鲜。
　　（二）与竞争对手或者其他社会组织之间的矛盾
　　民办高校在发展过程中，必然会与竞争对手产生或明或暗的各种矛盾，或者与其他社会组织产生某些误解，并可能因此滋生对学校不利的舆论或谣言等，从而有损于学校的声誉，引发社会公众对学校的信任危机。如近几年由于高校生源的减少，导致高校生源大战愈演愈烈。以生源为生命线的民办高校，在生源的争夺中更为激烈。民办高校之间因为生源竞争，相互攻击、相互拆台的事件也屡见报端。同时个别不良媒体和从业人员，利用民办高校“怕事”的心理特点，往往利用一些负面消息对民办高校进行变相索贿等，也往往成为公关危机的导火线。
　　（三）和服务对象之间的纠纷
　　民办高校的服务对象是家长和学生，学校在提供教育服务时，如果损害了部分家长和学生的利益，则有可能导致双方产生利益纠纷，进而通过家长的不良口碑或者过激行为，在广大家长、学生和社会中造成较坏的影响。如民办高职院校在组织学生进行校外实习过程中，由于学生及家长的不理解，处理不当则会引起群体性事件。同时，外出实习期间的安全问题，也一直是民办高校危机公关管理的软肋。
　　（四）由学校内部的不稳定因素引发的危机
　　民办高校内部的不稳定因素包括很多方面，如领导班子分裂、教师大量流失、学校管理混乱等，这些不稳定因素如果得不到及时有效的控制，就有可能引发家长、学生和教职工对学校的信任危机，影响学校的社会声誉，从而对学校造成较大的冲击。部分民办高校在发展壮大后，由于股东之间的利益纠纷引起学校内部的不团结和不稳定，进而波及整个学校的教学管理、师资等方面，甚至引起整个学校的动荡。这些也是民办高校危机公关所要关注的内容。
　　二、民办高校危机公关利益相关者分析
　　弗里曼利益相关者管理理论，指的是组织的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。民办高校危机公关管理活动中也会涉及诸多利益相关者，主要表现为股东、教职工（内部员工）、公众、政府、社区、竞争者等。不同的利益相关者在危机公关中表现的诉求不尽相同，在危机公关中的反应也不相同。
　　（一）股东关系
　　民办高校尽管其法律定位为非营利性组织，但由于允许在办学结余的情况下可以获得合理回报，这就使得股东与学校的经营管理有了更为直接的联系。从公关学上讲，危机公关是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。这就使得危机公关对股东利益造成了显性或隐性的损失。在危机公关中，股东的意见在很大程度上具有决策权并左右事件的发展走向。同时，在很多公关危机案例中，由于民办高校股东之间的利益纠纷而引起的危机也很常见。因此，在危机公关中，一方面要注重预防。防范由股东因素而引起的公关危机，加强股东间利益一致性认同。在内部决策层达成一致，形成合力，预防危机的发生。另一方面是加强沟通。当危机发生后，无论因何原因引起，都要注重与股东间的沟通交流。取得来自高层的支持，在人、财、力等方面给予全方位支持，为化解危机提供更有力的保障。
　　（二）教职工关系
　　教职工（雇员）是民办高校的重要支撑力量，是确保学校长期发展的根本保证，也是保障学校正常经营运作的基本力量。处理好教职工关系是民办高校危机公关中的重要环节。首先，树立教职工主人翁意识，强化教职工与学校的认同感。在危机出现后，能够上下齐心，共同面对，往往会起到事半功倍的效果。其次，了解并尊重教职工的基本需求，并给予合理的激励，减少来自内部的危机发生。在案例中，由于员工对于组织的负面情绪和不当言论而引起的公关危机屡见不鲜。而且实践证明，来自内部的危机其危害性和消除的难度远远大于外部。再次，正确引导并适时控制教职工行为。一个组织要有良好的程序，就要对雇员的言行举止进行合理的引导，及时制止越轨行为的出现、蔓延，鼓励和倡导正当行为的发扬光大。作为内部雇员，教职工的行为更具有典型性。它所引起的正面或负面的效果都十分明显，不合适的行为有时会成为危机的导火索，不合适的言论不仅无助于危机的解决，甚至会加重事件的危害程度。如某知名高校教授嫖娼事件等，为他本人以及高校都带来危机公关。正确引导教职工行为就是要预防由于教职工行为而引起公关危机，就是要在危机中，全体教职工与学校站在同一战线上，减少来自内部的杂音，共同处理危机。　（三）政府关系
