摘要 通过对高校校报特点及受众缺失原因进行分析，本文提出通过栏目建设增强高棱校报索和力从而实现受众回归，并以《重庆工商大学报》为例进行说明，
关键词 栏目建设 高校校报 亲和力
现代传播学理论认为，受众不单是信息的接收者，同时也是信息的反馈者，传受双方地位是平等的，不尊重这一规律，传播媒体势必失去受众。面对高素质的阅读群体，高校校报仍习惯于板着严肃面孔，以自我为中心，侧重于宣教，必然使人敬而远之。加之网络迅速发展，高校校报正面临失去读者的危险。找到有效路径实现读者回归是每一位高校校报编辑的责任。
一、高校校报的地位与影响力形成反差
自1998年3月18日新闻出版总署下发了《关于设立高校校报类报纸刊号系列的通知》，把高校校报纳入全国统一管理的公开出版报刊系列以来，中国高校校报迎来百年历史上的蓬勃发展时期。据统计，截止2004年9月，具有国内统一连续出版物号的高校校报已有1000余家，编辑队伍超过3000余人，年发行量已超过3000万份，受众覆盖了中国高校的全体师生和部分社会人士。2005年6月，教育部第一次发文指导校报工作，明确了校报的重要地位和功能：“高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体。高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体，是学校联系师生员工、海外校友、学生家长和社会各界人士的重要纽带，是展示高校对外形象和塑造学校品牌的重要窗口。”这无疑使得高校校报的地位和作用更加凸显。
但与此同时，随着网络的迅速兴起，高校校园网获得了快速发展，加之社会媒体对大学校园的广泛覆盖以及大学师生对互联网的充分运用，高校校报的生存空间受到严重挤压。其读者群正在被逐步瓦解。从整体上看，高校校报的影响力正在逐步削减，这与高校校报的地位日益提高形成了强烈的反差。抽样调查显示，只有9％的学生对校报比较关心，每期都看；而53％的学生对校报不是很关心，只是偶尔看；22％的学生根本就不关心校报，很久才看一期；从来不看校报的学生则高达16％。一直以来，作为学校党委和行政的机关报，校报尤其是“要闻版”充斥着会议新闻、领导讲话。在不少读者眼中，高校校报不是新闻纸而是纯粹的宣传品。内容空洞，形式呆板，日益受到冷落自然而然。
针对这一现象，就其原因，除网络的普及、其他媒体的分割、受众的多元化选择等外部因素外，高校校报自身定位、办报理念、新闻质量等的发展滞后是内部因素，也是最重要的因素。要确保高校校报的“主导”地位，必须从自身建设开始。获得读者青睐，实现读者的回归。2006年，《重庆工商大学报》(对开四版，旬报，刊号：cn50-0823／g)面对严峻的现实，启动了“增强报纸亲和力计划”，对报纸进行了重新的规划，着力加大了栏目建设力度，办报质量取得了显著成效，受到读者好评。这里，以该报为例具体分析报增强报纸亲和力的有效之举，力图为高校校报和其他报媒提供参考。
二、强化高校主导地位的理念设计
高校校报是高校校园内占主导地位的媒体。这里的“主导”，是针对校园新闻网、校园电视台、校园广播台、校园手机报等其他校园媒体而言的，有两层意思：一是主要地位。高校校报应该是高校重点打造的媒体。目前，绝大部分高校依据《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》设立了报社或者校报编辑部等机构。为处级、副处级或者科级建制，有一定数量的人员编制，“专人办报”基本得到保障，这是其他校园媒体所不及的。二是具有引导作用。高校校报不仅是高校思想政治工作的重要舆论阵地，而且是具有引领作用的阵地。高校校报的权威性、导向性、真实性、深度、广度、高度等是其他校园媒体所不及的。充分认识高校校报的主导地位对于明确其定位和办报思路具有重要意义。
基于这样的认识，显然，高校校报应该有别于、高于其他校园媒体。但实际情况并不乐观，校园媒体的同质化尤其是高校校报与校园新闻网的同质化日渐严重。一些高校校报将近期刊发于校园新闻网的稿件照搬下来，彻底沦为了校园新闻网的“纸版”。如此以来，不但主导地位丧失，读者也被抛弃。
