广告学高等教育模式

　　我国高校广告学专业教育起步时间较晚，厦门大学1983年正式开始招收广告学专业本科生，成为国内最早开设广告学专业的高等院校。1992年以前国内仅有6所高校幵设/广告学专业，随后发展迅猛，如今国内开设广告学本科专业的高校已有300余所。伸国内高校广告学教育近年来发展成果并不尽如人意，广告学教育发展速度远远落后于广告产业发展速度，高校对广告学专业的人才培养、师资队伍建设情况并不乐观，广告学作为一个年轻的学科，其专业定位、学科归属、教学模式等多方而尚需完善。加上当前正处于新技术、新媒介不断更新融合的全球化时代，广告产业的全球化和数宁化是不可逆转的趋势，国内高校亟需建立广告学专业国际化的人才培养模式。

　　一、国内高校广告学专业人才培养现状

　　广告业是国内迅猛发展的人才密集、知识密集、高新技术密集的新兴产业之一，其全球化、国际化进程远超其他传统行业，这为高校广告学专业教育提出了新要求——培养具有全球化视野、外语水平高、综合能力强的高素质人才，具备在跨国公司或外资企业工作的国际运作能力。但目前看来，国内高校广告学教育在师资队伍建设、培养方案设计、实践基地建设等方而滞后于广告业的发展，广告学专业人才培养仍存在教学资源不足、理论与实践相脱节、广告教学落后于产业发展等弊端，高校广告学专业要实现国际化人才培养更是挑战重重。

　　世界著名咨询公司麦肯锡曾在其报告《应对中国隐现的人才短缺》中指出，中国当前广告专业人才培养现状不容乐观，缺乏专业能力强、训练舍素的毕业生。该报告提出:中国高校广告学专业毕业牛人数很多，只有不到10%的毕业牛拥南为外企工作的能力和素质：数年后，中国将需要7.5万名具备国际经验的经理人.而当前中国仅有约5000名此类人才。从报告中可以看出，不仅是广告学专业，中国每年大蛍的高校毕业生中，很少有人具备跨国公司所要求的能力。为了适应各行业全球化、国际化的发展浪潮，推动以广告业为代表的新兴产业的国际化发展，国内高等院校亟需建立国际化人才培养模式。

　　二、高校广告学专业国际化人才培养

　　高校广告学教育多年来一直遒受各方的质疑甚至批判。一方丽，广告业可以说是专业性不强、准入门槛不高的行业，学文学的人可以做广告文案，学营销或商科的人可以做市场调査，会技术软件的人可以做设计，任何人隹好的想法和缜密的思维都可以做广告创意和策划。换言之，广告学专业能做的其他专业也能做。如果高校培养的广告人才没有自己的专业特色和核心竞争力，就很难在激烈的就业市场中脱颖而出。另一方面，国际范围内竞争曰趋激烈，对具备国际运作能力的广告专业人才提出更高要求。高校应适当调整广告学专业人才培养模式，在专业特色优势挖掘、师资队伍培养、学生实践基地建设等方面实现国际化。

　　1.发掘广告学专业特色及核心竟争力

　　国际化广告人才至少应具备如下素质：较高的专业知识水平和外语水平、广泛的知识面、创造性的缜密思维、较强的执行能力和实践能力等。为使高校广告学专业毕业生有自己的特色优势和竞争力，适应广告行业的国际化发展现状，高校应培养专业水平、外语水平高，国际化运作能力、执行能力、创新能力强的综合性人才，对于广告公司尤其是外资企业的一些基本业务能做到短时间内掌握。这需要高校在专业定位、课程设置、培养方向等方面注入国际化元素，例如增加外语类尤其是商务外语课程的比重，开设不同学科领域的课程拓宽知识面，在社会实践中合理增设外企实践实习的要求等。充分体现高校广告学专业人^的特色培养优势，一定程度上避免广告行业u专业性不强、准入门槛低”的尴尬处境，突出广告学专业毕业生在激烈就业市场中的核心竞争力。

　　2.创新广告学专业人才培养模式

　　国内高校大部分专业对学牛的四年教育往往停留在素质教育阶段，很少或几乎无法为学生提供实践基地。但广告学作为一门实践性、应用性较强的学科，行业对人才的要求就是“能迅速熟悉并进行业务操作"。再加上广告产业全球化发展迅猛，要求高校培养理论基础扎实、熟悉业务流程、具备国际化业务执行能力的专业人才。面对这样的形势，高校亟需对广告学人才培养模式进行创新，在加强实践能力培养的同时注入国际化元素，如提倡“开放式课堂％对于一些实践性较强的专业课，可以由老师带领学生或学生以团队形式走出校园进行简单的实战演练；加强校企合作，高校与跨国公司、外企建立联系，加强学生实习实践基地建设，让学生在掌握理论知识的基础上接触国际市场，了解全球化浪潮中的企业运作。

　　3.师资队伍建设及人才引进

　　国内多数高校广告学专业师资现状并不乐观，作为一门新兴学科，广告学自身的专业研究和知识体系还不够成熟，许多广告学教师并非广告专业出身，大多数曾从事过文学、新闻学、营销学等领域的研究，对广告学专业及教学尚处于学习阶段。除了增强本校师资力量以外，高校还可引进业界具有丰富实战经验的广告人，聘请跨国公司、外资企业的广告精芙到高校做i井师、客座教授，遨请他们在高校举办广告学相关的讲座论坛，向学生们传授实战经验，加强高校学生与行业精英的交流和沟通。

　　三、日本广告学国际化人才培养模式借鉴

　　在培养国际化广告人才方面，同样具有东方色彩又深受西方影响的邻国曰本值得我们学习日本是仅次于美国的第二广告发展大国，但曰本大学并没有设立广告学专业，而是采用联合办学的方式，实行"大学广告讲座与广告公司培训教育”并行的广告教育模式。H本拥令规模庞大、种类繁多的广告学术研究团体和fr业组织，如广告行业类、广告审核与伦理类、国际类、媒体类、技术类协会等。曰本高校会定期邀请经验丰富的广告业界精英在校内举办专业讲座，讲授广告理论知识，介绍广告业全球化发展现状，进行实践练习与情景模拟。

　　曰本高校这种广告学人才培养模式一定程度上避免了学校单方而培养导致学生脱离实际、实践能力不强的缺陷。陈培爱教授在广告教育年会中谈到中国广告教育的国际化，“大学教育的国际化是指大学在讲授、学习、研究、服务和管理方面的开放性、交流性和通用性”，中国高校广告学教育应该是国际化、多元化的％我国高校可以在一定程度上借鉴曰本高校广告学人才培养模式，重视开放性、交流性、实践性，让学生接触行业一线具有国际化工作经验的优秀工作者，了解当前广告业国际化发展现状，参与广告行业的实际操作流程中，为进入广告公司…相关单位工作、适应行业全球化国际化发展做准备。

　　四、结语

　　广告业是发展迅猛的新兴产业，尤其在全球化背景下的广告产业更是瞬息万变.加上广告学本身就是实践性、创新性较强的学科，高校应从核心竞争力发掘、师资培养、实践基地建设等多方而入手，不断创新发展，探索适合自身发展的国际化、现代化人才培养模式，满足不断发展中的广告产业对现代化、国际化人才的需求。

    吴 楠 (东北财经大新闻传播学院辽宁大连116025)