　　在我 国，政府作为民办高校的监管者，是综合协调社会组织行为的权力机构，还是一个信息中心和重要的资金来源，对于民办高校的生存与发展具有重要的意义。在危机公关管理中，首先，要注重与政府部门的沟通。在危机发生后要时时向上级主管政府部门汇报事件的进展程度，由于政府拥有更大的公权力，掌控更多的公共资源，因此，有必要的话请政府介入帮助处理危机，往往会取得较为理想的效果。其次，注重取得政府的支持和理解。在危机发生后，要及时向主管政府部门还原事件的真实性和全貌。无论危机事件是否学校本身的责任，都要表现积极处理的态度，争取政府部门的理解与支持。若因学校自身因素导致公关危机时，更要主动接受政府监督和对事件的调查、处理。搞好政府关系，就是要在外部环境上为危机公关营造更好的环境。
　　（四）公众关系
　　这里所指的公众主要指外部公众，指对组织有现实或潜在利益关系的个人、群体和社会团体。公众是民办高校危机公关的不确定的对象，但却是危机中信息的重要接受者和传播群体。与内部公众相比，组织的外部公众同组织不是结为一体，而是广泛存在于组织之外，这些外部公众，不但在性质上、同组织的互补关系和密切程度、对组织的态度等方面各不相同，甚至有很大差异，而且相互关联，互有影响，且需求多元化。因此在处理外部公众关系时，要统筹兼顾，全面策划。由于信息的不对称，公众在危机公关中，往往不对信息的真伪加以辨识而充当了信息传播的渠道。加强同公众的沟通对话，使公众更多了解危机事件的真相，则更有利于消除或降低危机的影响。
　　（五）竞争者关系
　　竞争对手关系有时也称为同行关系。俗话说“同行是冤家”，但是对于高等教育市场而言，民办高校之间则具有更多超出竞争之外的利益相关，我们称之为竞合关系，即既有竞争又有合作。在危机爆发后，单个民办高校的危机事件固然使得该校受到相应的影响，对于其他民办高校而言，在生源竞争等方面看似有利，其实不然。因为行业的特殊性，单个民办高校的危机事件或被公众视为这个行业的弊端或问题，从而影响民办高校整体的信誉度和公众的信任度。因此从这层意义上讲，民办高校同行之间并不是简单的竞争关系。
　　在危机公关中，处理竞争者之间的关系不是落井下石，而是竞合，即建立既竞争又合作的关系，使自己适应于环境，维持自身的存在与发展。各民办高校要注重维护行业的经营秩序，力求同竞争者之间达成利益共识，并可利用双方资源优势实现局部合作，缓解彼此的敌对情绪，共同面对危机，集多方力量共同处理危机，以达到整体效益的最大化。
　　三、民办高校危机公关管理体系构建
　　民办高校危机公关应基于以上利益相关者建立危机公关管理体系，主要从两个阶段进行：第一个阶段为危机潜伏期，要积极构建危机预警体系，做到防患未然；第二阶段为危机处理阶段，要积极应对，正确处理，争取将危机影响降到最低。
　　（一）构建危机预警体系
　　在信息高度发达的今天，组织出现公关危机的可能性大大增强。对于民办高校而言，危机无处不在，无时不有。因此更应该做好危机的预防工作。美国公关权威罗伯特·L·狄思达在《公共关系手册》中写道：“最好的危机管理方法是：预先防备，知道去找谁和按哪个电钮……”不管对危机的警戒和准备是自发的，还是法律所要求的，危机管理的关键是捕捉先机，构建危机预警体系，在危机危害出现前对其进行控制，预防危机。