再者，高校校报出版周期较长、版面有限。据中国高校校报协会统计，目前全国1000多家高校校报中周报占5.1％，旬报占12.6％，半月报、双旬报和月报等超过80％，存在着严重的新闻时效性差的弱点。高校校报多以对开四版和四开四版为主，容量也十分有限。而校园新闻网则不同，它不但时效性强。而且信息容量堪称“海量”。从这个角度来看，高校校报更应该有别于校园新闻网，避免同质化，找准自身特色，扬长避短，才能有所发展，进而凸显主导地位。
2006年,重庆工商大学对一报一网进行了重新定位，提出了“网络看速度、报纸看深度”、“以报带网，以网促报”的理念。科学合理地解决了同质化问题，并进一步明确了校报的主导地位。同时，校报提出了“读者为本、质量立报”的办报理念，启动了“增强报纸亲和力计划”，力图吸引读者主动回归，确保校报的主导地位。
三、增强高校校报亲和力的举措
在传播学上，所谓亲和力，指的是报纸与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度。[7]简言之。报纸的亲和力，就是报纸贴近读者群众，贴近社会实际的能力。亲和力也被视为报纸的生命力和生存力。[8]
毋庸置疑，长期以来高校校报是缺少亲和力的。不按新闻规律办事，宣教色彩浓厚；以自我为中心，不尊重受众；板着面孔讲话，拿起架子训人；报道领导多，报道群众少；报道机关多，报道基层少；工作会议新闻多，校园生活新闻少；脱离了师生，脱离了校园，脱离了实际。这些常见的问题导致高校校报难以受到读者青睐。作者对国内的150家高校校报进行随机抽样调查显示，122家报纸的要闻版(第一版)、60家报纸的综合版(第二版)刊发的会议新闻达到或超过整个版面内容的50％。在《人民日报》、《光明日报》以及各省党报早已纷纷将头版让位于群众，会议新闻大为减少甚至鲜见报端的大背景下，高校校报的办报理念和办报水平还停留在上个世纪，八股文式的会议新闻依然大行其道。这已成为高校校报亲和力缺乏和读者流失的根本原因。
当下，增强高校校报亲和力已是事关高校校报长足发展的重要议题。要增强其亲和力，从形式上显然解决不了根本性问题，必须从报纸的内容人手，着力提高新闻的质量。鉴于此，加大栏目建设，让贴近校园、贴近师生、有深度、有广度的新闻栏目取代内容单一、数量众多的会议新闻、动态新闻作为版面的骨架和主体，不失为增强校报亲和力的有效之举。在栏目构架上，尤其应注重三贴近原则，并以此作为出发点予以实施。
四、以栏目建设增强高校校报亲和力的实例
普遍认为，栏目是由若干有共同性的稿件所组成的自成格局的版面。它是报纸各个版面的骨架，没有它，报纸的版面就缺乏支撑。一张报纸、一个版面如果没有固定栏目。就会显得苍白无力，缺乏阵势。栏目设置得当、特色鲜明，会为版面增光添彩，能带动整个版面，牵动读者视线，强化阅读效果，形成强势，吸引更多的读者。如此一来。报纸的亲和力自然就大大增强了。
2006年，《重庆工商大学报》结合高校读者的特点，从读者的需求出发，逐步精简了会议新闻、动态新闻的数量，精心规划、打造了一系列品牌栏目，已构建了成熟的“十个一，，栏目群，形成了报纸的骨架，丰富了报纸的内容。有效地增强了报纸的亲和力，深受读者喜欢。
这“十个一”栏目群如下：
一个基层人物栏目：“风采——来自基层的报道’’(要闻版固定栏目，以“将头版让位给师生”的理念为出发点，深入挖掘一线教职工和普通学生的闪光点，充分展示师生的风采)；一个先进人物栏目：“影响”(综合新闻版固定栏目，报道具有一定影响力的个人或集体的先进事迹，唱响“始终有一种力量催人奋进”)；一个教育理论栏目：“育人讲堂”(综合新闻版固定栏目，主要刊发校内专家、学者，客座教授的教育理念文章)；一个高教资讯栏目：“大学参考”(综合新闻版固定“边栏”。