　　1 树立危机意识。民办高校应该在日常思想教育工作中，逐步培养危机意识。危机意识培养包括危机知识的普及宣传、危机事件应对能力的培养等。关于危机事件及相关知识，可以由学校主管部门领导、相关专业教师、心理咨询教师等搜集、整理成专门的教材或宣传资料。并从利益相关者角度，进行分门别类，如外部不可抗力导致危机事件、学生管理易发危机事件、实习安全易发危机事件等不同方面给予教育，做到防患未然。
　　2 强化信息的监测与识别。信息管理是预警系统的重要组成部分。民办高校应当通过学生口头表达、网络表达信息、学生家长的联系、当前社会热点焦点等不同渠道获取信息，对危机爆发前出现的各种征兆持高度重视和谨慎态度。正确识别危机的类型以及成因，做到有甄别、有防范。同时要注重及时与各个利益相关者进行必要沟通，要确保用一个声音说话。
　　3 建立公关危机管理机构。公关危机管理机构可从三个层面建立，实行层级管理，即危机管理委员会、危机管理办公室、危机管理小组。每个层级的组成人员不尽相同，各司其责。第一层级是决策机构。由民办高校的高层领导组成，主要职责是制定危机管理的政策、制作本校危机预防总预案、处理重大的危机事件等。第二层级为“危机管理办公室”，是常务执行机构，可由学校办公室负责，主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，并定期向危机管理委员会汇报工作。第三层级为“危机管理工作小组”，一般为各个院系建立，负责本院系危机管理日常工作，建立本部门危机预案。遇到突发危机事件，应第一时间做出相应处理，并逐级汇报。通过三个层级危机管理机构的建立，完善危机管理预警体系。
　　（二）正确处理危机公关
　　1 遵循公关的5S原则。5S原则指承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。
　　2 迅速启动危机管理机构职能，并按照管理应急预案调配资源，协调各方利益相关者关系，主动开展公关活动。在此阶段要做好两个方面的工作：一方面对于危机受害者表示慰问和关注。学校要关心、安慰并诚恳地对待受害者及其家属。对于他们的赔偿，学校应该有充分的心理准备，可能要做出超过有关各方所期望的努力。另一方面要与公众（尤其是家长）保持透明。只有向公众说明事故的性质以及学校所采取的补救措施，才能使人们觉得学校的行为是积极的，能够增强社会对学校的信任。同时，学校应该对在危机中发表声明，以及随后所采取的行动有充分准备。可行务实的危机处理措施可以减轻人们对学校的猜疑和批评。
　　3 积极向政府主管部门报告，寻求帮助与指导。在学校形象、名誉受到侵害的危机中，民办 学校要敢于拿起法律的武器，维护学校的正当权益。
　　4 加强与新闻媒体沟通，与新闻媒体全面合作，引导舆论。并综合运用传播手段，积极掌握传播主动权，将负面影响降到最低。在危机发生的初期，对外应积极与媒体沟通，加强合作，利用媒体渠道，使公众及社会了解事件的全貌与真实信息。对内，使内部利益相关者，包括教职员工、学生等，及时掌握必要信息，避免出现谣言。在危机的持续期，民办高校应综合运用传播手段，积极掌握传播主动权，争取各利益相关者对学校的支持与理解，努力将负面影响降到最低乃至消除。
　　民办高校作为一个相对特殊的危机公关主体，在危机公关中将会遇到比公办院校更为复杂的局面与困难。但只要站在利益相关者的角度，统筹兼顾，综合协调。危机未到时，未雨绸缪，建立危机预警体系。当危机出现后，沉着处理，正确灵活运用各种危机公关处理策略，充分利用媒介的传播渠道，争取主动，努力将危机的危害降到最低乃至消除

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