内容整理自国内主流媒体报道，梳理全国高等教育热点资讯，旨在为学校决策层及广大师生提供最具参考价值的资讯)；一个新闻调查栏目：“校园观察”(校园生活版固定栏目，着重对校园的热点、焦点及师生普遍关注的现象进行透视)；一个新闻评论栏目：“短评脍”(即“短小的评论脍炙人口”，校园生活版固定栏目，针对高等教育或者大学校园的热点、焦点及师生普遍关注的现象进行简明扼要的评论，释疑解惑，引导舆论)；一个校友事迹栏目：“青年校友风华”(校园生活版固定栏目，刊登杰出的青年校友的奋斗历程和先进事迹，以潜移默化地引导在校学生向他们学习)；一个话题讨论栏目：“南山论坛”(校园生活版固定栏目。以热点话题讨论为基本形态，采取现场讨论、网络在线讨论等形式，邀请师生发表观点，传达“人人享有话语权”的办报理念)；一个读者互动栏目：“读校报·评新闻”(文艺副刊版固定栏目，是读者与校报互动的重要平台)；一个经典阅读栏目：“读点经典”(文艺副刊版固定栏目，倡导师生阅读经典)。
《重庆工商大学报》“十个一”栏目群各栏目风格迥异，各有侧重，互为补充，既充分体现了三贴近原则，更充分体现了导向性、思想性、可读性、互动性、深广性、连续性的特点，达到了规划设计时的构想。
导向性——“短评脍”、“南山论坛”、“读校报，评新闻”3个栏目属于观点新闻，起到了释疑解惑、引导舆论的作用，体现了报纸的导向性。
思想性——“育人讲堂”反映的是教育工作者的思考，“南山论坛”呈现的是师生的思想交锋，“短评脍”传达的是青年的新锐观点。“读校报·评新闻”反映读者的读后点评，“读点经典”弘扬了传统文化的精髓，这些栏目充分彰显了一张报纸的思想性。
可读性——“十个一”栏目群既有人物通讯。又有事件通讯；既有
前沿的理论文章，又有师生的“民生”观点；既有校园的热点透视，又有国内高等教育的焦点再现，栏目群搭配合理，内容丰富，可读性强。
互动性——“读校报，评新闻”的开设，拉近了读者和报纸的距离。为办好该栏目，《重庆工商大学报》充分运用网络搭建互动平台，开通了“校报互动”论坛、“热心读者qq群”。
深广性——“风采”、“影响”、“校园观察”是深度报道，“育人讲堂”是前沿理论，报纸的深度得以增强。“大学参考”放眼全国高教，除此之外，言论栏目也将视野扩大到国内外高等教育，这些充分体现了报纸的广度。
连续性——原则上严格按照各栏目的既定周期刊发稿件，确保了每个栏目的连续。
正是这些栏目的开辟和栏目对基层的大力关注，使得该报的“民生”路线逐渐凸显，亲和力得以明显增强，“三贴近”原则和机关报的群众性特点得以充分彰显。
五、栏目运作及建设成效评估
实行“栏目承包制”，以科学合理的管理机制确保10个栏目同时运转、按期出版。同时，挂牌成立“文学与新闻学院实习基地”，加强采编队伍采写能力培养。经过几年努力，这样的探索取得了显著成效，《重庆工商大学报》于2009年在教育部统一安排、重庆市教委组织的高校校报评估中以第一名的好成绩取得“优秀”等级。栏目建设得到评估专家的高度评价，成效如下：
栏目催生不少优秀的新闻作品。从2006年至2009年，《重庆工商大学报》共获得中国高校校报好新闻奖、重庆新闻奖、重庆高校校报好新闻奖共计65项，其中80％的获奖作品出自这10个栏日。“影响”栏目还获得2009年重庆新闻奖名专栏奖，成为重庆高校校报首个获奖的栏目。
栏目建设也使得校报记者团的学生记者不再采写单一的会议和活动新闻，让他们获得了更高的锻炼平台，使他们的新闻策划、采写、编辑能力得到充分锻炼，探索出了一条利用校内媒体强化学生实践能力的道路。近年来，先后有20余名学生记者进人《2l世纪经济报道》、《中国贸易报》、中国新闻社等重要媒体和通讯社从事新闻工作。
更为重要的是，栏目成功实现了读者回归。调查显示，2006年《重庆工商大学报》收到的读者投稿(纸质和电子投稿)总计1000余篇、读者来信(纸质和电子来信)仅20件，2009年这一数据分别达到3000余篇和800余件，分别增长了3倍和40多倍。“读者关注度”调查显示，关注度逐年成上升趋势，其中2009年“关注校报”和“比较关注校报”的比例在2007年的基础上总共增加了23个百分点。
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